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當月要點：

1、銷售表現(xiàn)：TOP100房企銷售額同比下降41.3%，市場份額39.3%，典型企業(yè)年度目標完成率均值為73.6%。

2、競爭格局：銷售額超百億房企130家，減少28家；千億房企20家，減少21家。
3、城市表現(xiàn)：一二線城市及三大城市群銷售貢獻占比提高。
4、未來展望：平衡安全與發(fā)展迎接行業(yè)新周期。

榜單解讀

2022年，TOP100房企銷售總額為75968.5億元，同比下降41.3%。TOP100房企權益銷售額為53602.7億元，權益銷售面積為33723.1萬平方米，同比分別下降42.9%和48.1%，市場份額約39.3%，較上年下降12.3個百分點；百億房企權益銷售額為56793.1億元，市場份額約41.6%。

圖：2018年至2022年TOP100房企累計銷售額及增速情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

注釋：文中分析所用銷售額，如無特別說明，均指全口徑銷售額。

過去幾年，全國房地產市場規(guī)模高位盤整，伴隨著房地產供給端政策的持續(xù)發(fā)力，房地產企業(yè)的經營模式、競爭格局均發(fā)生變化，2022年市場下行期更加明顯，不同房企類型銷售均不同程度承壓，企業(yè)分化現(xiàn)象逐漸加劇，房地產行業(yè)進入優(yōu)勝劣汰階段。

表：2022年各陣營銷售額增長情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2022年，各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷售額均值為3107.7億元，較上年下降33.1%；TOP11-30房企銷售額均值為1035.0億元，較上年下降45.5%；TOP31-50房企及TOP51-100房企銷售額均值分別為519.4億元和276.1億元，同比分別下降50.2%和42.6%。

圖：2020年至2022年千億、百億房企數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2022年以來，房地產政策不斷優(yōu)化，但政策效果尚不明顯，房地產市場供需兩端均未明顯恢復，全國房地產市場整體仍處在深度調整階段，企業(yè)銷售回款受阻。根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示，2022年銷售額超千億房企20家，較上年同期減少21家；超百億房企130家，較上年同期減少28家。

表：2022年房企各陣營數(shù)量及銷售額均值情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2022年，不同陣營企業(yè)數(shù)量均有較大變化。具體來看，千億以上陣營20家，較去年同期減少21家，銷售額均值2220.7億元。第二陣營（500-1000億）企業(yè)23家，較去年同期減少2家，銷售額均值636.1億元。第三陣營（300-500億）企業(yè)28家，較去年同期減少10家，銷售額均值372.8億元。第四陣營（100-300億）企業(yè)為59家，較去年同期增加5家，銷售額均值207.2億元。

表：2021年、2022年部分房企銷售目標及完成情況

數(shù)據(jù)來源：中指院綜合整理，目標完成率為區(qū)間范圍的計算時以最高值為準

隨著行業(yè)由規(guī)?；蚋佑匈|量的發(fā)展，越來越多企業(yè)不再增加銷售目標、追求規(guī)模化發(fā)展，轉而通過主動管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)的發(fā)展。從公布銷售目標的15家房地產企業(yè)來看，2022年，目標完成率均值為73.6%，低于去年的93.4%。

業(yè)績透析

圖：2021、2022年百億代表企業(yè)1各等級城市銷售額貢獻占比

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

一、二線城市占比超八成，一線城市成交占比顯著提升。2022年，百億企業(yè)重倉一、二線城市，50家百億代表企業(yè)的一、二線城市業(yè)績貢獻合計占比為81.3%，較2021年上升了3.4個百分點，其中，一線城市銷售額占比較上年增加6.9個百分點至26.3%，市場需求支撐度較強；受疫情反復、高基數(shù)效應或項目停工等因素，部分二線城市市場成交降幅較大，因此二線城市銷售額占比有所下降，但銷售額貢獻仍達到55%；三四線城市市場承壓，2022年業(yè)績貢獻率為18.7%，較上年下降3.4個百分點。

注1：研究組選取了碧桂園、萬科、保利發(fā)展、融創(chuàng)中國、中海地產、綠地控股、華潤置地、招商蛇口、龍湖集團、金科集團、金地集團、新城控股、中國金茂、旭輝集團、綠城中國、龍光集團、中南置地、越秀地產、中國鐵建、正榮集團、融信集團、新希望地產、雅居樂、美的置業(yè)、遠洋集團、濱江集團、時代中國、祥生集團、華發(fā)股份、中駿集團、寶龍地產、金輝集團、禹洲集團、首開股份、合景泰富集團、華宇集團、中糧大悅城、仁恒置地、佳源集團、建發(fā)房產、路勁集團、大華集團、中交房地產、保利置業(yè)、電建地產、俊發(fā)集團、聯(lián)發(fā)集團、建業(yè)集團、東原集團、德信地產共計50家百億代表企業(yè)作為研究對象。

