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作者｜吳文武
一家奢侈品巨頭在中國玩不轉(zhuǎn)電商，其背后上演了一場(chǎng)奢侈品電商從狂飆到大敗退的場(chǎng)景，雖說奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意卻做得風(fēng)生水起。
又一家奢侈品電商平臺(tái)將在中國市場(chǎng)全面關(guān)店，這次是一家全球知名奢侈品巨頭做出的決定。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（以下簡(jiǎn)稱：YNAP）宣布，將于3月20日正式關(guān)閉其在中國的所有線上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。
該平臺(tái)還確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著這家奢侈品電商平臺(tái)要徹底退出中國市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，YNAP是一家背景不簡(jiǎn)單的奢侈品電商平臺(tái)，背后有一個(gè)奢侈品巨頭“金爸爸”——歷峰集團(tuán)，該公司旗下?lián)碛锌ǖ貋?、江詩丹頓、梵克雅寶、積家、伯爵等世界頂級(jí)奢侈品品牌。
據(jù)悉，YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺(tái)，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成。
YNAP曾一度是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，其在2017年的營收業(yè)績(jī)?cè)欢雀哌_(dá)21億歐元。
再看YNAP在中國市場(chǎng)的發(fā)展故事，這家奢侈品電商平臺(tái)早在2013年就正式進(jìn)入了中國市場(chǎng)，并在2018年通過和阿里巴巴合作，成立了合資企業(yè)風(fēng)茂貿(mào)易，該合資公司運(yùn)營Net-A-Porter和Mr Porter的中國業(yè)務(wù)并入駐天貓。
讓YNAP決定關(guān)閉中國市場(chǎng)所有電商店鋪的原因也很簡(jiǎn)單：業(yè)績(jī)不好，發(fā)展不及預(yù)期。
歷峰集團(tuán)曾大力押注奢侈品電商業(yè)務(wù)，但合并后的YNAP的銷售數(shù)據(jù)雖然增加，但經(jīng)營虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。
歷峰集團(tuán)先是在2022年8月開始甩包袱，將YNAP的50.7%的股權(quán)賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，不過后來這筆交易沒有達(dá)成，在2023年底因發(fā)發(fā)奇突然宣告破產(chǎn)而告吹。
后來到了2024年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，預(yù)計(jì)該交易將于2025年上半年完成。
據(jù)悉，歷峰集團(tuán)將為這筆交易減記約為13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)流失，這意味著歷峰集團(tuán)這么多年在這家電商平臺(tái)上砸了數(shù)十億歐元打了水漂。
歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營銷和租金方面花費(fèi)了近300億歐元，每年差不多有20億歐元。現(xiàn)在看來，YNAP顯然沒有實(shí)現(xiàn)歷峰集團(tuán)的業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)期。
難得一見，世界奢侈品巨頭居然也玩不轉(zhuǎn)電商。
這次YNAP退出中國引發(fā)了全球市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商的關(guān)注熱議，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的奢侈品電商都經(jīng)歷一場(chǎng)從狂飆到大敗退的場(chǎng)景。
中國是電商大國，電商市場(chǎng)發(fā)展成熟，從電商剛起步的時(shí)候，除了淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)開始發(fā)展外，不少市場(chǎng)玩家就盯上了電商細(xì)分賽道，其中就包括奢侈品電商。
2008年至2010年，寺庫、第五大道、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站大多都是在這個(gè)時(shí)間段成立。
很快奢侈品電商賽道進(jìn)入擴(kuò)張期，兩三年之后就進(jìn)入第一次洗牌期，僅在2014年至2015年兩年期間，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商平臺(tái)紛紛倒閉。
奢侈品電商賽道并沒有就此熄火，資本開始大量涌進(jìn)該賽道。此后，寺庫、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等多家垂直奢侈品電商靠著融資慢慢活了下來。
有數(shù)據(jù)顯示，到了2017年，中國奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到838億元，當(dāng)時(shí)更是預(yù)計(jì)到2018年中國奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過1200億元。
在一眾中國奢侈品電商平臺(tái)中，要數(shù)以二手奢侈品交易起家，后來轉(zhuǎn)型為奢侈品電商的寺庫很有代表性，寺庫2017年9月成功在美國納斯達(dá)克上市，成為“奢侈品電商第一股”，一時(shí)風(fēng)光無限。
