來源|驚蟄研究所

清晨，廣州。臨近新年，52歲的沈阿姨吃過早茶后點進直播間，一邊悠閑地看著花農(nóng)們講解的蘭花養(yǎng)護知識，一邊搶購了一盆大花蕙蘭。

每逢春節(jié),廣東以及江浙沿海地區(qū)的人們,都會購買年宵花為家里增添喜氣,而大花蕙蘭就是十大年宵花之一。過去因為產(chǎn)量低、價格高,大花蕙蘭幾乎就是“鮮花里的愛馬仕”。

但在近兩年,大花蕙蘭越來越多的出現(xiàn)在普通消費者的家里,這是因為產(chǎn)自云南的大花蕙蘭不但成功地把價格“打”下去了,還通過電商渠道走進了普通消費者的家里。

鮮花里的“愛馬仕”，走進尋常百姓家‍

說起云南的大花蕙蘭，就不得不提一家叫做“英茂”的公司，因為這家創(chuàng)立30多年的公司，見證了大花蕙蘭在中國的培育史。

1994年1月，云南省花卉現(xiàn)場辦公會在昆明召開。會上明確了一個目標：繼煙草王國之后，要再造一個花卉王國。據(jù)昆明英茂花卉公司副總經(jīng)理李繼光回憶，當時云南的花卉產(chǎn)業(yè)剛剛起步，特別是在蘭花品種的培育上，既沒有種源，從選材到培育技術(shù)的一整套生產(chǎn)體系也都是空白。要實現(xiàn)“花卉王國”的宏偉目標，難度可想而知。

為了解決種源的問題，英茂公司花了三年時間，與日本和韓國的種源公司進行談判。最終，種源公司看到了中國的廣闊市場，與英茂簽訂了關(guān)于種源引進的合作協(xié)議，這才讓大花蕙蘭在中國云南扎下了根。

有了種源，問題只能算解決了一半。之后，英茂公司又花了十幾年時間，建立大花蕙蘭的專屬生產(chǎn)體系，制定生產(chǎn)標準。將蘭花的品種從起初的5、6個品種，發(fā)展到了如今的128個品種；一開始的420畝大花蕙蘭培育基地，擴大到了1200畝；產(chǎn)量也從年產(chǎn)3-4萬盆，逐步提高到如今的年產(chǎn)55萬-60萬盆。

*英茂公司在昆明祿勸的鮮花基地

雖然產(chǎn)量上來了，但以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為主的傳統(tǒng)渠道，并沒有讓普通消費者更便宜、更方便地買到大花蕙蘭。特別是疫情黑天鵝的出現(xiàn)，不但導(dǎo)致云南鮮花原有的經(jīng)銷體系陷入停擺狀態(tài)，還讓辛苦種花的花農(nóng)面臨巨額損失。

“眼睜睜看著一盆一盆的花開在花棚里賣不掉，我的心里很難受。”李繼光告訴驚蟄研究所，2020年以前，花農(nóng)們養(yǎng)出來的花幾乎不愁賣。但是疫情后3年，因為銷路不通，很多當?shù)氐霓r(nóng)場開始出現(xiàn)虧損的情況，有些經(jīng)營多年的農(nóng)場甚至已經(jīng)開始準備轉(zhuǎn)讓。

“一盆蘭花要養(yǎng)42個月，辛辛苦苦干了3年半結(jié)果卻賣不掉。”李繼光說，自己也是種花的，所以他能理解這種焦慮的心情。但同時他也明白，云南鮮花面臨的新問題是需要建立新的渠道和新的銷售模式。

于是，鮮花電商就成了云南花農(nóng)們的一條求生之路。

傳統(tǒng)企業(yè)的新挑戰(zhàn)

去年10月，英茂公司入駐了抖音電商平臺。但是從傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型到鮮花電商，不是一件簡單的事情。抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮花園藝行業(yè)負責人楊勇告訴驚蟄研究所，鮮花電商主要在品控和交付兩個方面存在較大的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)，英茂這類上游商家只需要將花交付到經(jīng)銷商手里，交付鏈路短，而且多采用大宗物流的方式進行運輸，幾乎沒有售后問題。但是經(jīng)營電商需要面對C端消費者，怎樣滿足消費者的多元化需求、怎樣把容易折損的鮮花完好地送到消費者手里、怎樣做好售后服務(wù)讓顧客形成長期復(fù)購，這些都是傳統(tǒng)商家要解決的問題。

