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來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)
本地生活一直是紛亂的戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)后的第一場(chǎng)大戰(zhàn)——團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的千團(tuán)大戰(zhàn)在此打響，隨后又經(jīng)歷了外賣(mài)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激烈角逐，而美團(tuán)打敗了所有的敵人登上了巨頭的寶座。
直到抖音的出手。
美團(tuán)的焦慮在三季度的財(cái)報(bào)上有相當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。比如核心的本地商業(yè)板塊的傭金收入210億，同比增長(zhǎng)近30%，高于市場(chǎng)預(yù)期，但同時(shí)美團(tuán)本季度的銷(xiāo)售費(fèi)用也上漲了16%。這說(shuō)明為了抵御抖音的侵蝕，美團(tuán)不得不通過(guò)加大投入和補(bǔ)貼的方式去進(jìn)行還擊。
核心業(yè)務(wù)遭受抖音侵蝕，加上新業(yè)務(wù)也還沒(méi)看到進(jìn)展，使得即便美團(tuán)三季度的整體業(yè)績(jī)略超預(yù)期：總營(yíng)收764.67億元，同比增長(zhǎng)22.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%，仍然沒(méi)能被市場(chǎng)看好：在財(cái)報(bào)公布后的四個(gè)工作日，其股價(jià)跌超18%，市值蒸發(fā)超千億港元。
不過(guò)美團(tuán)作為在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍的巨頭，向來(lái)不缺戰(zhàn)斗精神。可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)的回?fù)艉统稣袝?huì)更頻繁。
美團(tuán)業(yè)務(wù)可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括餐飲外賣(mài)與閃購(gòu)、到店、酒店旅游等業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等。
先來(lái)看核心業(yè)務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)過(guò)美團(tuán)十幾年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以外賣(mài)為核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)“護(hù)城河”不斷被拓寬，基本盤(pán)也非常穩(wěn)固。
三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長(zhǎng)24.5%至人民幣576.91億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.3%至人民幣100.96億元。尤其在餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)依然保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，單日訂單量峰值達(dá)7800萬(wàn)單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。
不過(guò)，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉在展望四季度時(shí)卻表示，“預(yù)計(jì)餐食外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速將低于第三季度，閃購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。
我們也能揣測(cè)到美團(tuán)對(duì)于四季度核心業(yè)務(wù)預(yù)期增長(zhǎng)的信心不足可能源于兩點(diǎn)，一方面是客觀上宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)需求一定程度上被抑制；但另一方面則更多在于美團(tuán)本地生活賽道正在被大廠圍攻，其核心腹地還不斷被抖音攻城略池。
美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，是萬(wàn)億的蛋糕，自然也吸引了新老玩家涌入。比如，拼多多已上線本地生活入口，售賣(mài)產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書(shū)、快手、微信視頻號(hào)也緊跟潮流，紛紛打造了本地生活模塊。
而在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，最讓美團(tuán)感到“頭疼”的當(dāng)屬抖音的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
時(shí)間周期拉長(zhǎng)，早在2019年抖音就開(kāi)始在本地生活業(yè)務(wù)板塊上下功夫，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，以此為契機(jī)來(lái)撕開(kāi)市場(chǎng)小口子。而到了2021年，抖音正式組建了本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐后，再不斷上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)券吸引大量消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額。
在此努力下，抖音迅速蠶食了美團(tuán)苦久經(jīng)營(yíng)下所占領(lǐng)的本地生活市場(chǎng)份額，在今年4月舉行的2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，約為美團(tuán)一半。
不僅如此，在剛剛過(guò)去的10月份，抖音還宣布未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，并撮合商家與達(dá)人之間的商單，可見(jiàn)，這會(huì)是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的又一項(xiàng)重大戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)美團(tuán)的圍攻之勢(shì)將會(huì)愈發(fā)激烈。
在今年4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議上，美團(tuán)定調(diào)了調(diào)和抖音外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)：
“抖音有的，美團(tuán)也必須有。”
