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最近在重溫《奇葩說》，作為一檔“嚴(yán)肅”的辯論節(jié)目，奇葩說的確給了不少人一個開懷說話的舞臺?？催^奇葩說的可能都有這種感觸，臺上的奇葩們個個都像吃了**一樣，時刻準(zhǔn)備著跟別人掐架，大有一言不合大殺四方的架勢。

煙火氣很重，粗鄙又鬧騰。我搖了搖頭，可還是樂顛顛地蹭在電腦旁邊扒飯邊看戲。

最近一直在反思之前的工作，印象很深刻的一年是在持續(xù)地在跑客戶，航旅路線縱橫交織，開出了一朵頗為壯觀的煙花。那一年我多次在客戶、友商、合作伙伴之間輾轉(zhuǎn)，做夢似乎還在飛機(jī)上向空姐MM要橙汁喝。畫面一切，又到了一個熟悉的場景。長條桌，客戶坐在正中間，我和隔壁家的老王相對而坐，一個矜持而不造作的微笑過后，桌底下的大腿繃緊了，一場不見烽煙的拉鋸戰(zhàn)開始了。如今回憶起這些畫面，有點(diǎn)唏噓，但莫名的突然就想起了奇葩說。

正方站起來，啪啪啪一梭梭**打出去，我感覺自己被說動了，天平開始傾斜；反方站起來，結(jié)實(shí)的肌肉強(qiáng)健有力，拳拳到肉，我心中叫好，天平歸位。正方再次發(fā)言，引經(jīng)據(jù)典，以柔克剛，我又迷茫了……我是誰，我在哪，我該聽誰的？而現(xiàn)場的觀眾也不負(fù)眾望，票數(shù)隨著比賽的拉鋸彈性伸縮。

你看，正反方對峙比拼，臺下觀眾的主觀選擇，這畫面多像我們此刻的場景。辯手們關(guān)注的是怎么拉開票數(shù)的差距，拿到團(tuán)隊bbking，而我們關(guān)心的是在零和博弈的市場下，如何博得客戶C level決策者的認(rèn)可。某種程度上，我們的目的是一致的。那么，其中的套路是否也可以學(xué)習(xí)下？

1 客戶分層，見人說人話

奇葩說的觀眾群體是什么？我查閱了幾份數(shù)據(jù)報告，發(fā)現(xiàn)奇葩說的觀眾以女性為主，年齡層在18-28歲，主要分布在北京、上海、浙江、福建、江蘇等地。其中，旅行和商務(wù)人士對奇葩說喜好度較高，對辯題本身和辯手之間的調(diào)侃、爆料和炒作等關(guān)注度頗高。

而這些群體們共同的需求是什么？

• 娛樂休閑：接地氣的選題和詼諧大尺度的言談滿足吃瓜群眾的娛樂訴求；

• 說話之道：奇葩說里的一些辯手邏輯思維非?？b密，論點(diǎn)的切入也很別致，比如黃執(zhí)中、陳銘、胡漸彪、馬薇薇等人都來自專業(yè)的辯論隊，觀眾認(rèn)為從他們身上可以學(xué)到說話的技巧。

• 情感共鳴：奇葩說的選題基本都是通過網(wǎng)友投票選出，利用絕大多數(shù)人對七情六欲的獵奇心理，激起觀眾的同理心和共鳴。

了解了觀眾的屬性和需求，我們再來看辯手們的人設(shè)與風(fēng)格。

純潔如白蓮花的如晶寶貝，鋒芒畢露的肖少奶奶，情感咆哮的范湉湉，冷靜大魔王黃執(zhí)中，站在宇宙中心呼喚愛的陳銘老師，借力打力的邱晨，國民男閨蜜花希，溫柔刀大美玲……每一季奇葩說都有新人，來來回回?fù)Q了好幾波，而五季下來，耳熟能詳?shù)木瓦@么幾位。每個人都有自己鮮明的特點(diǎn)，一場辯論下來，最吸睛的不見得是說得最好的那一位，但一定是給你留下最深印象的那位。

那么與客戶的會晤，如何樹立印象深刻的第一印象呢？同樣的，請先對客戶進(jìn)行分層。

細(xì)分客戶前我們先來觀察**邊的例子。飄柔，面向大眾群體，而海飛絲主打面向有頭皮屑困擾的用戶；Netflix作為90年代炙手可熱的在線影片租賃提供商，面向家庭用戶……這就算是對人群做細(xì)分了嗎？

