文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

這兩年的消費(fèi)市場，有兩個明顯的趨勢，一個是“反消費(fèi)主義”盛行，另外一個就是低價成為平臺搶奪的焦點(diǎn)。

當(dāng)職場人對動輒上千塊的羽絨服說不，軍大衣成為電商熱搜榜上的關(guān)鍵詞，主流的賣貨邏輯便遇到了全新的挑戰(zhàn)。

對唯品會來說，消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，是機(jī)遇也同樣是挑戰(zhàn)。

2023年上半年，唯品會實(shí)現(xiàn)營收521億，同比增長10.65%，上年同期，唯品會營收下滑15%。業(yè)績表現(xiàn)反映到二級市場，就是股價和市值的上漲。

2022年10月到2023年8月，唯品會股價從6美元左右的低點(diǎn)，一路上漲到19美元附近，直到現(xiàn)在，唯品會股價還在15美元以上。市值也來到90億美元。

天眼查APP顯示，唯品會于2012年上市，2014年唯品會股價曾經(jīng)高達(dá)239美元，此后經(jīng)歷了暴跌，股價始終在50美元以下。

如今，對于唯品會的強(qiáng)勢反彈，市場上其實(shí)也一直有一個疑問：唯品會的價值成長還能持續(xù)多久？巨頭下場之后做低價之后，特賣會是唯品會的壁壘嗎？

帶著這些問題，我們不妨來探究一番。

唯品會能不能講好低價增長的故事？

低價，是當(dāng)下電商行業(yè)的主旋律，當(dāng)中產(chǎn)人群的消費(fèi)開始看重價格，誰能搶占低價供給的先機(jī)，誰就能在存量中找到增長。

阿里電商重心重回淘寶，京東強(qiáng)調(diào)低價，都是針對新一代消費(fèi)市場變化所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。在阿里電商重心重回淘寶之后，盒馬也開始“折扣化”，希望給市場講一個“盒馬版”的“拼多多”故事。

那么，同樣做著中產(chǎn)生意的唯品會，如何講好這個故事？

講好增長故事的第一步，是要有增長的事實(shí)。從三季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，唯品GMV來到了425億元，同比增長13%，GMV的增長中，主要是訂單量和客單價的增長，其中，三季度客單價同比增了6%。

也就是，唯品會三季度的增長不是簡單的“以價換量”，而是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L。

由于退貨率的原因，營收方面，增長并沒有GMV增長的那么猛，三季度唯品會營收為 228 億人民幣，同比增長了5%。營收增長的同時，費(fèi)用也有增長。三季度財(cái)報顯示，唯品會履約費(fèi)用同比增長17%。

其實(shí)不只是三季度，進(jìn)一步來看，整個前三季度唯品會都是增長的。這種增長反映到資本市場，截至美東時間12月15日收盤，唯品會股價來到了16.74美元。

乍一看，唯品會版的“增長故事”框架似乎是有了，但細(xì)看之下這個故事并不豐滿。

從過去一年的股價表現(xiàn)來看，16美元左右的股價雖然說也算得穩(wěn)定，但對比過去五年的股價高點(diǎn)，唯品會的股價回升之路似乎走得很艱難。

股價回升之路艱難，原因還是在于業(yè)績。

看似唯品會前三季度的業(yè)績表現(xiàn)尚可，但這波以低價為導(dǎo)向的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性增長中，唯品會其實(shí)并沒有很好地抓住增量。

從年報來看，2022年，唯品會的營業(yè)收入同比下降了12.56%，不過，好在營業(yè)利潤還是億增長的，同比增長了11.18%。

2023年情況好了一些，前三季度營收同比增長8.6%，營收規(guī)模來到731.78億，但是營收規(guī)模仍不及2021年前三季度的789.81億。

對比拼多多來看，2023年前三季度拼多多營收同比增加了74.9%，凈利潤同比增長了66.39%。

為什么彼此的增長能力會有這么大的差異？

按道理來講，盤子越大，增長其實(shí)越不容易。但財(cái)報表現(xiàn)卻說明，營收只有拼多多一半左右的唯品會，同期增速卻不及拼多多增速的五分之一？

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，除了拼多多海外業(yè)務(wù)增長很強(qiáng)勢之外，一個很重要的原因可能在于低價供給的能力的差異。

