來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖

最近，消費(fèi)市場(chǎng)刮起一陣“平替風(fēng)”。

軍大衣平替羽絨服、趙一鳴平替三只松鼠、鍋圈平替海底撈……這屆年輕人，給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)上了一課。

正所謂“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”“月入一萬(wàn)八買不起一千八的羽絨服”…… 在這個(gè)寒冷的冬季，當(dāng)出入高端寫(xiě)字樓的打工人們把目光投向了三五百塊的沖鋒衣，傳統(tǒng)意義上的主流品牌營(yíng)銷方式便遇到了最大沖擊。

沖擊之下，我們?cè)撊绾沃匦吕斫猱?dāng)下這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)？恐怕還是要先從需求端來(lái)看。

平替風(fēng)興起的背后，需求端發(fā)生著深刻結(jié)構(gòu)性的變化：以質(zhì)量為基礎(chǔ)低價(jià)消費(fèi)需求，正在成為消費(fèi)市場(chǎng)上的絕大多數(shù)人所共有的需求。也就是說(shuō)，價(jià)格成為行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

那么，以價(jià)格為錨，需求端的結(jié)構(gòu)變化能夠?yàn)?a href="/tag/電商" target="_blank">電商行業(yè)挖掘出多少新增量？這個(gè)問(wèn)題值得深究。

開(kāi)辟電商大促的“西線戰(zhàn)場(chǎng)”

電商行業(yè)的價(jià)格錨點(diǎn)是什么？

從過(guò)去電商行業(yè)發(fā)展來(lái)看，日常的錨點(diǎn)是直播，全網(wǎng)低價(jià)的錨點(diǎn)是大促。

目前市面上特別流行的一種觀點(diǎn)是“大促無(wú)用論”：消費(fèi)端對(duì)傳統(tǒng)意義上的大促正在脫敏，電商行業(yè)增長(zhǎng)也變得越來(lái)越難了。

不過(guò)只要稍微一琢磨，就不難發(fā)現(xiàn)“大促無(wú)用論”其實(shí)不靠譜。

誠(chéng)然，這屆消費(fèi)者處處精打細(xì)算，但大促本身其實(shí)是一種策略。

經(jīng)常逛超市的話其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)。比如，平常貨架上擺的折扣商品大都是經(jīng)常需要買的，就像衛(wèi)生紙、濕巾、洗衣液之類的商品。但也有一些商品只有在節(jié)日的時(shí)候才會(huì)打折，比如電飯煲、微波爐等電器以及數(shù)碼產(chǎn)品等。

因?yàn)閺馁u貨的角度來(lái)看，不是所有的商品都適合日銷低價(jià)：高頻剛需的商品更適合日銷低價(jià)，高客單價(jià)的商品更適合大促低價(jià)。

而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大促低價(jià)與日銷低價(jià)其實(shí)滿足的是不同的需求。比如，寶媽們對(duì)日銷低價(jià)的需求更多，但大學(xué)生買更多的是數(shù)碼產(chǎn)品，他們對(duì)大促低價(jià)的需求反而會(huì)更強(qiáng)烈。

為了滿足不同的需求，電商大促的存在是很必要的，但就大促本身來(lái)說(shuō)，在策略上是可以演進(jìn)的。

二戰(zhàn)時(shí)期的歐洲戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)東線蘇德軍隊(duì)交戰(zhàn)逐漸陷入僵局，留給盟軍扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的不多的戰(zhàn)略選擇就是開(kāi)辟西線戰(zhàn)場(chǎng)。

電商行業(yè)也是如此。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)陷入僵局，那么為何不用另一種更有效的匹配方式，來(lái)挖掘行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，開(kāi)辟電商行業(yè)增長(zhǎng)的“西線戰(zhàn)場(chǎng)”呢？

這種新的嘗試其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，比如有的平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“重回低價(jià)”，有的平臺(tái)在低價(jià)的基礎(chǔ)上開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，也有平臺(tái)開(kāi)始嘗試去抓住最本質(zhì)的東西，挖掘“好價(jià)、好貨”的增量。

今年淘寶把好價(jià)節(jié)作為雙12的主會(huì)場(chǎng)，也在嘗試用挖掘“好價(jià)、好貨”的價(jià)值，進(jìn)而尋找新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

今年雙12期間，參與活動(dòng)商品總量同比增長(zhǎng)近20%，淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)829%，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增加351%。從投入力度上來(lái)看，比起往年的雙十二大促，今年淘寶年終好價(jià)節(jié)在折扣力度、商品規(guī)模等方面均有大幅提升。這次好價(jià)節(jié)的一個(gè)重要變化是，淘寶首次引入大量的品牌商家。

為什么淘寶要花更多資源，選擇“好價(jià)”這個(gè)點(diǎn)來(lái)挖掘增量？

可能有以下幾個(gè)原因：

第一，要挖掘需求端結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，首先就在電商行業(yè)供給端，對(duì)現(xiàn)有人貨匹配方式進(jìn)行優(yōu)化迭代。