不夠。如何細(xì)分客戶呢？有共同需求的群體才是同一個層級的用戶。

舉個生活場景，奶爸獨(dú)自推車去超市買奶粉，究竟要挑哪個品牌的奶粉？

首先，推薦奶粉的是商超的導(dǎo)購員，影響購買的奶粉品牌的可能是媽媽，或是其他有經(jīng)驗(yàn)的朋友，真正掏錢購買的人是爸爸，而最終買回去滿不滿意喝不喝的人是寶寶。

從上述例子不難看出，客戶層級至少有5重：

1）關(guān)注功能體驗(yàn)的【使用者】

2）社交因素影響較大的【影響者】

3）關(guān)注情感因素的【推薦者】

4）關(guān)注預(yù)算的【購買者】

5）關(guān)注風(fēng)險的【決策者】

當(dāng)選擇太多時，顧客會被決策過程所困擾，因?yàn)橐獏^(qū)別出眾多選擇的不同實(shí)在麻煩。而人們又不想放下手頭的事情來思考該選哪個，因此導(dǎo)致對產(chǎn)品失去興趣。

羅伯特·西奧迪尼《說服力》

羅伯特·西奧迪尼在《說服力》一書里提到過客戶在決策過程中的思考，為減少客戶選擇的顧慮，我們需要對癥下藥，見人說人話。

針對決策者，很多時候不是賣產(chǎn)品，而是要向他傳遞價值，重點(diǎn)是產(chǎn)品的未來，而不是產(chǎn)品的本身。面對推薦者和影響者，更多時候你要談的是技術(shù)大方向和產(chǎn)品特性。面對購買者，你要了解他對預(yù)算的心理預(yù)期，再給出合時宜的報價。而面對使用者，你可能要深入到具體產(chǎn)品和實(shí)施細(xì)節(jié)，了解他的痛點(diǎn)和偏好。

此外，換個行業(yè)可能又不一樣。面對金融行業(yè)客戶，你需要儲備并分享更多技術(shù)、安全、風(fēng)險相關(guān)的知識；面對政府客戶，更多時候會更側(cè)重于業(yè)務(wù)上云、統(tǒng)一辦事平臺、數(shù)據(jù)共享等方案。

針對不同行業(yè)的客戶進(jìn)行分層，了解他們的需求，逐一攻破，方能做到四兩撥千斤，雖不是專業(yè)辯手，但也能在客戶面前贏得更多的票數(shù)。

2 利用商業(yè)畫布去除噪音，好好說話

“各位領(lǐng)導(dǎo)大家好！我是來自xx的林壯壯，很榮幸今天來這里和各位分享下xx產(chǎn)品在企業(yè)xx領(lǐng)域上的解決方案。眾所周知，傳統(tǒng)企業(yè)目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上也存在不少問題，而我司在各方面都有所建樹，在中國乃至全球范圍內(nèi)都是首屈一指，我們期待通過這次寶貴的交流機(jī)會，和各位領(lǐng)導(dǎo)共同學(xué)習(xí)和探討！”

聽起來還挺嗨？然而這樣的開場白后，經(jīng)常性的是一陣尷尬的沉默?？蛻籼ь^瞇了瞇眼扶了下眼鏡，不予置評。

不妨來分析下這段話的言外之意。

1）“和各位分享XX的解決方案”：純推銷，不管你想不想聽我先干為敬；

2）“xxx解決方案”：這就是我想交付給你的價值，大、空、泛；

3）“企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上存在問題”：一上來就說問題，你是客戶的醫(yī)生嗎？

4）“我司在各方面都有所建樹……”：一上來就秀肌肉，有點(diǎn)膩了；

5）“共同學(xué)習(xí)和探討”：這就是和客戶交流的目的？客戶是來做選擇的，不是來跟你手拉手上學(xué)堂的。

可想而知，這樣的提案一拉開序幕，印象分平平，甚至在友商的襯托下拿到負(fù)分也不足為奇。而這類的提案在絕大多數(shù)團(tuán)隊里都不罕見。

在一場辯論中，你的陳述成功與否在你結(jié)束發(fā)言前就能看到觀眾票數(shù)的變化，短平快。而根據(jù)研究顯示，近兩年來，全球B2B生意中，客戶決策人數(shù)從5.4人增加到6.8人。to b服務(wù)市場客戶的決策鏈條變長，在場的客戶甚至并不單純是代表他個人的意志。