與拼多多不同的是，唯品會核心的低價競爭力不是純純的來源于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，而是來源于尾貨這個生意的獨(dú)特性。

值得注意的是，唯品會做的不全是尾貨的生意，也有一些與品牌合作的SKU，但外界普遍認(rèn)為唯品會是靠尾貨生意起家的，而且，尾貨生意帶來的毛利和成本優(yōu)勢也一直是唯品會的競爭力之一。

尾貨的生意其實(shí)是個小眾的生意，當(dāng)整個消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性增長到來之時，由于低價的優(yōu)勢，尾貨也會分享到一部分增長的紅利。

至于增長能不能持續(xù)下去，還是得看供給端的規(guī)模和能力。

市場消費(fèi)分層，能夠真正抓住低價引發(fā)結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會的，是供應(yīng)端“內(nèi)功”深厚的平臺，而不是做尾貨生意的平臺。

從供給端來看，尾貨雖然量也很大，但其實(shí)規(guī)模上遠(yuǎn)不如工廠供貨，也就是說如果單從低價供給的角度來看，尾貨的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)不及白牌商品。

這可能也是為什么，即便是低價需求暴漲，唯品會增速表現(xiàn)依然不夠強(qiáng)勢，因?yàn)榈蛢r供應(yīng)能力還遠(yuǎn)不足以滿足需求。

實(shí)際上，唯品會的特賣模式缺乏足夠的供給端的規(guī)模效應(yīng)，未來的成長上限其實(shí)并不高。另外，當(dāng)?shù)蛢r成為平臺的戰(zhàn)略共識，接下來，三大平臺作為強(qiáng)勢的供給方，勢必要搶走一部分增量。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)尾貨生意有獨(dú)特的性價比和價值，畢竟供給過剩的市場中，平臺還是有一定的議價權(quán)的，這也就意味著平臺其實(shí)有足夠的毛利空間。

2022FY到2023年Q9財(cái)報中，唯品會的毛利率也是在不斷增長的。不過，這種毛利上的優(yōu)勢能不能繼續(xù)保持下去，還需要觀察。

事實(shí)上，當(dāng)淘寶、京東也加入低價戰(zhàn)場，唯品會也會感受到壓力。

也許是考慮到競爭因素的影響，對于接下來的業(yè)績，唯品會自己似乎也沒有多少信心。

公司給出的四季度營收增長指引仍然是同比 0-5%，這個預(yù)期其實(shí)是比市場預(yù)期要低的，因?yàn)槿ツ晁募径仁芤咔橛绊懀鶖?shù)本就不高，再加上今年這個消費(fèi)市場分層的趨勢如此明顯，外界對四季度的增長普遍還是看好的。

當(dāng)然，這也可能是“有意為之”，畢竟故意給比較低的指引后，等到Q4財(cái)報發(fā)布，業(yè)績增長超出預(yù)期，也能一定程度地刺激市場反應(yīng)。

究竟是“有意而為”還是缺乏信心，未來的Q4財(cái)報會給出最終的答案。

過剩的消費(fèi)市場，唯品會們的護(hù)城河夠深嗎？

尾貨生意的核心邏輯，其實(shí)就是低價促銷，之所以促銷，是因?yàn)橐飧邘齑娴膯栴}。

我們拿白酒行業(yè)來說，白酒行業(yè)由于社會庫存的問題，在價格的敏感度上遠(yuǎn)比其他行業(yè)要高。白酒行業(yè)的銷售策略中，降價往往是最后的解決方案。

道理很簡單，降價是因?yàn)閹齑娓咂?，?jīng)銷端因?yàn)闇N而打折。但是，市場供給有很多，打折的結(jié)果不一定是“以價換量”，反而有可能是“量價齊跌”。這也是為什么前段時間市面上傳出瀘州老窖降價的傳聞，二級市場就立馬跌給你看。