據(jù)昆明英茂花卉公司電商負責人晏銘駿向驚蟄研究所透露，經(jīng)營電商和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邏輯完全不同。“我們習(xí)慣了產(chǎn)品思維，認為只要我們花材的品質(zhì)足夠好，用戶就一定會喜歡。但是平臺數(shù)據(jù)和直播間的彈幕告訴我們，觀看直播和下單購買的用戶不只是買花，她們還很關(guān)心花買回去之后要怎么養(yǎng)護，讓花開的更持久。”

*溫室大棚里的大花蕙蘭

針對這些用戶需求，晏銘駿和團隊一方面加強直播間主播話術(shù)對于產(chǎn)品賣點的提煉，另一方面，在快遞包裹中配備了專門的養(yǎng)護手冊供用戶學(xué)習(xí)、參考，并且用戶遇到任何的養(yǎng)護問題還可以通過后臺咨詢客服。

直面C端市場收獲到的用戶反饋，讓英茂的電商團隊更加有的放矢，而抖音電商平臺也通過商品體驗分、服務(wù)體驗分和物流體驗分等動態(tài)評分體系，為商家品控和服務(wù)體驗的不斷優(yōu)化指明方向。

例如在物流環(huán)節(jié)，過度碰撞會導(dǎo)致鮮花受損，影響用戶的收貨體驗，這就會導(dǎo)致店鋪的物流體驗分下降。對此，晏銘駿和團隊通過在快遞包裹中放置碰撞測試器來檢測不同物流公司的配送情況，最終選擇出最理想的物流公司進行合作。

同時，英茂公司還改良了大花蕙蘭的產(chǎn)品包裝和打包方式，不僅定制了更抗摔的樹脂盆器，還使用了物流行業(yè)最高規(guī)格的加厚瓦楞紙。并且在打包時，會為花莖裹上氣泡柱，再加裝防撞棉。

據(jù)晏銘駿介紹，僅僅是在包裝升級方面，就讓英茂的單件成本上漲了5%。而且由于打包的程序增多，人工操作的難度增加，過去2分半就可以打包好的包裹，現(xiàn)在需要4到5分鐘才可以打包好。

*英茂花農(nóng)在為大花蕙蘭包裹防撞棉

為了保證電商渠道的用戶在收貨時鮮花是最佳狀態(tài)，英茂還會針對不同地區(qū)的用戶，按照40%-70%的開放度標準，從供應(yīng)鏈采集、入庫管理到打包發(fā)貨進行三重品控。譬如，英茂抖音店鋪售出的大花蕙蘭，落地高度全部在70-90公分以內(nèi)。

這些一步一步摸索出來的產(chǎn)品和服務(wù)標準，在傳統(tǒng)市場上并不存在，卻成為英茂在抖音電商平臺上的競爭力。而據(jù)驚蟄研究所了解，英茂公司在電商渠道執(zhí)行的這些貨品標準，已經(jīng)被三分之二的云南商家作為參考依據(jù)。

值得一提的是，英茂的成功轉(zhuǎn)型還被抖音平臺打造成標桿商家，把成熟經(jīng)驗分享給更多云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的中小商家。此外，抖音電商還以平臺身份與順豐等優(yōu)質(zhì)快遞公司合作，為鮮花產(chǎn)品的物流服務(wù)提供相對便宜且高效的解決方案，幫助云南產(chǎn)業(yè)帶商家完善供應(yīng)鏈能力。

晏銘駿認為，經(jīng)營鮮花電商考驗的就是后端供應(yīng)鏈。“傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了被動生產(chǎn)，接觸不到C端市場，也不知道真實的用戶需求。”但是電商渠道不僅讓傳統(tǒng)企業(yè)離市場更近，也讓企業(yè)獲得了跟隨市場變化快速發(fā)展的能力。所以從B端市場走向C端市場，更需要圍繞銷售模式、售后服務(wù)以及用戶體驗，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

云南鮮花的使命

在昆明英茂花卉公司總經(jīng)理段海濤看來，過去30年，大花蕙蘭從七八百一盆的零售價降到兩三百，才真正進入到市場階段。而鮮花電商的嘗試，也給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了很多思考。“借助直播間、短視頻等內(nèi)容載體，平臺可以對企業(yè)進行畫像，商品、服務(wù)以及物流體驗分成為了一種新的品牌做法?，F(xiàn)在做電商，更需要一單一單地積累。”他說道。