因此，給出一個站在客戶視角、契合客戶價值的方案，才能真正地打動他。

這里我想引入“商業(yè)畫布”這個概念。商業(yè)畫布是一種分析商業(yè)模式的工具，可以幫助團(tuán)隊將商業(yè)模式中的元素標(biāo)準(zhǔn)化和可視化，并形成統(tǒng)一的口徑對外發(fā)聲。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

商業(yè)畫布的九宮格工具包括：

• 客戶細(xì)分：誰是你的用戶？你的用戶有什么特點(diǎn)？

• 價值主張：你可以為你的用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

• 渠道通路：你通過什么渠道與你的客戶接觸？

• 客戶關(guān)系：你將與你的客戶建立一種什么樣的關(guān)系？

• 收入來源：這套商業(yè)模式可以有哪些收入來源？

• 核心資源：你已經(jīng)具有或者需要掌握怎樣的核心資源？

• 重要伙伴：你需要有哪些重要的合作伙伴？

• 關(guān)鍵活動：你需要開展哪些核心活動？

• 成本結(jié)構(gòu)：這套商業(yè)模式在哪些地方花錢？成本結(jié)構(gòu)是怎樣的？

對應(yīng)到與客戶的溝通中，你可以借用這套商業(yè)畫布來梳理自己的提案結(jié)構(gòu)。首先你需要了解目標(biāo)客戶群（客戶細(xì)分），確定他們的需求（價值主張），想好如何接觸到他們（渠道通路），定義好收費(fèi)模式（收入來源），為達(dá)到目標(biāo)需要憑借什么籌碼實(shí)現(xiàn)盈利（核心資源），你可以求助于哪些合作伙伴（重要伙伴），你和伙伴將共同開展什么活動來完成目標(biāo)（關(guān)鍵活動，并根據(jù)客戶的預(yù)算、合作伙伴的投入產(chǎn)出來綜合確定成本（成本結(jié)構(gòu)）。

而在利用商業(yè)畫布陳述觀點(diǎn)時，通常我們會陷入一些誤區(qū)：

1）站在個人角度去揣度客戶的想法

每個人都習(xí)慣根據(jù)自己的認(rèn)知來思考和評估周邊的人和環(huán)境。即便再面向客戶提出方案時也容易陷入自嗨的境地。

都說要客戶導(dǎo)向，一切以客戶價值為依歸。那么，究竟怎樣才算是站在客戶視角呢？

《數(shù)字化|引領(lǐng)人工智能時代的商業(yè)革命》一書里提到一個斯坦福d.school關(guān)于錢包的案例。一位男性設(shè)計者計劃設(shè)計一款錢包時，他需要站在什么視角來考慮？如果他站在自己（男性）對視角上，錢包的主要作用是存放銀行卡等物品，而當(dāng)移動支付已經(jīng)能滿足用戶的支付需求時，很多男性在日常生活中開始用手機(jī)替代了錢包。然而當(dāng)他站在女性的視角，錢包可能有更多的作用，服飾點(diǎn)綴、備份小件化妝品等。承認(rèn)自己認(rèn)知的盲區(qū)，理解多樣性，轉(zhuǎn)變認(rèn)知，才可能設(shè)計出專門針對女性的“數(shù)字化錢包”。

同樣，當(dāng)面對不同客戶，我們要試圖摸清客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)和人員組成，牢牢把握客戶內(nèi)部的決策鏈條和各個決策人的關(guān)注點(diǎn)。前文提到，現(xiàn)階段2b決策鏈條變長，我們該如何行動？

• 多元利益：分別考慮每個角色的視角，基層關(guān)心功能和體驗(yàn)，中層關(guān)心技術(shù)與平臺，高層關(guān)心創(chuàng)新和增長機(jī)會點(diǎn)；

• 保持耐心：決策周期變長，決策角色時有變更，需要保持動態(tài)跟進(jìn)；

• 創(chuàng)新變難：烏合之眾，群體的決策質(zhì)量更平庸了。

面對多決策現(xiàn)狀的策略，把握主要矛盾，只有C level的決策人才是能決定我們生意的人。

2）交付給客戶的價值不清晰

舉個例子，你想兜售一款企業(yè)IM，那么你想傳遞給客戶的是什么價值？IM？OA？聚合型解決方案？還是其他的什么？找準(zhǔn)定位，不要等客戶用了產(chǎn)品后才覺得好，要讓客戶在沒用之前就想用、就想買。