圖：2022年百億代表企業(yè)銷售額前20城市銷售額

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

圖：2022年百億代表企業(yè)城市群銷售額分布

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

長三角、粵港澳（內地）、京津冀三大城市群銷售占比進一步提升，合計占比超六成。2022年，百億企業(yè)長三角、粵港澳（內地）、京津冀城市群的銷售額貢獻較大，占比分別為39.8%、15.1%、10.9%，合計占比65.8%，且占比較上年進一步提升，分別增加1.1、1.3、0.5個百分點，銷售額貢獻區(qū)域進一步收斂于三大城市群。從具體城市來看，上海、杭州、北京、南京、廣州、蘇州、成都、深圳、武漢、佛山分列2022年百億代表企業(yè)城市銷售額前十名。其中，上海銷售額同比增速較快。

圖：2021、2022年百億代表企業(yè)重點項目各面積段產品銷售額貢獻率

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

改善及高端類需求更顯韌性。研究組對50家百億代表企業(yè)2021年及2022年重點項目各面積段的銷售額貢獻分析得出：50家百億代表企業(yè)的90平方米以下首置型產品銷售額占比為15.2%，同比減少0.8個百分點，剛需群體觀望情緒較重；90-140平方米首改產品銷售額占比分別為51.9%，同比減少5.2個百分點，首改需求略顯疲軟，但仍占據(jù)半壁江山；140-200平方米和200平米以上改善及高端型產品的銷售額占比較去年顯著提升，分別增加1.2、4.7個百分點至20.9%、12.5%，改善性需求表現(xiàn)出更強的韌性，在部分城市調控政策向改善需求傾斜的作用下，需求持續(xù)釋放。

圖：百億企業(yè)提升交付力

資料來源：中指研究院綜合整理

在行業(yè)各方信心受挫的時期，交付力作為一個展示企業(yè)未來承諾的兌現(xiàn)能力和持續(xù)經營能力的重要窗口，其重要性凸顯出來。2022年，百億房企重點圍繞產品落地及優(yōu)化服務兩大環(huán)節(jié)，搭建完善的全周期交付體系。在產品落地環(huán)節(jié)，優(yōu)秀企業(yè)重點聚焦生產建造環(huán)節(jié)，通過建立精細嚴格的施工標準，制定精細化的過程管控體系，嚴格規(guī)范材料選購，同時鍛造良好的建造體系，實現(xiàn)精工匠造。在服務和體驗環(huán)節(jié)，在施工期，通過工地開放日、施工現(xiàn)場直播等方式加強與客戶溝通，使客戶增強對企業(yè)產品品質、施工建造能力和承諾兌現(xiàn)能力的信任；在交付期，通過專業(yè)人士陪同驗房、交付即交證、投訴反饋機制等方式提升交付體驗。

圖：百億企業(yè)提升產品力

資料來源：中指研究院綜合整理

隨著行業(yè)調整程度持續(xù)加深，銷售產品結構和城市等級結構向上遷移，產品力已經成為房企核心競爭力之一。2022年，百億房企繼續(xù)將產品力建設擺在工作重心，從組織升級、產品升級、工程升級等多個方面入手，持續(xù)加強產品力建設。一方面，百億房企聚焦新客群新需求，進行產品線或者產品升級。萬科年內加強產品線建設，拉通產品標準，目前已經在重點城市選了一批代表性的項目，進行住宅產品迭代研究。美的置業(yè)通過實地調研及共創(chuàng)，以滿足客戶居住需求、順應發(fā)展趨勢為目的，研發(fā)出整合3大健康配方、4大智能單品及N個智慧場景的“M+板房”，并逐漸在全國項目中推廣落地。另一方面，百億房企加強組織機構建設，以制度保障產品力建設常態(tài)化進行。綠城成立客研委員會，強化組織保障，并建設項目開發(fā)全生命周期客研管理。此外，百億房企更加重視項目落地，升級工程管理。金茂以“工程管理”為年度主題，強調工程推動、專業(yè)協(xié)同，確保項目各關鍵節(jié)點達成，落實品質與服務保障機制。

3、營銷：推出現(xiàn)房銷售模式穩(wěn)固購房者信心，抓住重點節(jié)日持續(xù)打通線上線下渠道

2022年以來房地產行業(yè)持續(xù)深度調整，“停工停貸”現(xiàn)象進一步影響購房者對行業(yè)發(fā)展的信心。部分房企找準時機推出現(xiàn)房銷售模式，以“現(xiàn)房季”“現(xiàn)房節(jié)”作為營銷重點，提升消費者信心。同時抓住“五一”“雙十一”等重要傳統(tǒng)消費時點，并積極打造具有企業(yè)特色的營銷節(jié)點，依托數(shù)字化工具將線上與線下流量轉化為銷售成果。

