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來源| 深響
Q5來了,這個(gè)本不存在于日歷中的時(shí)間段被營銷人單獨(dú)成季,泛指每年12月20日到1月31日這段“忙到飛起”的日子。圣誕、新年、春節(jié)……創(chuàng)造關(guān)鍵業(yè)績的Q5,是消費(fèi)市場密集節(jié)點(diǎn)營銷的高地,也是品牌收尾一年勞作、開啟新增長的重要轉(zhuǎn)折。
但不同于往年“按部就班”的Q5,今年這一重要節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了很多新挑戰(zhàn):
一方面,消費(fèi)者行為巨變,對(duì)大促無感,更加注重個(gè)體的感受。這一特點(diǎn)從今年很多電商平臺(tái)取消“雙12”可見一斑;另一方面,品牌方變得更加理智與“苛刻”,砸錢的流量玩法減少,但仍然“既要又要——大家達(dá)成普遍共識(shí),市場的冷靜時(shí)刻,也是品牌脫穎而出建立認(rèn)知的高性價(jià)比時(shí)刻,因此一刻也不能放松。
這些現(xiàn)象與挑戰(zhàn)暴露出一個(gè)尚未被完全被滿足的訴求——如何跟進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者行為習(xí)慣與心態(tài)的變化,調(diào)整并選擇更符合客觀規(guī)律的營銷渠道與方法?讓品牌以合理的投入找到新增長?
一個(gè)品牌們不得不正視的問題是,消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到購買行動(dòng)的大前提變了。
“上頭式”的沖動(dòng)消費(fèi)明顯減少,用戶的決策周期變得越來越長,他們往往信奉“可以買貴的但不能買貴了”,即使是年輕的消費(fèi)者也會(huì)在購買前會(huì)貨比三家,看中性價(jià)比和口碑反饋。而過去高頻、泛濫、同質(zhì)化的廣告投放已經(jīng)讓用戶“免疫”,甚至過去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用戶點(diǎn)擊購買,已引發(fā)用戶對(duì)廣告的抵觸感。于是品牌們紛紛轉(zhuǎn)向了更加“原生”的內(nèi)容營銷。
在這樣的語境下,只是盲目種草卻缺乏關(guān)于核心信息的抽絲剝繭的內(nèi)容營銷將成為過去式。
現(xiàn)在我們看到的絕大部分出圈案例要么天降奇兵出人意料,要么在內(nèi)容上下了專業(yè)的狠功夫,前者可遇不可求,后者卻是值得琢磨的確定性。就拿折疊屏手機(jī) vivo X Fold2 在知乎上的營銷來說,整個(gè)過程的主線都是專業(yè)的,在專業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種維度的內(nèi)容衍生和搭配,從而實(shí)現(xiàn)了用戶心智的建立。
其實(shí)折疊屏發(fā)展到今天,已經(jīng)不是什么新奇概念了,但眾多折疊屏手機(jī)琳瑯滿目,市場認(rèn)知卻尚在早期,用戶對(duì)于折疊屏手機(jī)的各種細(xì)節(jié)功能都不甚了解,更別說建立明確的品牌心智了。旋轉(zhuǎn)幅度、是否有折痕、可折疊次數(shù)、整體機(jī)身重量……諸多體驗(yàn)背后是大量專業(yè)技術(shù)的支撐,而這些專業(yè)技術(shù)很難像外觀、手感一樣讓消費(fèi)者一眼就能形成判斷。
這時(shí)候就需要大量的專業(yè)內(nèi)容作為橋梁,把產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力,用消費(fèi)者易于理解的方式傳遞出去。
在新品發(fā)布會(huì)前夕,vivo 在知乎上舉辦了一場直播對(duì)談,通過邀請(qǐng)科學(xué)領(lǐng)域的專家和知乎數(shù)碼領(lǐng)域的答主,從不同的專業(yè)領(lǐng)域解讀 vivo X Fold2 在折疊科技上的進(jìn)步和應(yīng)用升級(jí)。
航空級(jí)水滴鉸鏈設(shè)計(jì)到底是什么?vivo X Fold2 在折疊科技上到底有哪些進(jìn)步,這些進(jìn)步又意味著什么?材料學(xué)、化學(xué)領(lǐng)域?qū)<覐纳w板材料、機(jī)身材質(zhì)角度,印證了 vivo X Fold2 所采用的升級(jí)科技,數(shù)碼領(lǐng)域答主李明殊則根據(jù)自身的使用經(jīng)歷,分享了 vivo X Fold2 為自己辦公和娛樂帶來的便利。