一方面，美團(tuán)加大推出了包括降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來(lái)?yè)Q回商戶(hù)流失，而且還加大對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)方面的真金白銀投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由去年同期的108.86億元增長(zhǎng)55.3%至169.05億元，占收入比重由17.4%增長(zhǎng)至22.1%。
另一方面，今年以來(lái)美團(tuán)在短視頻和直播上，下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團(tuán)小程序，接著上線“美團(tuán)直播助手”APP，開(kāi)啟直播首秀銷(xiāo)售外賣(mài)商品券。甚至在美團(tuán)APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，還推出“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。今年7月，美團(tuán)直播成為了美團(tuán)app首頁(yè)的固定入口。
美團(tuán)的反擊已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果。抖音對(duì)于美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于兩方面，一是短視頻和直播帶來(lái)的內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)，更能黏住用戶(hù)。而長(zhǎng)期作為工具定位的美團(tuán)，用戶(hù)在App上下完單后不會(huì)過(guò)多停留。
目前，美團(tuán)直播已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，10月美團(tuán)直播單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化將成為明年的重點(diǎn)目標(biāo)之一。
不過(guò)美團(tuán)直播相關(guān)人士很快回應(yīng)稱(chēng)，明年的目標(biāo)仍然是提升直播基礎(chǔ)能力和直播質(zhì)量，重點(diǎn)探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。
其次則是在補(bǔ)貼力度上。早期抖音招攬商家的最大武器就是補(bǔ)貼力度，這既體現(xiàn)在較低的抽傭比例：根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類(lèi)（餐飲類(lèi)）的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺(tái)的優(yōu)惠價(jià)格。
不過(guò)隨著三季度美團(tuán)投入力度加大，在低價(jià)供給這塊已經(jīng)能做到“抖音有的，美團(tuán)也有”。一個(gè)例證是，三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速超過(guò)了傭金增速，商家們更多的把預(yù)算放在了美團(tuán)上。
而且此次電話(huà)會(huì)上管理層還進(jìn)一步指出，考慮到競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)將推出一系列措施來(lái)抓住不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這些措施可能會(huì)持續(xù)影響短期的貨幣化率和利潤(rùn)率。
核心業(yè)務(wù)守住的情況下，美團(tuán)需要面對(duì)的另外一個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)新業(yè)務(wù)何時(shí)能成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)曲線。
即便美團(tuán)的市場(chǎng)份額很高、營(yíng)收規(guī)模也在增加，但新業(yè)務(wù)就是不賺錢(qián)，一直在拖后腿。2020-2022年，新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，今年三季度該業(yè)務(wù)的營(yíng)收為188億元，增幅僅為15.3%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)虧損，達(dá)-51.1億元。
美團(tuán)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展更多聚焦高頻業(yè)務(wù)，希望以高頻業(yè)務(wù)的流量來(lái)帶動(dòng)整體營(yíng)收，無(wú)論是打車(chē)還是充電寶遵循的都是這個(gè)邏輯。
目前來(lái)看，美團(tuán)正在把寶壓在即時(shí)零售上。2023年12月1日，美團(tuán)旗下自營(yíng)零售品牌“美團(tuán)買(mǎi)菜”正式升級(jí)為新品牌——小象超市。名稱(chēng)的轉(zhuǎn)變既意味著該業(yè)務(wù)覆蓋的品類(lèi)將從生鮮擴(kuò)大到更多的超市品類(lèi)，也說(shuō)明美團(tuán)將會(huì)加大這部分的投入：在美團(tuán)APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)。
不過(guò)盡管在名稱(chēng)上升級(jí)為“超市”，但美團(tuán)并沒(méi)有學(xué)習(xí)京東和阿里，建立“線下+線上”（盒馬、七鮮）的模式，目前仍舊以前置倉(cāng)的方式去拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這種選擇更加符合美團(tuán)當(dāng)下的境況。
在核心業(yè)務(wù)威脅還未解決的情況下，美團(tuán)仍然需要拿出大量的精力和投入去應(yīng)對(duì)抖音的侵蝕，花大投入通過(guò)線下商超建設(shè)去建立消費(fèi)心智有些吃力。
但即時(shí)零售又是必須要去爭(zhēng)搶的果實(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，即時(shí)零售在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的比重持續(xù)擴(kuò)大。而據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11936億，相比2023年將翻上一番。
因此，依靠美團(tuán)賣(mài)菜在生鮮零售取得的成果，以高頻的生鮮消費(fèi)帶動(dòng)其他品類(lèi)的消費(fèi)，并且充分發(fā)揮自身的配送優(yōu)勢(shì)，然后利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)去攤平物流成本，顯然是更好的方法。
不過(guò)無(wú)論是對(duì)壘抖音，守住外賣(mài)和到店的基本盤(pán)，還是在即時(shí)零售爭(zhēng)取到盡可能多的份額，都不是一件容易事，即便它是美團(tuán)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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