事實上，鮮花作為非標品很難在產(chǎn)品上進行標準化，但楊勇指出用戶對產(chǎn)品和服務(wù)體驗是有感知的。所以抖音電商多次優(yōu)化用戶規(guī)則以及售后爭議細則，特別針對鮮花、綠植等品類做出了具體規(guī)范和約定，在商品以及用戶和商家之間的服務(wù)承諾上做出標準。

另外，抖音電商建立的平臺商家店鋪直播間評分體系，其細化指標也在不斷升級迭代，通過服務(wù)標準化的方式，引導(dǎo)和規(guī)范商家，創(chuàng)造更好的用戶體驗，讓好產(chǎn)品有了被發(fā)掘的可能，也讓云南鮮花給所有人帶來希望。

例如，在疫情期間遭遇事業(yè)低谷的“思芹花卉”主理人思芹，通過在抖音電商挖掘高價值人群成功“翻身”，她告訴驚蟄研究所目前90%的收入來自于抖音電商。2020年全面轉(zhuǎn)型抖音電商的“木木花卉”主理人木木，帶動周邊15戶鄉(xiāng)鄰做直播，用他自己的話來說，“以前種土豆，人年均收入不超過1500塊，現(xiàn)在直播賣云南鮮花，人年均收入5萬多，家家戶戶買房買車。”

*思芹在云南鮮花基地直播

在思芹和木木的口中，抖音電商也并非只是一個做生意的渠道。思芹認為，抖音的人群非常精準，只要成了一單，訂單就會越來越多。并且，行業(yè)小二除了提供運營輔助，連直播間的色彩搭配、主播的造型裝扮也會提出能促進成交的寶貴建議。

木木也對抖音電商行業(yè)小二印象深刻。“當時我什么都不懂，有一次碰到一個客戶因為很細微的產(chǎn)品問題要求退全款，我當時就懟回去了，然后被平臺罰了4000塊。后來他們一位叫楊勇的員工親自跑來教我怎么做售后，一直到晚上9點半還在倉庫里給我做培訓(xùn)，讓我非常感動。”

據(jù)楊勇介紹，抖音電商通過平臺的品控體驗、運營服務(wù)，深入云南產(chǎn)業(yè)帶幫助商家梳理標準化流程，提升云南鮮花的口碑和實際消費體驗。此外，還借助平臺資源以服務(wù)和主題活動的方式進一步助推云南鮮花品牌的良好形象。

例如抖音電商專門針對鮮花、生鮮以及食品等商品，推出了“壞了包退”的品質(zhì)無憂保險服務(wù)，只要帶有“壞了包退”服務(wù)標識，不管是外包裝破損、商品腐爛變質(zhì)，還是缺斤少兩、貨不對板，消費者都可以在簽收后24小時內(nèi)通過訂單頁面或保險理賠入口發(fā)起售后申請。此外，抖音電商還聯(lián)合平臺優(yōu)質(zhì)鮮花商家提供晚發(fā)即賠、運費險等保障。一旦商家發(fā)貨超時或遇到物流異常，消費者可獲得無門檻優(yōu)惠券以及運費補貼。

*木木在直播賣花

今年8月，抖音官方在斗南舉行“抖音七夕鮮花嘉年華”活動，以英茂“國際盆花科創(chuàng)中心”為主會場，組織“笑笑姐”“劉思瑤nice”“遠嫁苗鄉(xiāng)的秋姐”“多余和毛毛姐”等多位頭部達人進行直播帶貨，極大地提升了英茂的知名度，更推動云南鮮花走向更廣闊的舞臺。

在回憶當初云南發(fā)展鮮花產(chǎn)業(yè)的背景時，段海濤用了“在大霧中奔跑”這句話。再看30年后的今天，云南鮮花的眼前已經(jīng)沒有大霧，并且大花蕙蘭正在通過電商這條“高速公路”，走進普通消費者的家里。

段海濤說：“電商平臺成為了鏈接消費者和商家的一個重要載體。做得好的話，實體拍市可能都不需要了，消費者自己就是拍手，品牌、口碑就代表定價權(quán)。”而對于抖音電商平臺上的用戶來說，商家的品牌與口碑來源于每一次下單所感受到的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗。

廣州的沈阿姨或許并不需要知道自己買的大花蕙蘭產(chǎn)自哪一個云南基地，但在打開包裹的那一刻，云南鮮花帶來的驚喜不僅讓她擁有了一次美好的電商購物體驗，也讓她對“云南鮮花”這個品牌，產(chǎn)生了具象認知和美好聯(lián)想。這是云南鮮花的使命，也是抖音電商孜孜以求的目標。