比如，優(yōu)化資源配給，進(jìn)一步提升策略。

在之前天貓雙11發(fā)布會(huì)上，戴珊多次提到今年淘寶并非只做低價(jià)商品，而是追求“好貨好價(jià)”，好價(jià)節(jié)，也是這個(gè)思路的延續(xù)。

其實(shí)在618和雙11期間，好價(jià)節(jié)就表現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長(zhǎng)能力，618期間，淘寶好價(jià)節(jié)已經(jīng)吸引近百萬(wàn)商家報(bào)名，好價(jià)節(jié)上限5天，吸引了1.2億人次“逛、買”。

客觀上看，雙12要實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，就需要做出更多的差異化。畢竟時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，雙12離雙11太近了，需要在資源、策略等方面去做進(jìn)一步的差異化。

而這個(gè)差異化，就是好價(jià)、好貨。由此，雙11仍然是主打全網(wǎng)低價(jià)，而雙12主打好價(jià)、好貨，形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。

第二，電商行業(yè)增長(zhǎng)的重心在變：從單一維度的流量紅利增長(zhǎng)，逐漸迭代到流量能力+好價(jià)能力的雙重驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

這些年，電商行業(yè)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿ζ鋵?shí)是新流量，比如最早的公眾號(hào)帶貨，再比如短視頻種草、直播種草等等，增長(zhǎng)的動(dòng)力其實(shí)都是不斷涌現(xiàn)的新流量。

那么，如何在流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯上，進(jìn)一步去拉動(dòng)增量？答案就在做好內(nèi)容種草流量基本盤(pán)同時(shí)，去提升轉(zhuǎn)化率，去促進(jìn)用戶做更多購(gòu)買決策。

其中，價(jià)格因素對(duì)于決策的重要性就凸顯出來(lái)了。

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，供給過(guò)剩的特征更明顯了，而供給過(guò)剩的行業(yè)中，人的消費(fèi)意愿總是會(huì)向著低價(jià)的方向傾斜。所以，在穩(wěn)住流量的基本盤(pán)之后，進(jìn)一步挖掘價(jià)格因素帶來(lái)的訂單量，是電商平臺(tái)重要的增長(zhǎng)拉力。

影響消費(fèi)的兩個(gè)關(guān)鍵因素是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。消費(fèi)能力是客觀條件，而消費(fèi)意愿則是主觀能動(dòng)的，抓住增長(zhǎng)的關(guān)鍵，就在于抓住消費(fèi)意愿。

主流的消費(fèi)意愿是什么？不單單的是低價(jià)，而是“好價(jià)、好貨”。

前兩天跟一個(gè)做音樂(lè)的朋友閑聊，我問(wèn)他為什么現(xiàn)在華語(yǔ)樂(lè)壇這兩年再也沒(méi)有出現(xiàn)像《千里之外》《青花瓷》這樣優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)象級(jí)的作品？他說(shuō)，現(xiàn)在評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)變了，所有的模式核心都是流量至上，音樂(lè)也是，什么樣的音樂(lè)流量多，大家都創(chuàng)作什么樣的音樂(lè)，其他的判斷標(biāo)準(zhǔn)都失去了作用。短視頻流量創(chuàng)造了很多的所謂的“神曲”，但再也沒(méi)有了曾經(jīng)的那種真正優(yōu)秀，真正好的作品。

我想，電商行業(yè)也是如此。

當(dāng)絕對(duì)低價(jià)成為供給端內(nèi)卷的唯一方向，那么劣幣驅(qū)逐良幣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，真正的高性價(jià)比的好貨還會(huì)有多少生存空間呢？

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)的目的是滿足需求，價(jià)格是全部的消費(fèi)訴求嗎？恐怕不是，最關(guān)鍵的還是貨好不好。所以，抓住了“好價(jià)、好貨”這個(gè)供需端的核心矛盾，也就抓住了當(dāng)下電商行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的根本。這一點(diǎn)，恐怕才是好價(jià)節(jié)成為淘寶雙12主場(chǎng)的深層邏輯。

電商變革：挖掘結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)

早年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，電商增長(zhǎng)的核心是SKU足夠廣，滿足用戶需求的維度足夠多。此后就是比拼流量能力，挖掘流量紅利。

當(dāng)下流量之外，行業(yè)增長(zhǎng)方向是好價(jià)，比拼的是價(jià)格力。

直播電商為什么能火？原因之一就是錨定了用戶的價(jià)格心智，錨定價(jià)格心智，意味著自帶流量，自帶增長(zhǎng)的能力。

一方面，直播帶貨驗(yàn)證了低價(jià)供給自帶流量，另一方面，當(dāng)價(jià)格心智足夠牢固之后，價(jià)格力其實(shí)也是一種增長(zhǎng)能力。

目前的淘天迫切地需要重新塑造低價(jià)心智，并以此為原點(diǎn)找到結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)動(dòng)能。這對(duì)淘天，乃至整個(gè)阿里的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