一方面，為應對市場及購房者信心不足的情況，部分房企積極響應保交付的號召，依托既有資源進行現(xiàn)房營銷，以實際的交付力與產品力打動購房者。隨著越來越多的購房者把開發(fā)商的穩(wěn)健經營能力納入買房考核的必要條件，部分房企打造“現(xiàn)房季”“現(xiàn)房節(jié)”，邀請購房者實地考察現(xiàn)房與準現(xiàn)房，實現(xiàn)“所見即所得”，給購房者看得見的保障與安心，并在此基礎上給出成交優(yōu)惠與實物禮品。如碧桂園、龍湖等房企在北京、上海、天津、重慶、大灣區(qū)、環(huán)滬等重點城市與地區(qū)舉辦“即刻現(xiàn)房節(jié)”，通過品質現(xiàn)房推薦+實地探盤+交付直播+驗房服務等線上線下傳播與服務途徑為購房者提供直觀、真實的買房選房體驗。

表：房企2022年部分現(xiàn)房營銷活動

資料來源：中指研究院根據(jù)公開信息綜合整理

另一方面，房企利用傳統(tǒng)節(jié)假日積極開展營銷活動，并打造具有自身特點的營銷節(jié)點，通過線上線下聯(lián)動的模式最大化流量價值。其一，房企抓住“五一”“雙十一”等傳統(tǒng)營銷時點借住節(jié)日營造營銷場景，如龍湖集團于2022年五月開展首屆“五一狂歡購”，活動持續(xù)15天，覆蓋全國六十余個城市，共計300余個項目的在售房源、車位、商辦類產品參與其中，累計讓利約2億元。其二，房企持續(xù)開展造節(jié)營銷，基本上保持了“月月有活動”，部分房企推出了多次集團層面的營銷活動，如遠洋集團結合暑期及年終營銷節(jié)點分別開展618“美好生活節(jié)”，“七月?lián)尫抗?jié)”及12月“遠洋匠心節(jié)”，在推出購房優(yōu)惠的同時為購房者提供透明化交付服務，讓收房不再“拆盲盒”。

• 綠城中國——尊重市場和客戶的業(yè)績驅動

在這不平凡的一年，綠城中國以穩(wěn)健的經營表現(xiàn)跑贏大勢，主要得益于：一，精準投資下的高效轉化能力。綠城在投資端聚焦核心優(yōu)質城市，重點布局一二線核心城市的優(yōu)質地塊，可售貨值充足。疊加運營能力的提質增效，2022年上半年新增土儲預估60%可轉化為全年銷售額。二，客研賦能下的產品打造能力。堅持以客戶為中心，以市場為導向的產品主義，是綠城應對不斷變化的市場環(huán)境與客戶需求的核心策略。近年來，綠城中國全力加強客戶研究，致力于打造滿足客戶需求的產品與服務。三，洞悉市場節(jié)奏，靈活、高效的營銷策略。綠城營銷緊抓市場節(jié)奏變化，如“海棠三子”把握市場熱銷期，4個月清盤3062套房源，勁銷百億。四，輕資產抗周期性與品牌正循環(huán)?；趶妱诺钠放朴绊懥?，綠城輕資產業(yè)務發(fā)力，代建貢獻3成左右的銷售業(yè)績。與此同時，高品質交付、“三支箭”融資支持等形成業(yè)主端和資本端的雙重品牌合力，為長期業(yè)績提供良性循環(huán)助力。

• 濱江集團——區(qū)域深耕運營典范

2022年，濱江集團是“千億俱樂部”中目標完成率最高的企業(yè)之一，并且是權益拿地金額最高的民營企業(yè)。濱江集團的底氣來自于：一，好產品和好服務成就好口碑。在大本營杭州，濱江集團銷售額處于絕對的領先優(yōu)勢，市場占有率超過20%，多個項目推盤中簽率持續(xù)創(chuàng)新低。二，卓越的大運營能力。深耕杭州，讓濱江集團在土地研判、客戶需求、供應商維護等方面，擁有巨大的競爭優(yōu)勢，更快、更準踩準市場節(jié)奏；另一方面精干的極簡組織，高度標準化等在保障產品品質的基礎上，實現(xiàn)了超高的周轉效率。保守估計，濱江集團2022年新增土儲轉化率達到35%以上，區(qū)域深耕帶來的銷售“適配性”不斷提升。三，穩(wěn)健的財務狀況。長期穩(wěn)健的財務表現(xiàn)，為濱江集團贏得了資本的青睞。上半年企業(yè)融資利率在2021年4.9%的基礎上再次下降，達到4.7%，強勁的融資能力為拿地提供保障。

