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來源|深氪新消費(fèi)
行業(yè)內(nèi)頻出破產(chǎn)，奢侈品電商，最后總逃不了走到一個(gè)擺爛的結(jié)局？
奢侈品電商龍頭Farfetch Ltd.（發(fā)發(fā)奇）在年尾成為了奢侈品行業(yè)的焦點(diǎn)。公司不僅宣布取消了季度財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)的發(fā)布，同時(shí)也撤銷了一切融資相關(guān)的“輸血”操作、股價(jià)跳水過半。
此等舉措等同向大眾明牌，目前公司的業(yè)績(jī)非常糟糕、預(yù)期無法實(shí)現(xiàn)、以及私有化正在進(jìn)行的可能性非常大。
前有中國(guó)唯一的奢侈品電商上市公司寺庫，后有市值最大發(fā)發(fā)奇，均以短時(shí)間內(nèi)退市收?qǐng)觥?/p>
行業(yè)內(nèi)頻出破產(chǎn)，奢侈品電商，最后總逃不了走到一個(gè)擺爛的結(jié)局？
如果以市值計(jì)算，發(fā)發(fā)奇毫無疑問是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)。
2020年，發(fā)發(fā)奇股價(jià)大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。曾以210億美元市值坐頭把交椅的發(fā)發(fā)奇，抵得上130個(gè)寺庫（1.61億美元市值）。
圖源：電商在線股價(jià)漂亮上漲的背后，是發(fā)發(fā)奇在中國(guó)市場(chǎng)的盤根錯(cuò)節(jié)。
發(fā)發(fā)奇進(jìn)入中國(guó)之后為了快速拓寬市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)大股東們的橄欖枝幾乎照單全接：
2016年拿到了七匹狼的3000萬美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，又獲得騰訊1.25億美元的投資。2020年年底，阿里和歷峰集團(tuán)不僅各向發(fā)發(fā)奇投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司來關(guān)聯(lián)發(fā)發(fā)奇的業(yè)務(wù)。
能拿到如此多的投資，股東們所看重的，發(fā)發(fā)奇背后的奢侈品資源至關(guān)重要。
許多奢侈品牌們?cè)缒甓荚_拒絕過入駐阿里、京東等國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，但發(fā)發(fā)奇卻得到了其信任。發(fā)發(fā)奇的公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球40多個(gè)國(guó)家的550家買手店、200多個(gè)國(guó)際品牌與2000多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，都入駐了發(fā)發(fā)奇，且中98%的零售商都與發(fā)發(fā)奇簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。
對(duì)于手握海量品牌合同的發(fā)發(fā)奇而言，幾乎在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上睥睨一切同行，風(fēng)頭最勁時(shí)，Prada甚至將自己的70多個(gè)倉庫都開放給了發(fā)發(fā)奇。
雖是最大的線上分銷商，但發(fā)發(fā)奇實(shí)際上是個(gè)技術(shù)平臺(tái)。采取特許經(jīng)營(yíng)模式，即平臺(tái)不持有庫存、不決定售價(jià)，用戶下單之后，產(chǎn)品直接從倉庫或零售商、買手店內(nèi)發(fā)貨，平臺(tái)只抽取交易額的一定比例作為傭金。
奢侈版淘系平臺(tái)，但比淘系平臺(tái)有更多功能提供。
比如對(duì)那些在發(fā)發(fā)奇上開店的買手店和品牌上來說，發(fā)發(fā)奇的吸引力來自于其擁有可以“包攬一切”的技術(shù)。
一家小型精品買手店，即便有能力自建網(wǎng)站，也需要用不菲的花費(fèi)來維持起線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等一系列數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。而這些，發(fā)發(fā)奇都能提供給它們。
