來源|牛刀財經(jīng)

商業(yè)競爭就像是叢林法則，遵循物競天擇的進化機制，一個企業(yè)無論過去多么強大，如果沒有品類創(chuàng)新，最后終將走向消亡。

這樣的故事在過去十幾年間不斷上演。

曾經(jīng)的功能機時代王者諾基亞，在極短的時間里就被蘋果取代，這個案例在近代商業(yè)史上被不斷提及，眾多企業(yè)家都將其當(dāng)做教訓(xùn)，背后的原因就是諾基亞沒能夠跟上新趨勢。

當(dāng)時代的大潮改變方向，市場份額領(lǐng)先但一成不變的企業(yè)加速隕落。相反，另一些從消費者需求出發(fā)的企業(yè)，積極迎接新趨勢、優(yōu)化新技術(shù)，敢于創(chuàng)新，逐漸從開創(chuàng)者成長為領(lǐng)導(dǎo)者。

如今，這樣的“物種進化”也出現(xiàn)在方便面行業(yè)。

1、撐起千億市場，非“0油炸”不可

低油、低脂正在成為消費主流趨勢，方便面行業(yè)里也出現(xiàn)了新生力量。

作為“0油炸健康面”開創(chuàng)者的今麥郎，旗下高端品牌拉面范推出了一款0油炸的紅燒牛肉面。

12月8日，拉面范經(jīng)典紅燒牛肉面正式上市，采用0油炸面餅、FD凍干鎖鮮肉丸，配以獨特的湯底，主打0油炸和健康低脂的飲食方式。

從外包裝上，也可以看出其與傳統(tǒng)的紅燒牛肉面顯著不同，傳統(tǒng)的紅燒牛肉面以紅色為代表色，而今麥郎拉面范經(jīng)典紅燒牛肉面采用綠色的包裝，也被成為“綠牛”。

“綠牛”里的綠，既指包裝上的綠色，也代表了產(chǎn)品自身的綠色和健康。

據(jù)了解，今麥郎拉面范的“綠牛”的”0油炸健康面”面餅與傳統(tǒng)的油炸方便面相比，熱量減少約1/3，可以做到真正的低脂和保留更多的營養(yǎng)成分。

上市首日，拉面范綠牛開啟“不好吃不要錢”活動，活動期間凡在電商平臺購買“綠牛”活動指定產(chǎn)品，可拆封任意一桶進行試吃。若試吃后認(rèn)為不好吃，可寄回其余產(chǎn)品店鋪將辦理全額退款（退款金額以實際支付金額為準(zhǔn)），可以說今麥郎誠意滿滿了。

“綠牛”一經(jīng)推出就受到了市場的廣泛關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，首日微博曝光超3.8億，受到8.9萬網(wǎng)友互動討論。

“綠牛”推出當(dāng)天，便成為了爆款。國民舅舅王耀慶“綠牛舞”也帶動“綠牛”大火，單支視頻播放量高達(dá)1100W+，洗腦BGM配合“舅舅獨家舞技發(fā)揮”，讓今麥郎拉面范“綠牛”營銷成功破圈。

“綠牛”的推出，給方便面市場帶來了一個“深水炸彈”。

要知道，方便面的市場規(guī)模已幾乎達(dá)到了天花板。

長期數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年中國方便面市場規(guī)模從1039.1億元增長至1459億元，年均復(fù)合增長率約8%，預(yù)計2023年國內(nèi)方便面市場規(guī)模將達(dá)到1584.3億元。

但現(xiàn)實數(shù)據(jù)中也不乏悲觀信息：尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，上半年方便面全渠道銷售額同比下滑2%，其中線下渠道銷售額同比下滑0.3%。

兩個看似矛盾的數(shù)據(jù)，實際上背后有一個核心邏輯，那就是方便食品依然是消費者所需求，但是方便面也應(yīng)該消費升級，傳統(tǒng)油炸方便面給消費者帶來的不健康，限制了自身的發(fā)展。

為何消費者對于油炸方便面開始消費欲望下降，這要從大的時代背景下來看。

油炸方便面自被發(fā)明以來，已經(jīng)有65年的歷史。

在這65年的歷史里，方便面從被認(rèn)為是一項偉大的創(chuàng)新，解決人們食物短缺的難題、美味的食品，再到后來被認(rèn)為是高油高脂的“垃圾食品”。

