來源：晏濤三壽

從0擴(kuò)張到2.5萬家門店，正新雞排花費(fèi)了長達(dá)21年的時(shí)間。而從2.5萬家降至1.1萬多家，卻只用了不到三年的時(shí)間。

12月1日，一條#正新雞排正在被年輕人拋棄#沖上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

在評(píng)論區(qū)，有許多網(wǎng)友表示自己已經(jīng)很久沒有吃正新雞排了。

難道，這屆年輕人真的把正新拋棄了嗎？

01 正新雞排，當(dāng)年有多火？

一塊單價(jià)10元的雞排，卻創(chuàng)造了70億一年的“營收神話”。

正新雞排當(dāng)年有多火？不夸張地講，在很長一段時(shí)間內(nèi)，全國境內(nèi)只要有商業(yè)街的地方，你都能找到正新雞排。有的正新門店甚至開到了網(wǎng)紅景區(qū)的山頂，員工每天坐索道上下班。

其實(shí)，正新雞排的創(chuàng)始人陳傳武最初從事的是速凍食品行業(yè)。

2000年，他在溫州瑞安開了一家小吃店，命名正新小吃，這就是正新雞排的前身。

雖然起初成立品牌，是為了消化手里的凍貨庫存，但是沒想到正新小吃卻憑借干凈衛(wèi)生、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)在快餐行業(yè)殺出了一片天。

隨著商業(yè)模式的成熟，2012年，陳傳武決定砍掉了90%的SKU，只留下了招牌產(chǎn)品雞排和少數(shù)幾款產(chǎn)品，并正式更名“正新雞排”。

2013年以前，正新雞排共開設(shè)了800余家門店，全部都是直營店。2013年，陳傳武正確判斷市場(chǎng)行情，做出了一個(gè)關(guān)鍵性的決策——放開加盟店。

相比一般餐飲品牌，當(dāng)年加盟正新的門檻很低，加盟費(fèi)不到4萬元，而同時(shí)期的絕味鴨脖則要收取15-30萬元。

加盟費(fèi)低只是一方面，在其他成本上正新也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。首先，正新的店面普遍較小，不接受堂食，“打包即走”的模式大大降低了裝修成本（后來瑞幸也沿用了這一套模式）。

其次，就是食材成本了。早在1999年，正新雞排就成立了自家的物流品牌圓規(guī)物流，2015年開始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式，進(jìn)一步壓縮成本。

憑借這些優(yōu)勢(shì)，正新一路高歌猛進(jìn)，短短幾年間就實(shí)現(xiàn)門店數(shù)破萬，也是快餐小吃品類中最先門店破萬的品牌。據(jù)報(bào)道，巔峰期正新的年凈利潤一度高達(dá)70億元。

不過，三十年河?xùn)|，三十年河西。

正新的命運(yùn)，在接下來幾年內(nèi)，發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

02 門店驟減，正新發(fā)生了什么？

據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，正新雞排的門店數(shù)僅剩下11619家。

3年不到，門店數(shù)量驟減一萬家。曾經(jīng)那個(gè)無處不在的”街霸“，是怎么被年輕人“拋棄”的？我總結(jié)了4個(gè)原因。

首先，是激烈的行業(yè)競(jìng)爭。

對(duì)于餐飲小吃，這類商業(yè)壁壘不高的行業(yè)，入局門檻很低。有成功，就有模仿。

在正新雞排大火后，各種炸雞品牌如雨后春筍一般層出不窮。并且，它們甚至在性價(jià)比上做得比正新更極致。

比如，“叫了只炸雞”，就以20元一只整雞迅速開辟市場(chǎng)。國產(chǎn)漢堡華萊士，同樣以“低價(jià)”策略取勝。

在微博，一位消費(fèi)者就為什么不再選擇正新，說出了自己真實(shí)的感受：“負(fù)一樓小吃街里隨便逛一圈，各種炸雞品牌琳瑯滿目，炸雞排、炸雞腿、炸翅尖…...中式、美式、韓式，選擇太多了，而且普遍都不貴。”

其次，是單一的產(chǎn)品SKU。

雖然那些年正新正是憑借“比臉大雞排”這一爆款產(chǎn)品，迅速征服了大批消費(fèi)者。

但是隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者的口味也在變化。“一招鮮吃遍天”或許適用于十年前，但顯然不適用于今天。

當(dāng)喜姐炸串大舉進(jìn)軍炸雞圈，當(dāng)絕味鴨脖聯(lián)名甄嬛傳，大賣小龍蝦。正新雞排的按兵不動(dòng)，多少顯得有些“不思進(jìn)取”。

近年來，正新雞排在品類上并沒有大的創(chuàng)新，消費(fèi)者常吃同一種味道，哪怕再好吃，也總歸還是到了吃膩的一天（一點(diǎn)點(diǎn)的困境也有這方面的原因）。

再者，是高昂的獲客成本。

也許有人會(huì)拿正新雞排和當(dāng)下如日中天的瑞幸做對(duì)比，畢竟表面上兩者走的都是“打包即走”，加盟擴(kuò)張的模式。

但事實(shí)上，瑞幸的商業(yè)模式，遠(yuǎn)比正新雞排要成熟。

瑞幸早早地入局私域，將品牌用戶全部沉淀在自有APP或小程序里。這使它們可以通過發(fā)優(yōu)惠券的方式，反復(fù)觸達(dá)這批用戶，產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購的行為，這在無形中就降低了品牌的獲客成本。