想清楚交付的價值后，然后再簡潔清晰地表達(dá)出來，爭取讓二手信息也能準(zhǔn)確傳播。

3）提案內(nèi)容中的噪音太多

明確自身價值之后，還要記得去除其中的噪音。常見的噪音有：

• 被競爭對手牽引，糾結(jié)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)，陷入二元價值觀，無法從更宏觀的角度來思考；

• 受行業(yè)圈子影響，對客戶說術(shù)語，聽起來一套一套的，但客戶深究起來講不清道不明，給自己挖了坑還填不上；

• 同系產(chǎn)品的近親基因移植，繼承和區(qū)隔的內(nèi)容邊界不清。比如一提到IM就靠攏微信，一提到視頻社交就抱抖音大腿……即使師出同門，這個優(yōu)秀的DNA也未必適合你的目標(biāo)客戶。

回到開頭的例子，我們在客戶面前扮演的角色是愛秀肌肉的教練？愛挑毛病說痛點(diǎn)的醫(yī)生？還是愛學(xué)習(xí)探討的學(xué)生？都不對，C level的決策人關(guān)注什么，他關(guān)心創(chuàng)新和增長，他需要的是創(chuàng)新合作伙伴。

3 第二顆糖的魔力

對客戶進(jìn)行分層了解，再通過商業(yè)畫布來輔助你梳理提案結(jié)構(gòu)后，然后該如何有效地表達(dá)出來呢？

傳統(tǒng)的演講模式一般來說要么是總分總結(jié)構(gòu)、要么是4W+1H，要么是扁平樹狀結(jié)構(gòu)……這種模式容易讓客戶陷入一種“你說了很多但我什么也沒記住”的處境，或是會提出質(zhì)疑，“你說了這么多那你相比于隔壁家的老王有什么優(yōu)勢嗎？”……諸如此類。

回到《奇葩說》，可以發(fā)現(xiàn)，辯手們在立論之前，通常都會先逐一攻破對方辯友論點(diǎn)中的漏洞，將觀眾的興致勾起來后，再恰如其分地拋出自己的觀點(diǎn)，打消觀眾的顧慮和防線。

同樣，試著將你的提案內(nèi)容分為兩部分，在兩部分內(nèi)容之間完成一次轉(zhuǎn)折和遞進(jìn)，成為兩顆糖。

1）第一顆糖：大家的、行業(yè)通用的能力；第二顆糖：“做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，我們還有什么獨(dú)有的能力；

2）第一顆糖：原來的方案；第二顆糖：“我們又往前走了一步”，現(xiàn)在有更優(yōu)的方案；

3）第一顆糖：我們的核心能力；第二顆糖：“這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，我們還有什么增值能力……

上述的示例重點(diǎn)在于，我們究竟該如何給出非常厲害的第二顆糖？

回到客戶的決策模型上，C level決定了這單生意的成敗。第一顆糖可以是發(fā)給所有決策人的，第二顆糖要重點(diǎn)給C level發(fā)，他關(guān)注的roadmap（創(chuàng)新和增長）決定了我們的第二顆糖究竟是什么。

打個比方，你想向客戶推銷某款I(lǐng)M軟件，如果你定義本產(chǎn)品就是IM/OA，那么這是你的第一顆糖，這顆糖發(fā)出去后，客戶會對你的功能布局和產(chǎn)品細(xì)節(jié)追根究底，此刻他的目光是渙散的，他還在試圖和隔壁家的老王比對。但是！這還不夠，該產(chǎn)品它背靠知名社交軟件的生態(tài)，還針對企業(yè)管理者提供xx增值服務(wù)，我們又額外給C level發(fā)出他所關(guān)注的第二顆糖！客戶的目光終于聚焦了，興趣上來了，他會和你展開熱烈的交談，探討合作的可能。

4 小結(jié)

知己知彼，面對多樣性的情景，試著通過商業(yè)畫布工具，明確交付價值，站在客戶視角梳理提案，然后找準(zhǔn)你的定位，給客戶第二顆糖，改變客戶的心理結(jié)構(gòu)，奪取我們的話語權(quán)。

使用對路的演講策略，也許會有意想不到的收獲。不妨試試看？

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