這場直播觀看人數(shù)達(dá) 69 萬次,71% 的直播觀眾參與投票,表示對(duì)手機(jī)折疊材料產(chǎn)生了好奇。“如何評(píng)價(jià) vivo X Fold2 此次的升級(jí),哪些功能讓你覺得折疊屏更好用了?”一度登上知乎熱榜,并持續(xù)近 8 小時(shí)之久。
而在官方發(fā)布會(huì)當(dāng)天,vivo 則通過直播開箱測(cè)評(píng)的形式,邀請(qǐng)工學(xué)博士@DHan、手機(jī)話題答主@劉延等 3 位知乎創(chuàng)作者在線體驗(yàn)兩款新機(jī)。同時(shí)還聯(lián)合知乎頭部數(shù)碼答主集體發(fā)聲,從外觀設(shè)計(jì)、材料技術(shù)、使用體驗(yàn)等多個(gè)維度搭建話題矩陣,引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和主動(dòng)搜索,“vivo X Fold2”“折疊屏”的搜索頻次環(huán)比分別上升 486% 和 188%。
直播上線后,微博話題 #專家稱折疊屏可能取代電腦#、#專家稱折疊屏可能取代電腦#的累計(jì)閱讀量達(dá)到 8164 萬,成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。而這些專業(yè)內(nèi)容沉淀下來,在后續(xù)也成為了品牌可以無限復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn),起到不容小覷的長尾效果。
不難發(fā)現(xiàn),這場營銷戰(zhàn)役之所以效果顯著,離不開三個(gè)關(guān)鍵:
第一,內(nèi)容的專業(yè)化。專業(yè)的解讀是當(dāng)前消費(fèi)者行為習(xí)慣變化下的內(nèi)容趨勢(shì),它不是“按頭安利”,而是站在消費(fèi)者的角度想問題,用專業(yè)打動(dòng)人心,在潛移默化中建立信任、建立心智。
第二,營銷的體系化。多種形式的直播、來自多個(gè)角度的專業(yè)解讀、從視頻到圖文的聲量爆發(fā)……這場營銷是立體的,不是散點(diǎn)無章法,不是淺嘗輒止,而是有計(jì)劃地配合、循序漸進(jìn)。只有這樣精細(xì)化地內(nèi)容營銷,才是效率最大化。
第三,知乎用戶的“新職人”屬性以及專業(yè)的社區(qū)氛圍。新職人是一群專業(yè)并相信專業(yè)的人,他們術(shù)業(yè)有專攻、有消費(fèi)影響力、追求自己的生活品質(zhì),并且終身學(xué)習(xí)。他們是今天中國社會(huì)的支撐力量,也是知乎社區(qū)的主流群體,是中國的「人才紅利」。
凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的新職人洞察報(bào)告顯示,新職人群體呈現(xiàn)年輕化、高線城市、高學(xué)歷、高收入特征——年齡以18到40歲為主,主要生活于一二線城市,83%學(xué)歷在大專及以上,69%家庭月收入超2萬,新職人雖然在消費(fèi)上信奉理性主義,但也樂于通過娛樂和消費(fèi)補(bǔ)償性悅己,超72%愿意為品質(zhì)支付溢價(jià),快消品購買均價(jià)超出網(wǎng)民均值20%。這意味著知乎用戶的“高營銷價(jià)值”。
但知乎并沒有“開墾”這些用戶,對(duì)他們過度打擾。無論是管理層公開場合的表達(dá),還是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的迭代,知乎都在為新職人群體創(chuàng)造一個(gè)氛圍良好的“討論場”。這就好比種子與土壤。內(nèi)容營銷中,專業(yè)內(nèi)容是那粒良種,社區(qū)氛圍則是一片沃土。只有兩者兼顧,才有機(jī)會(huì)沃野千里。
對(duì)于品牌來說,這三點(diǎn)恰恰回答了心智建立與維護(hù)的難題——在對(duì)的地方,把對(duì)的信息,講給對(duì)的人。
時(shí)代在變,用戶在變,但品牌的核心并沒有發(fā)生任何變化。
什么是品牌?Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。換句話說品牌是一種烙印,是一種區(qū)別于其他人的獨(dú)特的烙印,是一種讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶你的捷徑。而內(nèi)容營銷就是要通過內(nèi)容,去在消費(fèi)者心中建立起這種烙印,攻占心智。