雖然其他行業(yè)對價格敏感度沒有白酒那么高，但隨著消費(fèi)市場進(jìn)一步過剩，品牌端量價雙殺的壓力其實(shí)也很大。

對于品牌來說，唯品會們的角色其實(shí)是一個庫存壓力的釋放通道，而并非真正意義上的“低價增長通道”。

因?yàn)槠放撇豢赡芸恐u庫存商品掙錢。

對于品牌來講，最優(yōu)解是在找到價格競爭力的同時，還能實(shí)現(xiàn)營收、利潤雙豐收。在過去很長一段時間，品牌們真的找到了這樣一種模式：直播。

直播帶貨最早的作用不是幫品牌拉高營收，而是消化庫存，但在這過程中，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，低價商品是實(shí)打?qū)嵞軒碓鲩L的。所以，一些品牌開始通過直播帶貨去拉高營收，通過頭部主播的影響力來實(shí)現(xiàn)增長。

后來直播帶貨的發(fā)展證明：絕對的低價能帶來流量，但不一定能帶來利潤的增量。

當(dāng)頭部主播掌握著商品的定價權(quán)，主播的流量權(quán)力會越來越大，收益的訴求越來越大，品牌的成本就會進(jìn)一步升高。花西子、完美日記、三只松鼠，這些品牌是被流量澆灌起來的，最后結(jié)果是，國貨品牌做高了客單價，拉高了營收規(guī)模，而電商平臺作為流量的撮合者，收取廣告費(fèi)、坑位費(fèi)、傭金。

京東、阿里也是看到了這一點(diǎn)，于是順應(yīng)消費(fèi)分層的趨勢，宣布重回低價。今年雙12期間，淘寶把“好價節(jié)”作為主場，強(qiáng)調(diào)低價就是這個思路。

對于唯品會們來說， 巨頭們轉(zhuǎn)型的影響是實(shí)實(shí)在在的。

首先，需求端，用戶的選擇在變。

淘寶好價節(jié)、京東回歸低價，搶奪的其實(shí)是既在意品牌又對價格敏感的用戶，這類用戶恰恰是以往唯品會們的核心用戶群體：中產(chǎn)群體。

過去唯品會生意增長的本質(zhì)，其實(shí)就是中層群體購買力的增長。如今，這個的群體消費(fèi)在逐漸分層：在意品牌的用戶去了重回低價淘寶、京東，對更價格敏感的用戶轉(zhuǎn)身投向了拼多多白牌平價商品，而缺乏核心優(yōu)勢唯品會，基本盤可能會進(jìn)一步萎縮。

價格優(yōu)勢不明顯之后，如何留住用戶？唯品會們面臨的核心問題所在。

其次，供給端，競爭的格局在變。

當(dāng)主流的電商平臺開始為品牌尋找低價商品帶動增長的通道，那么留給尾貨市場的供給規(guī)?？赡軙M(jìn)一步縮小。

對于綜合電商平臺而言，其實(shí)完全可以通過新設(shè)尾貨板塊來拉高整體的GMV，做到在供給端既有好價，也有好貨。

過去大廠不做尾貨，是因?yàn)榭床簧线@點(diǎn)增量，但是如今大廠都在卷低價，整個行業(yè)的增長盤子萎縮了之后，只能是到各個細(xì)分市場里去卷。也就是說，巨頭們遲早會盯上尾貨市場這一畝三分地。

主流電商平臺是有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力的，當(dāng)它們把戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向低價，那么唯品會們所遇到的競爭壓力可能會更大。接下來，唯品會們還能不能保得毛利率，是一個值得思考的問題。

消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化的結(jié)果，就是平臺們要進(jìn)一步挖掘供給端的潛力。

當(dāng)主流平臺重新發(fā)掘出尾貨這個細(xì)分市場的增長價值，唯品會們可能會面臨當(dāng)年垂直電商玩家們一樣的增長困境。

面對困境，唯品會們?nèi)绾螝⒊鲆粭l生路，我們且行且看。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。