后來寺庫的發(fā)展故事大家都知道了，盈利不及預(yù)期，上市五年后兩次被申請(qǐng)破產(chǎn)走下神壇，去年7月，寺庫已被強(qiáng)制退市。
寺庫同樣的故事也在國際市場(chǎng)上演。成立于2008年的奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH（發(fā)發(fā)奇），不負(fù)責(zé)庫存，只提供數(shù)字方案幫助全球各地的線下買手店和百貨進(jìn)行線上銷售，曾代表著奢侈品電商未來的方向，很快吸引了香奈兒、京東和騰訊的投資，并在2018年上市，迎來了高光時(shí)刻，后來FARFETCH在2023年陷入經(jīng)營困境，最終破產(chǎn)。
另外一家英國奢侈品電商平臺(tái)Matches也在2024年3月宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段。
無論是在中國市場(chǎng)，還是在國際市場(chǎng)，以及最新歷峰集團(tuán)旗下YNAP宣告退出中國市場(chǎng)，毫無疑問，奢侈品電商似乎難逃從狂飆到大撤退的結(jié)局。
現(xiàn)在就連歷峰集團(tuán)這樣的奢侈品巨頭都玩不轉(zhuǎn)電商，其旗下YNAP宣告全面退出中國市場(chǎng)，也再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商生意難做話題的熱議。
回頭看，無論是以前那些倒閉的垂直電商平臺(tái)，寺庫這樣的奢侈品電商平臺(tái)，還是國外的一些知名奢侈品電商平臺(tái)的故事都反映了一個(gè)場(chǎng)景：奢侈品電商看上去很美，但很難做。
奢侈品和普通大眾消費(fèi)品的性質(zhì)完全不一樣，其核心價(jià)值就在于獨(dú)特性和稀缺性，而并不是數(shù)量，買奢侈品更多的意義并不是產(chǎn)品本身，而是精神體驗(yàn)和情緒價(jià)值，這也正是為什么很多消費(fèi)者愿意去線下購買奢侈品的關(guān)鍵原因所在。
其實(shí)奢侈品電商一直以來都有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為是一個(gè)偽命題，從供給端來說，奢侈品品牌們完全掌握了主動(dòng)權(quán)，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，對(duì)傳統(tǒng)線下銷售渠道看得很重要。
LVMH的一名高管曾公開表示，奢侈品電商不太可能成為品牌銷售的主導(dǎo)渠道。
很多垂直奢侈品電商平臺(tái)剛開始贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，可后來越來越發(fā)現(xiàn)垂直奢侈品電商平臺(tái)猶如夾心餅干式的存在，既不被上游奢侈品品牌喜歡，也不被終端消費(fèi)者所喜愛。
奢侈品品牌為了維護(hù)自己的價(jià)值和地位，不讓電商分散定價(jià)權(quán)，在授權(quán)電商業(yè)務(wù)方面極為保守，而電商平臺(tái)最大的價(jià)值當(dāng)然是購物的便捷性，而便捷性是奢侈品品牌最不看重的。
同時(shí)，垂直奢侈品電商也不被消費(fèi)者所喜愛，便宜的不敢買，太貴了還不如去店里買。
就算是買二手奢侈品，很多消費(fèi)者還是愿意選擇去線下的二手奢侈品店，或者是找熟人渠道、朋友圈去購買。
很多奢侈品電商平臺(tái)很難拿到正版授權(quán)，也只能通過二三級(jí)經(jīng)銷商或者代理商去拿貨，渠道和品質(zhì)很難把控，甚至還有一些平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)假貨，所以最終難免會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
正是因?yàn)樯莩奁废M(fèi)很注重體驗(yàn)，包括寺庫在內(nèi)的不少國內(nèi)外奢侈品電商平臺(tái)后來開了線下門店，線下門店是重資產(chǎn)生意，投入巨資和經(jīng)營成本，但不賺錢，最終還成了壓死駱駝的最后一根稻草。
垂直奢侈品電商難做還有另外一個(gè)原因就是來自綜合電商平臺(tái)的沖擊和影響。
后來京東、天貓等電商平臺(tái)開始發(fā)力奢侈品業(yè)務(wù)，開設(shè)奢侈品電商頻道，開通國際倉，消費(fèi)者可以一鍵購奢侈品，電商平臺(tái)自營奢侈品頻道有大平臺(tái)背書，顯然在信任方面更勝一籌。
各大奢侈品品牌自身也在發(fā)力自營電商業(yè)務(wù)，比如很多奢侈品牌在中國市場(chǎng)發(fā)力官方旗艦店、小程序、官網(wǎng)店，也在發(fā)力抖音等短視頻營銷。
前文那位LVMH的高管還說了另外一句話，品牌直營的電商平臺(tái)將成為未來分銷的主要?jiǎng)恿Α?/span>
另外，近年來全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)并沒有繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，反而是在下降。
據(jù)貝恩咨詢最新的《2024奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預(yù)估年增長(zhǎng)率介于-1%至1%之間，個(gè)人奢侈品消費(fèi)支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%。
以中國市場(chǎng)為例，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)變化直接影響奢侈品銷售，在此背景下，奢侈品電商的日子只會(huì)更難過。
總而言之，奢侈品電商平臺(tái)的生意難做，但奢侈品電商生意卻不會(huì)消失，特別是奢侈品品牌自營電商正做得風(fēng)生水起。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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