電商行業(yè)，心智戰(zhàn)的本質(zhì)其實(shí)是供給戰(zhàn)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么，其實(shí)就是以策略手段去平衡供需，需求端發(fā)展的方向是低價(jià)，那么作為平臺(tái)方，則需要通過(guò)供給端的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，從供給側(cè)深入挖掘價(jià)格力。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO 戴珊提到：“將貨盤(pán)分成三盤(pán)貨，不同的商品價(jià)值，結(jié)合行業(yè)類目、銷售形式分別運(yùn)營(yíng)價(jià)格力，從而全面提升商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這種更加清晰科學(xué)的運(yùn)營(yíng)矩陣，為具備產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家?guī)?lái)了規(guī)模生意增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期確定性。”

也就是說(shuō)，要通過(guò)多層次市場(chǎng)策略與價(jià)格策略，來(lái)挖掘整個(gè)供給側(cè)的價(jià)格力。

這種策略具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

在用戶端，針對(duì)分層的用戶需求，用分層的供給去滿足。

今年的好價(jià)節(jié)，有200塊的馬面裙，也有原價(jià)一萬(wàn)三到手價(jià)9千多的博世洗、烘機(jī)套裝；有4998的蘋(píng)果手機(jī)，也有一斤只要22.9元、從產(chǎn)地直發(fā)“包車賣”的內(nèi)蒙古羊……

在供應(yīng)端，淘寶的思考是，進(jìn)一步聚焦好價(jià)策略的同時(shí)擴(kuò)大供給的規(guī)模。

一個(gè)是聚焦中小商家，釋放出更多的價(jià)格力。

“好價(jià)”的內(nèi)在含義其實(shí)是更強(qiáng)調(diào)整體的“高質(zhì)低價(jià)”。而做到“高質(zhì)低價(jià)”就意味著要把供給端做得更細(xì)，做足夠的差異化。

比如，深入產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。這次好價(jià)節(jié)上，淘寶為20大產(chǎn)業(yè)帶特別開(kāi)設(shè)了專屬會(huì)場(chǎng)，淘寶還聯(lián)合內(nèi)蒙古羊、許昌假發(fā)、白溝箱包、昆明鮮花等頭部產(chǎn)業(yè)帶，深入產(chǎn)業(yè)一線擴(kuò)大供給的規(guī)模，尋找更多的價(jià)格力。

另一個(gè)是，品牌商家的大規(guī)模擴(kuò)容，滿足分層的“好價(jià)”需求。

這次好價(jià)節(jié)與以往的不同在于，品牌商家積極參與，大量爆品尖貨加入雙12，品牌商家大規(guī)模加入好價(jià)節(jié)IP，并實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。據(jù)悉，庫(kù)迪咖啡35元全場(chǎng)飲品通兌券電子券賣出50萬(wàn)單、戴森HD15吹風(fēng)機(jī)日銷比增長(zhǎng)360%。

實(shí)際上，品牌商家的擴(kuò)容，真正意義上解釋“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的意義：需求端需求的不是絕對(duì)意義上的低價(jià)，而是能夠滿足各個(gè)人群需求的“好價(jià)”。

在平臺(tái)端，長(zhǎng)期來(lái)看，供給之外持續(xù)挖掘出新的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵，在于核心經(jīng)營(yíng)能力。

不管消費(fèi)端怎么變，先要弄明白一件事情，電商這個(gè)生意究竟是賺環(huán)境的錢還是賺這個(gè)生意本身的錢？

很多行業(yè)其實(shí)都是在賺環(huán)境的錢，消費(fèi)升級(jí)階段，生意蒸蒸日上，而面臨消費(fèi)分層的趨勢(shì)，便是失去了核心增長(zhǎng)能力。要想在新周期中抓住更多機(jī)會(huì)，就得改變底層思維，去賺經(jīng)營(yíng)的錢，去靠穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義下的可持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這里面能夠給到品牌、給到商家的最大的一個(gè)勢(shì)能其實(shí)就是AI技術(shù)。

電商的經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上就是銷售數(shù)據(jù)與策略的組合，高效的經(jīng)營(yíng)，就是去找到組合的最優(yōu)解，過(guò)去，負(fù)責(zé)這個(gè)環(huán)節(jié)的是店鋪、品牌的運(yùn)營(yíng)者，但最適合這個(gè)工作其實(shí)是AI。

所以，AI 電商能夠挖掘更多結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。接下來(lái)，如何能這個(gè)方向上發(fā)掘更多機(jī)會(huì)，可能會(huì)帶來(lái)完全不一樣的增長(zhǎng)局面。

寫(xiě)在最后：

對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)，淘天集團(tuán)CEO戴珊曾經(jīng)提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。

其實(shí)相對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)端的好價(jià)、供給端的品牌、商家生態(tài)以及AI電商能力的幾個(gè)重要的方向。這次的雙12好價(jià)節(jié)其實(shí)也是這一思路的體現(xiàn)。

商業(yè)的發(fā)展變化是很快的，接下來(lái)電商行業(yè)正在進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，什么樣的模式是最優(yōu)解，還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

也許有沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”并不重要，能夠徹底擺脫行業(yè)內(nèi)卷困境，幫助品牌和中小商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，才是整個(gè)行業(yè)生態(tài)希望看到的健康增長(zhǎng)方向。