而正新的獲客模式非常傳統(tǒng)，依然是廣告投放+自然人流。打廣告就不多說了，公域成本越來越貴，這已經(jīng)是大伙的共識(shí)。而自然人流也呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢(shì)。

這里就不得不提，正新門店布局過于密集的問題。從極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，在門店占比超過50%的三四五線城市里，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的加密門店占比超過30%。

混亂的區(qū)域保護(hù)，勢(shì)必會(huì)帶來客流分流。甚至?xí)霈F(xiàn)互相擠壓，惡性競(jìng)爭等情況。

最后，是虛高的賣貨價(jià)格。

要知道，正新起家時(shí)，靠的就是“超高性價(jià)比”。10塊錢一份雞排，量大好吃，還送酸梅湯。現(xiàn)在連續(xù)漲價(jià)不說，口感還嚴(yán)重打折。

對(duì)此，有網(wǎng)友吐槽說“正新忘了初心。以前真的很喜歡吃，但現(xiàn)在面粉越裹越多，雞排的品質(zhì)差了很多，不好吃了。”

歸根結(jié)底，對(duì)于消費(fèi)者來說，是否萬店不重要，是否大牌不重要，是否有聯(lián)名會(huì)創(chuàng)新也不重要，口味、價(jià)格才是真正的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說，只要“好吃不貴”，就永遠(yuǎn)會(huì)是消費(fèi)者的首選。

03 正新沉浮錄，給企業(yè)們的啟示

餐飲賽道永遠(yuǎn)需要?jiǎng)?chuàng)新，沒有一款“經(jīng)典”是不需要升級(jí)的。強(qiáng)如可口可樂，也曾無數(shù)次修改過自己的配方。

逆水行舟，不進(jìn)則退。競(jìng)品們都在創(chuàng)新，而正新雞排在產(chǎn)品研發(fā)方面的滯后，最終讓企業(yè)陷入了如今的困局。

回顧這些年正新的起起伏伏，我想品牌們可以從中獲得一些啟示。下面我總結(jié)了2點(diǎn)建議，供你參考。

1、產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)

一款成功的爆品，就是一張“差異化”的特色標(biāo)簽。例如一提到費(fèi)大廚，就能想到辣椒炒肉；一提到元?dú)馍郑湍芟氲綒馀菟?/p>

想當(dāng)年正新做得風(fēng)生水起，很重要的一點(diǎn)就是出了“雞排”這一爆品。并且通過適當(dāng)?shù)臓I銷，請(qǐng)黃渤代言品牌，廣告語：比臉大的雞排。讓人一下子感受到了雞排的性價(jià)比。

不過，在打造完雞排之后，正新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)似乎陷入了停滯。此后的一些嘗試，在市場(chǎng)的反響平平，品牌也沒有很堅(jiān)定地增加SKU品類。

以肯德基為例，肯德基最初“征服”中國消費(fèi)者的可能是上校雞塊和吮指原味雞。不過此后這么多年，肯德基從未放棄推出更多餐品的嘗試。

像老北京雞肉卷、嫩牛五方等明星單品都是肯德基基于中國市場(chǎng)調(diào)研后，所因地制宜定制的產(chǎn)品。因此深受中國消費(fèi)者喜愛。

2、營銷推陳出新

不僅是產(chǎn)品需要與時(shí)俱進(jìn)，營銷同樣需要推陳出新。在這點(diǎn)上，同樣主攻“下沉市場(chǎng)”的蜜雪冰城為正新做了一個(gè)好的榜樣。

同為“打包即走”的餐飲模式，蜜雪冰城雖然不能像海底撈一樣，在服務(wù)上面做到極致。但是不影響，它通過各種方式強(qiáng)化用戶的心智。

一首“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲形成超百億的現(xiàn)象級(jí)刷屏，引發(fā)大型二次創(chuàng)作。

不僅如此，品牌吉祥物雪王總是頻頻出擊，不管是到“街邊拉客”，競(jìng)品門店蹦迪，還是大熱天玩梗“雪王黑化了”。蜜雪冰城總有1萬種方法，能夠抓住消費(fèi)者的注意力。

此外，還有肯德基著名的“瘋狂星期四”文學(xué)，從最初的營銷到后來的全民玩梗。這當(dāng)中，自然少不了品牌在營銷上面的主動(dòng)發(fā)力。

可以說，蜜雪冰城、肯德基們玩得開，也放得下身段，與年輕人打成一片，不斷拉近彼此的距離。也難怪，在餐飲行業(yè)競(jìng)爭如此激烈的今天，年輕人會(huì)對(duì)他們念念不忘。

寫在最后

從正新雞排的發(fā)家與沉浮，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的興衰成敗與消費(fèi)者息息相關(guān)。

只有聆聽消費(fèi)者的需求和反饋，不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品，才能打動(dòng)用戶的心，贏得市場(chǎng)。這就是「以消費(fèi)者為中心」。

當(dāng)然，今天企業(yè)講「以消費(fèi)者為中心」，并不單單要做好產(chǎn)品，而是還要關(guān)于體驗(yàn)、營銷、數(shù)字技術(shù)等多方面圍繞消費(fèi)者展開優(yōu)化提升。

也只有這樣，企業(yè)才能從爆火到長紅，成為真正受消費(fèi)者信賴的品牌。