這同樣也吸引著用戶青睞發(fā)發(fā)奇，比如某些偏遠(yuǎn)國(guó)家地區(qū)的品牌，去買上一趟的成本甚至超過產(chǎn)品本身。
而在集結(jié)了把全球各地的名牌店的發(fā)發(fā)奇，只需要花上一天時(shí)間，在家喝著咖啡聽著音樂就能把米蘭、巴黎、意大利甚至摩洛哥的精品店都逛完。
但在發(fā)發(fā)奇收購(gòu)Off-White、New Guard與Stadium Goods后，其業(yè)務(wù)線開始轉(zhuǎn)變，由技術(shù)提供平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺(tái)、品牌與實(shí)體店三大業(yè)務(wù)模塊。經(jīng)過這一變化，發(fā)發(fā)奇由輕資產(chǎn)慢慢走向重資產(chǎn)。
這也是趨勢(shì)所迫。尤其近幾年來，大型奢侈品品牌為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，將常用的分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I(yíng)模式，第三方電商平臺(tái)分羹變難，只能喝小型精品店的湯了。
研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的一份報(bào)告顯示，為了吸引更多品牌入駐，發(fā)發(fā)奇為此開出了只有傳統(tǒng)批發(fā)商的一半的利潤(rùn)需求。
大品牌跑了，要留住用戶，用戶就需要平臺(tái)給出各種折扣回饋，失血讓利；失去大牌傍身的平臺(tái)本身也需要加碼營(yíng)銷投入。發(fā)發(fā)奇本來抽傭利潤(rùn)就不高，加之兩頭擠壓，盈利更艱難。
強(qiáng)如發(fā)發(fā)奇，也“破產(chǎn)”了。
回觀上市五年，發(fā)發(fā)奇也同樣了所有奢侈品電商泡沫的破裂：講故事拉錢、融資花錢、再講故事拉新錢、再融資再燒錢，除了盈利狀況一切都明朗，直至無錢可花默默離場(chǎng)。
并非個(gè)例，這樣的故事講了十幾年，也講了很多遍。2008年，國(guó)內(nèi)大量奢侈品電商網(wǎng)站開始設(shè)立成長(zhǎng)，但從2012年開始，不過短短四年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等頭皮玩家就陸續(xù)成了行業(yè)炮灰，關(guān)于這些平臺(tái)欠薪和跑路的消息更是一浪蓋過一浪。
一場(chǎng)沙淘了十幾年，奢侈品電商依舊沒能蹚出條明路，淘出個(gè)真金來。
奢侈品電商在反復(fù)的市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證下總成偽命題，因其兩端都存在病灶。
清晰可見的是，幾乎每家奢侈品電商公司在中后期，都會(huì)不約而同地又努力從線上轉(zhuǎn)回線下，這或許不是偶然，而是無奈。奢侈品的屬性注定了其在線上“不好養(yǎng)”。
面對(duì)消費(fèi)者，奢侈品的必備項(xiàng)不是美觀大氣上檔次，而是必須具有分隔屬性的、強(qiáng)烈的社交距離。
2013年，巴黎的奢侈品導(dǎo)購(gòu)們互相認(rèn)可了一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：99%買奢侈品導(dǎo)購(gòu)雜志的人，月收入低于8000歐元。
且這99%購(gòu)買雜志的人，還并不是奢侈品品牌眼中的目標(biāo)消費(fèi)者，僅僅只是“有意向的客戶”，或者“看客”。但這群人又極為重要，正是這群數(shù)量龐大的看客，成為了奢侈品品牌的存在要素之一。被大多數(shù)“只看但買不起”的人仰望，構(gòu)成了奢侈品能為目標(biāo)消費(fèi)者所提供的“社交距離”。
而電商屬于國(guó)內(nèi)最低價(jià)的快銷平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)就是全網(wǎng)比價(jià)和集合評(píng)論。奢侈品要維持高高在上的調(diào)性，拉開和大眾消費(fèi)品甚至大眾人群的距離，就注定禁不起大規(guī)模旁觀評(píng)論和買菜式比價(jià)議論。
設(shè)想當(dāng)點(diǎn)開某奢侈品的評(píng)論區(qū)，滿眼充斥著大眾消費(fèi)的評(píng)價(jià)，那么這個(gè)品牌，也就入不了目標(biāo)客戶（高凈值消費(fèi)群體）的眼的，也就不能叫奢侈品了。
這是奢侈品品牌對(duì)于電商銷售態(tài)度模糊、甚至不會(huì)太過主動(dòng)涉獵的重要原因，奢侈品電商的容量本身就不高。