• 越秀地產——逆市增長，打造“四好企業(yè)”

越秀地產2022年面對經濟迭代發(fā)展、行業(yè)周期多輪調整與競爭加劇，以打造“好產品、好服務、好品牌和好團隊”的四好企業(yè)戰(zhàn)略為目標，堅持高質量穩(wěn)健發(fā)展之路。持續(xù)鞏固“1+4”全國性戰(zhàn)略布局，大力發(fā)展粵港灣大灣區(qū)，重點發(fā)展華東、華中、北方及西部地區(qū)，憑借多元化的增儲渠道，目前已布局全國30個一線和強二線城市。不斷提升好產品與好服務，發(fā)布“越秀美好家——YES健康人居體系”。實施“一城一策”和“一項目一策”的精準銷售策略，融合線上和線下銷售渠道，利用好“越秀房寶”數(shù)字化營銷平臺，確保年度銷售目標和現(xiàn)金回款目標的達成，實現(xiàn)逆市增長。

• 中建三局地產——逆勢上揚，再攀新高

2022年，中建三局地產業(yè)務逆勢發(fā)力，銷售規(guī)模首次躍上400億元新臺階，銷售排名大幅進位，首次進入全國前50強，保持了高質量發(fā)展的良好勢頭。在“十四五”開局階段，中建三局地產先后突破成渝、廣佛、北京、蘇州等市場，省外市場拓展力度逐步加大，城市能級顯著提高，形成8省16市的業(yè)務發(fā)展新格局，實現(xiàn)了地產業(yè)務由小變大、由弱變強的華麗蛻變，截至目前已累計投資房地產項目83個，累計完成投資額1980億元，總開發(fā)面積超2800萬平方米。在房地產行業(yè)整體下行的外部形勢下，中建三局秉持“敢為天下先，永遠爭第一”的企業(yè)品格，主動變革地產組織架構，實施“聚焦、深耕”及“科技地產”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮規(guī)模集聚效應，持續(xù)提升投資創(chuàng)效能力，推動地產業(yè)務實現(xiàn)逆勢上揚、快速發(fā)展。

• 湖北聯(lián)投——敢為人先、自強不息、搏擊市場

2022年是湖北聯(lián)投改革重組后的騰飛之年，在“三全三商”功能定位下，湖北聯(lián)投進入發(fā)展快速通道，2022年成功入選中國企業(yè)500強第354位。在市場下行的背景下，湖北聯(lián)投充分發(fā)揮國企優(yōu)勢，秉承“植根湖北，輻射全國”的策略，成功實現(xiàn)在北京、廣州等一線城市的布局，獲取優(yōu)質土儲，未來聯(lián)投將進一步踐行優(yōu)質城市的布局戰(zhàn)略。在營銷端，湖北聯(lián)投在多個城市打造標桿級項目，產品獲得客戶廣泛認可，多項目業(yè)績表現(xiàn)出色，榮獲多個國內外重大獎項。湖北聯(lián)投深諳國企責任所在，截至2022年11月，聯(lián)投置業(yè)整體提前交付率達到98%，榮獲“2022湖北省房地產交付力優(yōu)秀企業(yè)”稱號，穩(wěn)坐房企交付“優(yōu)等生”。未來湖北聯(lián)投將持續(xù)發(fā)揮國企優(yōu)勢，弘揚“敢為人先、自強不息、搏擊市場”的精神，做強做優(yōu)做大國企地位，助力社會經濟高質量發(fā)展。

未來展望

2022年末，隨著房地產“第三支箭”正式落地，短期企業(yè)融資通道打開，房企首要任務應是抓住融資窗口期，積極作為，最大限度補充流動性。同時，恢復“造血”功能是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，盡管當前房地產銷售恢復節(jié)奏較慢，但隨著核心二線城市優(yōu)化調控政策及防疫形勢的好轉，核心城市市場或率先企穩(wěn)，企業(yè)應積極營銷加速回款。整體來看，2023年房地產市場仍將處于“去庫存”階段，企業(yè)應以銷定投，積極運用數(shù)據(jù)工具科學決策，優(yōu)選城市、優(yōu)選項目，實現(xiàn)換倉，通過深耕價值城市穿越行業(yè)周期。另外，“保交樓”已成為行業(yè)當下核心關注點，企業(yè)交付力變得愈發(fā)重要，交付力也將成為企業(yè)未來能夠贏得購房者、金融機構、政府等各方信任的核心能力。