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文/ 孟會緣
這兩天，“寺庫北京總部疑似跑路”、“寺庫回應(yīng)人去樓空”的消息遍及全網(wǎng)。隨后寺庫做了緊急回應(yīng)，表示之所以搬空北京總部整座大廈1-4層，是將所有的奢侈品搬到了專業(yè)的奢侈品倉庫，5層的辦公區(qū)仍有幾百人在正常辦公。
不管外界是否認(rèn)同其一切正常的說辭，有好事者倒是關(guān)注到其股價(jià)已經(jīng)跌至谷底。8月18日，寺庫的盤中股價(jià)為0.239美元，較之13美元的發(fā)行價(jià)已下跌超98%，市值也由巔峰時(shí)的7.7億美元，縮水至1629萬美元，蒸發(fā)掉約合50億元市值。
關(guān)鍵是，不止當(dāng)下的數(shù)據(jù)十分難看，實(shí)際上寺庫股價(jià)早在2021年11月4日就已經(jīng)跌破1美元，隨后連續(xù)9個(gè)多月都沒有突破過1美元警戒線。如今，“奢侈品電商第一股”寺庫要退市的結(jié)局已經(jīng)板上釘釘。
海量投訴、客戶流失、業(yè)績虧損、資金鏈緊張......從風(fēng)頭無兩到狼狽收場，寺庫的遭遇似乎也印證著奢侈品電商行業(yè)的困境。
退市、破產(chǎn)，寺庫走到終局
這場“寺庫疑似跑路”風(fēng)波中，雖然可以看到該公司進(jìn)行了緊急回應(yīng)，表示其一切如常，但從部分消費(fèi)者的反饋來看卻并非如此——在黑貓投訴平臺，寺庫如今已積累17606條投訴，最新發(fā)貼基本都集中在“逾期不發(fā)貨也不退款”上。
有從去年10月份等到今年年中都沒收到貨的，也有因平臺不發(fā)貨選擇在1月份退款卻直到7月都沒收到的，還有想解決問題卻被客服以“系統(tǒng)問題”為由多次推諉的......鋅刻度看到，近幾個(gè)月里有大量寺庫用戶涌入黑貓投訴尋求幫助。
顯然，比起寺庫的粉飾太平，現(xiàn)實(shí)要?dú)埧岬枚唷?/p>
相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能更直白地展示出這個(gè)平臺到底怎么了：2017-2021年，寺庫的營業(yè)總收入分別為37.40億元、53.88億元、68.46億、60.20億元及31.32億元，營收下滑明顯。而在2020年，寺庫開始由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)年寺庫凈虧損0.72億元，凈利同比下降146.35%；到了2021年下半年，寺庫營收31.32億元人民幣，同比下降47.98%；凈虧損5.658億元，同比擴(kuò)大618%。
與此同時(shí)，據(jù)天眼查顯示，寺庫存在多條被執(zhí)行人信息，在今年7月已被法院列為限制高消費(fèi)企業(yè)，因未按時(shí)履行法律義務(wù)被法院強(qiáng)制執(zhí)行總金額高達(dá)2190萬元。該公司的風(fēng)險(xiǎn)提示高達(dá)999+，涉及到的司法案件數(shù)量有509件，其中90.18%的案件身份都是被告，案由多為買賣合同糾紛和網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛。
值得一提的是，該公司今年已兩次被申請破產(chǎn)重整。2022年1月，寺庫曾被申請破產(chǎn)審查，不過當(dāng)時(shí)寺庫否認(rèn)申請破產(chǎn)，次日申請人撤回了申請。8月10日，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，北京寺庫商貿(mào)有限公司再次被申請破產(chǎn)審查，申請人為趙冬萍。
甚至就連“跑路”的負(fù)面新聞也早有征兆——去年寺庫就已經(jīng)傳出了拖欠員工工資、拖欠供應(yīng)商貨款、用戶訂單不發(fā)貨不退款等消息。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，寺庫自身業(yè)績與股價(jià)雙雙低迷，同時(shí)又因資金問題而負(fù)面纏身，這種內(nèi)外交困的處境對任何一家電商平臺而言無疑都是嚴(yán)重的危機(jī)。
“上市后，寺庫到處‘跑馬圈地’，布局了線下店、社群零售、寺庫金融以及寺庫藝術(shù)、寺庫智能、寺庫農(nóng)業(yè)等諸多‘業(yè)務(wù)板塊’，四處出擊、頻頻布局，頗像盲目‘攤大餅’。”對于眼下已深陷“泥潭”的寺庫，莫岱青分析分析表示，這些布局耗費(fèi)大量資金，燒錢嚴(yán)重，結(jié)果變成了主業(yè)沒做好，其他也未有起色，最終兩頭落空。
奢侈品電商賽道“全軍覆沒”
“這次如果寺庫倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒。”要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷在接受媒體采訪時(shí)如此表示。
這話倒也不算夸大，畢竟除了寺庫因“第一股”的名聲和地位，其境遇給賽道內(nèi)其他競爭者帶來的示范效應(yīng)之外，此前已經(jīng)有太多奢侈品電商平臺倒在了“黎明之前”。
如在2012年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺宣告關(guān)停，新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停擺；2019年7月30日，當(dāng)時(shí)成立已九年，爬升到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部位置的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù)，原因是融資重組不順以及經(jīng)營受阻；到了2020年3月，走秀網(wǎng)也在其網(wǎng)站首頁中心位置發(fā)出了一份暫停營業(yè)的公告。