傳統(tǒng)的油炸方便面正走下歷史舞臺。

時代變了，從物資匱乏到物資極大豐富，從消費者無可選擇到無從選擇。與此同時，方便面從消費品變成了人們不消費的代名詞。

方便面應(yīng)該被改變。

破局之點，就在于如何讓方便面既方便又健康。

這看似不可能背后，今麥郎拉面范紅燒牛肉面如一條鯰魚一般攪動了市場，給市場打開天花板的機會。

“綠牛”的橫空出世，恰逢其時。

今麥郎董事長范現(xiàn)國認(rèn)為，“新物種推動社會進步，新品類帶來行業(yè)發(fā)展。”方便面市場徘徊在千億級市場的情況下，急需一個“鯰魚”來攪局，既能撥動消費者需求和心智，也能攪動行業(yè)快速變化，來實現(xiàn)市場的向上突破。

2、長期主義和尖刀產(chǎn)品思維，做攪動行業(yè)的鯰魚

健康飲食的趨勢不可擋。這也是隨著經(jīng)濟發(fā)展、理念革新背后，消費領(lǐng)域的必然趨勢。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出，減鹽、減糖和減油的目標(biāo)，到2030年，人均每日食鹽攝入量不超過5克，成人每日食用油攝入量不超過25~30克，人均每日添加糖攝入量不超過25克。

新理念帶動新產(chǎn)品火爆，新產(chǎn)品火爆推動新理念加速普及，這種消費良性循環(huán)驅(qū)動的風(fēng)暴正勢不可擋。

好喝和低糖，原先不可兼容的兩個需求，伴隨著技術(shù)進步和新產(chǎn)品的推出，正在加速融合。

消費者沒有將就，如果產(chǎn)品將就，市場一定會推著改變。比如說油炸和方便，如果說消費者為了方便將就油炸產(chǎn)品，那么市場最終的結(jié)果一定是既方便又健康。

“綠牛”，正是方便面領(lǐng)域攪動“健康”概念的一條鯰魚。“綠牛”既保留了方便面的“方便”優(yōu)勢，也順應(yīng)了0油炸的消費趨勢，成為“方便+健康”的新物種。

事實上，在全世界方便速食領(lǐng)域，如何把方便面從“垃圾食品”做成“健康食品”，對任何一個玩家來說都是艱巨的過程。

今麥郎之所以能夠在方便面領(lǐng)域突圍而出，離不開兩大戰(zhàn)略思維——長期主義和尖刀產(chǎn)品思維，做攪動行業(yè)的鯰魚。

20年的行業(yè)創(chuàng)新革命，是今麥郎如今交給市場答案的底氣。

從1999年第一代產(chǎn)品煮著吃，到2018年，今麥郎從中國人“蒸饅頭、煮面條”的蒸煮飲食文化中獲得靈感，開創(chuàng)了第二代“0油炸健康面”。0油炸健康面的出現(xiàn)，滿足了人們從吃飽到吃好再到吃得健康的新需求。

2022年，今麥郎推出了0油炸蒸煮工藝方便面拉面范，今麥郎歷經(jīng)48個產(chǎn)品開發(fā)迭代升級、31項重大技術(shù)突破，583次配方設(shè)計與工藝試驗，創(chuàng)新的蒸煮工藝和高離散高復(fù)水非油炸方便面加工關(guān)鍵技術(shù)，讓消費者在油炸方便食品與健康飲食之間的抉擇痛點，被今麥郎一舉解決。

對于食品健康，今麥郎有著自己的執(zhí)著。

從研發(fā)出0油炸蒸煮工藝到讓消費者接受，今麥郎選擇做尖刀產(chǎn)品。

范現(xiàn)國將其總結(jié)為“定位生態(tài)5Z”，即產(chǎn)品創(chuàng)新要從“內(nèi)在品質(zhì)、外在顏值、占領(lǐng)心智、體驗超值、品牌增值”的定位生態(tài)出發(fā)，打造極致產(chǎn)品。

范現(xiàn)國認(rèn)為，“今天不是產(chǎn)品做全的時代了，而是產(chǎn)品做尖的時代。能抓住消費者痛點的價值創(chuàng)新的產(chǎn)品才是尖刀產(chǎn)品。”

