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超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?
2023-12-11 18:25:45

來(lái)源|品牌頭版

如今,新消費(fèi)的風(fēng)向變得太快。對(duì)品牌來(lái)說,發(fā)展的生命周期也充滿了各種不確定。

就好像三年前門店數(shù)量還是肯德基中國(guó)的3倍,麥當(dāng)勞中國(guó)的7倍,堪稱當(dāng)之無(wú)愧“街霸”的某個(gè)知名品牌。三年后,門店數(shù)量已經(jīng)銳減超過萬(wàn)家。

“時(shí)代拋棄你連招呼都不會(huì)打一聲”。對(duì)曾經(jīng)遍布大街小巷的正新雞排來(lái)說,這種“被拋棄”,卻也算不上突然。

01

前幾天,一則#正新雞排正在被年輕人拋棄#的話題沖上熱搜。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

在這個(gè)話題下,有網(wǎng)友從正新雞排的官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),截至2022年1月,其在全國(guó)門店數(shù)高達(dá)2.5萬(wàn)家。

而第三方平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月1日,正新雞排的門店數(shù)僅為11619家。

在關(guān)于“炸雞的細(xì)分品牌已有太多后浪襲來(lái)”的論述中,網(wǎng)友紛紛留言吐槽正新雞排。

比如,忘了初心,面粉裹得越來(lái)越多,口感越來(lái)越差等,甚至表達(dá)出“路過也不會(huì)再看一眼”的明確情緒。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

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有不喜歡廣告語(yǔ)的,也有對(duì)拒絕團(tuán)購(gòu)、服務(wù)態(tài)度等消費(fèi)體驗(yàn)不滿的。還有認(rèn)為分量和價(jià)格不匹配、衛(wèi)生質(zhì)量堪憂的。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

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更多的,則是吃過不好吃就不會(huì)再買,或者是以前確實(shí)好吃,現(xiàn)在大不如前的“再也回不去”。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

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一個(gè)品牌,尤其是在餐飲賽道,從創(chuàng)立到被市場(chǎng)接受,再到獲得更廣泛的消費(fèi)群體,始終離不開的兩個(gè)字就是:好吃。

從網(wǎng)友的評(píng)論也能看出,曾經(jīng)的正新雞排,是受到消費(fèi)者歡迎認(rèn)可的。否則,也不可能全國(guó)門店數(shù)一度沖到2萬(wàn)多家。

那么,在新消費(fèi)風(fēng)潮的變化中,正新雞排又為什么“不香了”呢?

02

正新雞排的前身,是創(chuàng)立于1995年的溫州市白云食品有限公司。這家主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和代理速凍食品的企業(yè),從2000年開啟了入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

先是在溫州開出第一家正新休閑小吃,售賣關(guān)東煮、烤腸、炸雞等小吃。到了2012年,才正式聚焦雞排、燒烤等品類,并改名為“正新雞排”。

目前,正新雞排的主要產(chǎn)品是雞排、烤串以及漢堡和飲料等,價(jià)格大概在5—30元之間。

正新雞排的瘋狂“霸街”,是從2013年開放加盟后。

據(jù)其他媒體報(bào)道,正新雞排的官網(wǎng)信息顯示,一家正新雞排的加盟費(fèi)約為19.6萬(wàn)元,產(chǎn)品毛利率約為52%。

這個(gè)毛利率不知是真是假。如果是真,只能說利潤(rùn)相當(dāng)不錯(cuò)。

除了較高的毛利率之外,品牌想要快速拓展加盟,最有效的武器莫過于簽約代言人。

于是,2015年正新雞排以高價(jià)邀請(qǐng)黃渤擔(dān)任代言人。通過后續(xù)亮相高人氣的綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》,品牌的聲量和流量都獲得了大幅提升。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

●圖源:正新雞排

在黃渤代言之后,短短兩年時(shí)間,正新雞排的門店數(shù)量就突破了1萬(wàn)家。

不過,從2020年往后,正新雞排的開店速度明顯放緩。

當(dāng)正新雞排大幅關(guān)店的消息發(fā)酵后,有媒體聯(lián)系相關(guān)工作人員,得到的回復(fù)是:門店有開有關(guān)是正?,F(xiàn)象,閉店存在多種因素。

這其中,可能是這個(gè)門店開了幾年后,生意不好評(píng)估后關(guān)掉,也可能是拆遷或局部改造需要閉店等。

前面提到,餐飲賽道始終離不開的兩個(gè)字是:好吃。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

●圖源:正新雞排

如果正新雞排的逐漸失寵,越來(lái)越不好吃是主要原因,更令消費(fèi)者心塞的,當(dāng)屬食品安全問題。

上月初,張家界某區(qū)一家正新雞排加盟門店,因操作間有老鼠出沒被依法查封。當(dāng)天,#張家界涉事正新雞排加盟店已被查封#沖上熱搜。

再往前,某高速服務(wù)區(qū)的正新雞排店,因“漢堡只有面包沒有肉”問題遭到投訴,經(jīng)確認(rèn)后被立即停業(yè)整頓。

去年8月,還有一名正新雞排的員工,把腳踩在操作臺(tái)上剪腳趾甲……

盡管后來(lái)正新雞排以辭退該員工,并憑借當(dāng)天消費(fèi)記錄退款的方式來(lái)處理,同時(shí)表示今后將嚴(yán)加管理。

但是,食品安全問題頻發(fā),還是讓這個(gè)曾經(jīng)的“街霸”品牌形象受損。

03

新消費(fèi)賽道熙熙攘攘,正新雞排的大規(guī)模閉店,也是品牌歷經(jīng)浪潮“被篩選”的寫照。

一方面,炸雞的品類越來(lái)越細(xì)分,而消費(fèi)者更為注重的,除了口感外,還有材質(zhì)新鮮、是否健康等更多的細(xì)分需求。

在這一點(diǎn)上,裹了太多面粉的正新雞排,目前還看不到打出引領(lǐng)炸雞賽道爆品的可能。

另一方面,品牌開放加盟是發(fā)展的必經(jīng)之路。但在這個(gè)過程中,如果一味追求門店數(shù)量的增加,極有可能顧此失彼,造成門店質(zhì)量的失控。

正新雞排多次曝光的食品安全問題,不正是“步子邁得太快”導(dǎo)致的嗎?

這些問題的出現(xiàn),直接影響著餐品服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者體驗(yàn)。而這每一個(gè)問題,都干擾著消費(fèi)者的選擇。

彼時(shí),消費(fèi)者愿意為正新雞排買單,是因?yàn)楫a(chǎn)品有著不錯(cuò)的口感和還算合理的價(jià)格。

超1萬(wàn)家門店倒下,知名品牌慘遭拋棄?

●圖源:正新雞排

當(dāng)“好吃”的標(biāo)簽被撕掉,當(dāng)同樣價(jià)格可選的品牌變多,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說,正新雞排所剩下的,也就只能是“憶往昔”了。

新消費(fèi)賽道,缺少的從來(lái)不是品牌,而是不忘初心的堅(jiān)持。

當(dāng)然了,如果未來(lái)正新雞排門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展和經(jīng)營(yíng)發(fā)展,遵循相關(guān)工作人員所說的:更加注重高質(zhì)量發(fā)展。

并且,以“數(shù)字化管理”對(duì)店鋪的衛(wèi)生要求、產(chǎn)品、價(jià)格等層面逐步進(jìn)行優(yōu)化。

這個(gè)品牌,或許還有重新翻盤的可能。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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