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來源|征探財經
2023年前三季度，五糧液銷售費用在A股20家白酒企業(yè)中位列榜首，是第二名古井貢酒的1.43倍、第四名貴州茅臺的2.03倍，但同期凈利潤為貴州茅臺的43.18%。實際上，五糧液坐擁銷售費用“王座”已長達數年。解構來看，促銷費占比最大，2023年上半年一度占比達60.48%。
近些年，五糧液直銷渠道開支較大。2020年，五糧液直銷渠道營業(yè)成本占比總營業(yè)成本約10.47%；2023年上半年，該數值提升至約31.61%。究其原因，是五糧液加碼直銷渠道的戰(zhàn)略效應。其中，團購渠道及線上渠道發(fā)展較快。需要注意的是，成本升高的同時，直銷渠道營收占比亦大幅提升。
2023年前三季度，銷售費用超過20億元的共有6家酒企——五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖，銷售費用分別為62.27億元、43.63億元、35.62億元、30.63億元、25.29億元、24.06億元。
Wind數據顯示，A股20家白酒企業(yè)中，近5年（2018年至2022年），五糧液銷售費用一直位列榜首。
經Wind統(tǒng)計，2022年，A股20家酒企業(yè)銷售費用共357.74億元，其中五糧液銷售費用68.44億元，占比19.13%。
2023年前三季度，貴州茅臺銷售費用達30.63億元，刷歷史新高，但與五糧液62.27億元相比，僅相當于其49.19%。截至同期，貴州茅臺凈利潤為528.76億元，相當于五糧液的228.33億元的2.32倍。
拉長時間維度，Wind數據顯示，2018年至2022年5年間，貴州茅臺的年凈利潤與五糧液年凈利潤之比分別為2.63倍、2.37倍、2.34倍、2.24倍、2.35倍，但貴州茅臺的銷售費用一直小于五糧液。截至同期，貴州茅臺銷售費用分別僅相當于五糧液的0.68倍、0.66倍、0.46倍、0.42倍、0.48倍。
從營業(yè)總成本看，2023年前三季度，五糧液營業(yè)總成本為311.53億元，比去年同期280.22億元增長11.17%。
五糧液銷售費用究竟是如何構成的？
最近公示的詳細數據顯示，截至2023年6月末，五糧液銷售費用為43.20億元，同比提升2.55%。銷售費用從高到低的構成為促銷費、形象宣傳費、人工費用、倉儲費及物流費、其他費用，分別為26.13億元、7.59萬元、4.59億元、2.69億元、2.21億元，占銷售費用比重分別為60.48%、17.57%、10.63%、6.21%、5.11%。其中，促銷費明顯是大頭。
從廣告費用維度分析，五糧液上半年廣告方式主要包括電視、廣播、網絡、戶外廣告、展會等。其中，線上廣告0.92億元（半年）、線下廣告3.49億元（半年）、電視廣告3.18億元（半年），其中線下廣告占比最多。
五糧液直銷渠道近年來扶搖直上。
2023年半年報顯示，五糧液主要銷售模式，一是經銷模式。包括傳統(tǒng)渠道運營商模式、KA賣場等，主要在線下銷售。二是直銷模式。包括團購銷售模式，直接面向團體消費者銷售產品；專賣店模式，直接面向零售終端和團體消費者；線上銷售模式，通過天貓、京東等電商平臺銷售產品。
近年來，五糧液直銷模式營業(yè)成本占比逐步上升。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五糧液直銷模式營業(yè)成本分別為10.83億元、17.33 億元、35.40 億元、23.02億元（半年），占酒類產品營業(yè)成本比例分別為10.47%、14.24%、28.91%、31.61%。
這主要是五糧液直銷模式發(fā)展帶動所致。2020年、2021年、2022年、2023年上半年，五糧液直銷模式營業(yè)收入分別為70.54億元、115.95億元、270.70億元、175.82億元（半年），占比酒類產品營業(yè)收入分別為13.45%、18.79%、40.07%、41.97%。截至同期，直銷模式毛利率分別為84.64%、85.05%、86.92%、86.90%，分別高于同期經銷模式的79.60%、79.19%、78.51%、79.51%。
數據的背后，是五糧液的戰(zhàn)略調整。
推動五糧液直銷模式高增長的關鍵，是線上渠道和團購渠道的發(fā)展。2020年，面臨大環(huán)境的變化，五糧液推進“老品損失新品補、零售損失團購補、線下?lián)p失線上補”，渠道結構優(yōu)化，建立傳統(tǒng)、團購和創(chuàng)新三大渠道體系，官方商城、五糧液云店、數字酒證平臺建成運行。
2021年，五糧液直銷模式營收同比大幅增長。對此，五糧液解釋稱，主要是加大消費意見領袖的圈群培育、線上直營銷售等方式，直銷模式銷售收入實現(xiàn)大幅提升，營業(yè)成本相應增加。當年，五糧液與華為集團、吉利集團、深圳同心俱樂部等達成戰(zhàn)略合作，構建起以龍頭企業(yè)為引領、服務于全國上萬家企業(yè)的團購網絡。公司以五糧液產品為載體，面向企業(yè)團購客戶，上線企業(yè)團購系統(tǒng)；針對團購企業(yè)員工，開展專享內購活動。2022年，五糧液全年開展5萬余次企業(yè)走訪，大力拓展團購渠道建設。
此消彼長。近年來，經銷模式營業(yè)成本占比降低。從營收分析，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，經銷模式營業(yè)收入分別為453.80億元、501.37億元、404.92億元、243.09億元（半年），占酒類產品營業(yè)收入比例分別為86.55%、81.21%、59.93%、58.03%，亦呈現(xiàn)下降趨勢。
除渠道外，五糧液酒產品的成本分析亦值得關注。
五糧液將酒產品分為“五糧液酒產品”和“其他酒產品”，其他酒產品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產品。近年來，其他酒產品營收連年提升，但其營業(yè)成本相對較高，毛利率明顯低于五糧液酒產品。
數據顯示，2020年、2021年、2022年、2023年上半年，其他酒產品營業(yè)收入分別為83.73億元、126.20億元、122.27億元、67.13億元（半年）。同期，其他酒產品毛利率分別為55.68%、59.67%、60.67%、60.65%，均低于同期“五糧液酒產品”毛利率——分別為84.95%、85.59%、86.56%、86.80%。
近年來，五糧液系列酒產品（其他酒產品）采取聚焦戰(zhàn)略，砍掉一批品牌。2021年，五糧液系列酒產品體系聚焦，推出新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產品，清理清退總經銷品牌7個、產品509款，向自營品牌、中高價位品牌、優(yōu)勢品牌聚焦。2022年，五糧液全年共清理12個品牌。
在五糧液的官網介紹中，有這樣一句話——“進一步擦亮‘大國濃香、和美五糧、中國酒王’金字招牌”。曾為王者的五糧液，若想再登行業(yè)頂點，必須在直銷變革中破解“降費增效”的課題。
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