那些在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)钠脚_，到了國內(nèi)市場一樣遇到了水土不服的情況。就好像在2018年被歷峰集團(tuán)收購、私有化退市之后，曾經(jīng)的奢侈品電商平臺YNAP成為歷峰集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分，電商業(yè)務(wù)占總營收的比例在2019年就下降至15%左右。
雖然眼下也能看到，識季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃魚等奢侈品電商平臺還在正常營業(yè)。
但第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲曾在接受《AI財(cái)經(jīng)社》采訪時(shí)坦言，“奢侈品并非剛需，復(fù)購率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量，否則就是死路一條。”
因?yàn)樯莩奁冯娚虤w屬于細(xì)分賽道，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它們或關(guān)停、或轉(zhuǎn)型、或退市的結(jié)局，加上碩果僅存的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會如今體量大幅縮水、難以吸引消費(fèi)者，都預(yù)示著這條路并不好走。
“垂直電商運(yùn)營困難主要有兩個(gè)方面的原因：一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，相較于全品類電商吸引和留存消費(fèi)者的能力較弱；另一方面，垂直電商運(yùn)營能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇如此表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的看法同樣如此，“垂直電商在全球沒有多少成功的案例，奢侈品電商也一樣。從用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量來看，奢侈品還是適合實(shí)體店售賣。加上奢侈品品牌強(qiáng)勢，貨源極不穩(wěn)定，也不適合做電商。”
兩頭不討好，式微已成必然
這些年，關(guān)于奢侈品電商到底是不是偽命題的爭論一直沒有停過，“寺庫們”的實(shí)際表現(xiàn)其實(shí)也在不斷給予外界肯定的答案。不只是細(xì)分賽道天花板低對行業(yè)發(fā)展的天然限制，奢侈品電商本身或許就是一條“死路”，相當(dāng)于從業(yè)者們同時(shí)踩了兩顆“雷”。
曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，奢侈品電商最早是從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣。嚴(yán)格來說，平臺扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品并不是由品牌方直接發(fā)給消費(fèi)者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)?、質(zhì)量和售后埋下了巨大的隱患”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，因奢侈品電商很難得到奢侈品品牌商的認(rèn)可，要想獲得品牌授權(quán)和代理更是難上加難。這也間接導(dǎo)致在供應(yīng)鏈上流通環(huán)節(jié)增多，而只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不明的現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。
據(jù)要客數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假貨率高達(dá)80%以上：非直營專賣店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過60%，奢侈品代購假貨率高達(dá)80%以上，微商假貨率更是超過95%。目前在中國市場，假貨可見度已然超過真貨可見度，超高的假貨滲透率使得奢侈品假貨的數(shù)量已經(jīng)是真貨數(shù)量的6倍之多。
盡管國內(nèi)很多銷售奢侈品的電商平臺都表示會與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，并在銷售頁面出示鑒定證書，但產(chǎn)品真假的最終鑒定權(quán)始終把握在品牌手中，而消費(fèi)者去“專柜驗(yàn)貨”這條路又走不通。一旦平臺鑒定結(jié)果與其他機(jī)構(gòu)鑒定結(jié)果存在出入，只會讓平臺陷入信任危機(jī)。
相較之下，頭部綜合電商發(fā)力奢侈品的勢頭要強(qiáng)勁得多：奢侈品品牌方加速在中國的數(shù)字化進(jìn)程時(shí)，無疑更傾向于入駐頭部渠道，這一點(diǎn)從綜合電商平臺已積累起大量奢侈品官方旗艦店就能看出來。而有了品牌作保的頭部綜合電商平臺，給予消費(fèi)者的可信度自然會高于流行平臺自行鑒定的奢侈品電商。
雖然奢侈品電商可以通過一定的折扣優(yōu)惠，在價(jià)格上讓利于用戶。但在二手奢侈品市場上，近幾年“中古風(fēng)”的興起，讓許多二奢電商、中古店火了起來，短視頻平臺上也出現(xiàn)了不少二手奢侈品直播，同樣能以低價(jià)給消費(fèi)者同樣的奢侈品體驗(yàn)，再一次削弱了“寺庫們”的優(yōu)勢。
可以說，夾在頭部綜合電商與二手奢侈品電商中間，兩頭不討好的奢侈品電商式微幾乎是必然的。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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