2016年涼白開開辟熟水賽道，2023年今礦重新定義高端礦泉水價值，每一個撼動市場格局的創(chuàng)新產(chǎn)品，都是今麥郎定位體系的生動體現(xiàn)。

“綠牛”火爆，正是范現(xiàn)國“尖刀產(chǎn)品”理念的一次驗證。

3、變與不變：守舊常常挨打

對于企業(yè)來說，唯一的不變就是變化。

有這樣的一個商業(yè)“詛咒”，強大的企業(yè)往往失敗在其最擅長的領(lǐng)域。

守舊常常挨打。

產(chǎn)品總有衰落期，沒有企業(yè)和產(chǎn)品可以長青，唯一的辦法就是適應(yīng)時代的變化。

如今，消費者理念和技術(shù)，都在快速地變化，只有創(chuàng)新才能適應(yīng)這個時代的快速發(fā)展。

范現(xiàn)國有一個類似的說法，“改變消費者心智的方法，就藏在競爭對手強勢中的劣勢里。”

以近幾年最明顯的變化來看，國產(chǎn)新能源汽車正在彎道超車。過去幾十年的時間里國產(chǎn)車由于發(fā)動機技術(shù)落后，只能跟隨在海外品牌后面。

如今，新能源汽車成為主流，“蔚小理極”、比亞迪等成為國產(chǎn)車的代表，不僅在國內(nèi)市場份額加速提升，全球市場上的優(yōu)勢也十分明顯。

反而是傳統(tǒng)主機廠“船大難掉頭”，受制于發(fā)動機領(lǐng)域的優(yōu)勢，已經(jīng)在新能源汽車領(lǐng)域落后國產(chǎn)品牌。

《創(chuàng)新者的窘境》中有一個知名的觀點，傳統(tǒng)強勢企業(yè)由于對新技術(shù)、新趨勢不夠敏感，成為創(chuàng)新企業(yè)突破的缺口。

舉例來說，柯達(dá)作為膠卷時代的老大，如果自身推出數(shù)碼相機，就會侵蝕膠卷的業(yè)務(wù)，因此對于數(shù)碼相機的浪潮閉目不見，最終被時代淘汰。

并非所有的“存在”即“合理”，對于不再符合消費者需求的舊傳統(tǒng)，要敢于改變。

消費者更注重健康和口感體驗，原先的脫水蔬菜包顯然不能滿足消費者需求。要知道脫水蔬菜包本身是為航天員提供，在極端環(huán)境下補充維生素。

過去食品保鮮的技術(shù)不夠成熟，消費者的體驗打折扣。

隨著技術(shù)進步，體驗在升級。

“綠牛”打造了FD凍干鎖鮮的肉丸，給消費者更加新鮮極致的食用體驗。另外，綠牛面采用獨特的湯底，湯濃味醇，口感豐富，令人回味無窮。

實際上，0油炸、低油低脂消費的盛行，也是技術(shù)革新帶來的必然結(jié)果。

“綠牛”所對應(yīng)的消費趨勢背后，是消費者理念和方便食品的儲存技術(shù)發(fā)生了改變。

技術(shù)革新上，“綠牛”采用的0油炸處理技術(shù)和蔬菜包的FD凍干鎖鮮技術(shù)，都是技術(shù)帶來的消費品革新。從油炸到0油炸，從脫干蔬菜到FD凍干鎖鮮，技術(shù)的提升也可以更好地滿足消費者對新鮮和營養(yǎng)的需求，消費者已經(jīng)不滿足基礎(chǔ)的需求，對口感、營養(yǎng)提出了更高的要求。

對新技術(shù)對應(yīng)的新需求視而不見，是對市場的不尊重，也是頭部企業(yè)最大的風(fēng)險。

范現(xiàn)國認(rèn)為，宇宙具有天然的進化規(guī)律，無論動物還是植物，凡是進化慢的最終都會死去。企業(yè)無論過去多么強大，如果沒有品類創(chuàng)新最后終將走向消亡。

當(dāng)下，今麥郎正以更大的決心和更多的投入方便速食領(lǐng)域的健康化，致力于開辟方便面市場的新增量， 新物種已經(jīng)攜帶著巨大的增長勢能而來。如果今麥郎能夠通過0油炸撼動整個行業(yè)，它勢必將會方便食品領(lǐng)域成為下一個速食品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。