我們?cè)倏匆粋€(gè)案例。君樂寶是創(chuàng)立于1995年的國民品牌,二十余年間,消費(fèi)市場跌宕起伏,對(duì)于乳企來說,最直觀的變化莫過于人們對(duì)乳制品的需求由“喝上奶”變?yōu)?ldquo;喝好奶”。那么如何讓消費(fèi)者理解品牌的“好”?君樂寶便聯(lián)合知乎,用兼具科普與趣味的內(nèi)容,向消費(fèi)者傳遞營養(yǎng)知識(shí)。同時(shí),也幫助消費(fèi)者更加清晰地認(rèn)知與了解君樂寶這一科學(xué)戰(zhàn)略。
圍繞奶品源頭“奶牛育種”,君樂寶聯(lián)動(dòng)知乎新奇實(shí)驗(yàn)室 IP,通過視頻的形式,邀請(qǐng)知乎年度新知答主、生物學(xué)博士 @麻瓜,共同再現(xiàn)君樂寶科學(xué)的奶牛選育技術(shù);并用發(fā)光菌試驗(yàn),測(cè)試了君樂寶牧場土壤的養(yǎng)分含量和安全性;用斑馬魚胚胎培育實(shí)驗(yàn),再現(xiàn)了品牌對(duì)質(zhì)量檢測(cè)的嚴(yán)格把控,傳遞出品牌對(duì)乳品安全的堅(jiān)守。
三支實(shí)驗(yàn)之外,遺傳學(xué)博士、生物學(xué)博士、動(dòng)物話題領(lǐng)域答主、營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域答主等十位跨界專業(yè)人士,也從不同維度傳遞專業(yè)知識(shí),助力品牌構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知。選擇嬰幼兒奶粉時(shí)最應(yīng)該關(guān)注什么?羊奶粉和牛奶粉有什么區(qū)別?如何買到安心有保障的好奶粉?有機(jī)牛奶是不是偽命題?這些用戶非常關(guān)注的問題與答案在知乎上得到了充分的探討。而在探討的過程中,人們也了解認(rèn)知到了君樂寶的科學(xué)戰(zhàn)略與實(shí)力。
在知乎上,我們能看到客觀且充分的諸多討論,這似乎并不是那么“品牌友好”。但如果你站在贏得消費(fèi)者信任的角度來看,這些都是建立認(rèn)知的“上下文”,正是因?yàn)橛辛诉@些豐富的專業(yè)內(nèi)容,才讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、獲得尊重。
這也是當(dāng)下品牌建設(shè)的奧義:首先要有專業(yè)討論,建立信任。其次多維度地傳遞品牌信息,解讀產(chǎn)品價(jià)值,盡可能地減少用戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌、品牌所在行業(yè)的信息差。只有做好了這兩個(gè)前提,內(nèi)容營銷才有發(fā)揮的基礎(chǔ),否則和硬廣沒有區(qū)別。
當(dāng)品牌完成“專業(yè)內(nèi)容觸達(dá)——用戶信任建立——品牌烙印加深”這一系列步驟之后,轉(zhuǎn)化效果就水到渠成了。我們看到知乎已經(jīng)通過“星知計(jì)劃”、“京知計(jì)劃”打通電商,進(jìn)行品牌營銷的效果承接。這一方面幫品牌兼顧效果;另一方面也是品牌營銷“歸因”進(jìn)行效果追蹤的有效途徑。
據(jù)知乎創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 周源在第二十一屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上的演講透露,今年雙 11知乎和阿里合作的星任務(wù)數(shù)據(jù)顯示,知乎內(nèi)容消費(fèi)后的到店率高達(dá) 6%,每單成交均價(jià)超過 1300 元,遠(yuǎn)高于大盤水平。同時(shí)他看到,在知乎,“值得買”、“智商稅”的相關(guān)內(nèi)容搜索量同比上升 85%和 98%。
“社區(qū)討論的內(nèi)容,不僅是品牌主和用戶溝通的媒介,也會(huì)成為消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)。”周源說。
回顧品牌崛起與復(fù)興的歷史,你會(huì)發(fā)現(xiàn),誰先理解了消費(fèi)者的變化、抓住了觸達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)機(jī)遇、做出了讓消費(fèi)者心智共鳴的表達(dá),誰就能率先走向增長、平步青云。
目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂已成定局,各大平臺(tái)都成了紅海,品牌連呼“卷不動(dòng)了”。新的增長洼地在哪兒成了每個(gè)品牌的必答題,而知乎,或許是一個(gè)答案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)