正如發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人兼CEO José Neves表示，目前奢侈品行業(yè)有90%銷售都在實(shí)體渠道。
另外一方面，電商交易的便利性，對(duì)于購(gòu)買必須品來說是優(yōu)點(diǎn)，但放在購(gòu)買奢侈品的環(huán)節(jié)里面就變成了痛點(diǎn)。
奢侈品消費(fèi)的環(huán)節(jié)構(gòu)成包括產(chǎn)品本身、品牌附加、售前售后服務(wù)，以及購(gòu)買體驗(yàn)，缺一不可，尤其是后三者。
比起買了某品牌的什么東西，消費(fèi)者更在意“買的是某品牌的東西”和“在某品牌買東西”，側(cè)重整個(gè)購(gòu)買過程中的體驗(yàn)和服務(wù)。一切都是為了獲得精神上的愉悅，因此不需要“方便”。
當(dāng)顧客走進(jìn)專賣店，閃閃發(fā)光的鞋服箱包們被精心設(shè)計(jì)過位置后陳列在展臺(tái)上；多次調(diào)試后的最佳光感和溫濕度，讓人感到放松；；而顧客只需要坐在沙發(fā)上，沉浸在舒適的香氛中，被導(dǎo)購(gòu)細(xì)心服務(wù)。
而這些至關(guān)重要的消費(fèi)體驗(yàn)，電商都無法達(dá)成，快樂收縮成兩個(gè)瞬間，下單和收快遞的時(shí)候。不可小看消費(fèi)者們對(duì)“體驗(yàn)感”的看重——例如以奢侈風(fēng)聞名的半島酒店人均近千元的下午茶點(diǎn)，長(zhǎng)年都是大排人龍，只為了一刻“富貴”的茶歇體驗(yàn)，顧客就愿意支付數(shù)千元。
除了奢侈品跟電商的調(diào)性在消費(fèi)者面前“不對(duì)盤”，后方供應(yīng)鏈端的薄弱，才是奢侈品電商最大的掣肘。
較為古早的走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)，呼哈網(wǎng)，以及近年來活躍視線的寺庫網(wǎng)，都是國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)里面頗有名號(hào)的玩家。而后期再伴隨這些平臺(tái)的詞條，幾乎清一色都是“拖欠供應(yīng)商貨款”，究其原因，出問題的地方始終繞不開貨源。
奢侈品電商的上游是奢侈品品牌商，頭部品牌基本都是家族企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)極高，不管是出于需要維護(hù)高高在上的形象，還是壟斷渠道，都不會(huì)輕易把授權(quán)外放。
平臺(tái)拿不到品牌的正規(guī)授權(quán)，就只能從二三級(jí)經(jīng)銷商手里拿貨，既被收縮了利潤(rùn)空間，又無法保證拿到正品，到底供應(yīng)商給的貨，永遠(yuǎn)沒有品牌方的靠譜。
奢侈品電商，最被疑慮的就是“真假混賣”，最大的忌諱就是“售假”，一旦傳出“假貨”實(shí)錘，一家奢侈品電商基本可以在行業(yè)內(nèi)“社死”。
站在電商的角度，本也是不愿售假的，奈何供應(yīng)商水太深，電商也成受害者，畢竟消費(fèi)者買到了假貨，只會(huì)去罵電商平臺(tái)。
“供貨商給你10件貨里總會(huì)有一兩件是假的，誰也不知道他們貨都是從哪兒來的，有的是各種渠道簽到了在內(nèi)地的代理然后又轉(zhuǎn)給了下家，有的干脆就是一個(gè)皮包公司；甚至有的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商同時(shí)還經(jīng)營(yíng)淘寶店，都是同一批貨。”一位電商從事者曾向北青報(bào)供料。
因?yàn)檎?jīng)授權(quán)實(shí)在是太難拿到手了。走秀網(wǎng)作為曾經(jīng)的一線奢侈品電商，拿到過KPCB（凱鵬華盈）、華平投資等知名VC的投資，就算已經(jīng)做到了頭部，貨源問題都仍然解決不了。為了低成本拿到奢侈品，走秀網(wǎng)不惜鋌而走險(xiǎn)，走私了案值超過3億的奢侈品，曾是人大代表的CEO被帶上“銀手鐲”，震驚全行業(yè)。
貨源是每個(gè)奢侈品電商平臺(tái)都難以妥善解決的問題，沒有貨源就難以保障平臺(tái)商品品類、銷量等數(shù)據(jù)，缺乏真實(shí)流量光燒錢，鼓聲停只是快慢的事情。
總的來看，奢侈品電商的結(jié)果，幾乎都是走向破產(chǎn)，只不過壞的是真破產(chǎn)，稍微沒那么壞的，便是“技術(shù)性破產(chǎn)”罷。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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