來源|在公關(guān)

相比16號的直播，昨天的直播，看得我更加目瞪口呆。

作為一個普通公關(guān)，這幾天不需要做項目的時間，都被我用在琢磨直播能夠在危機公關(guān)中承擔(dān)什么作用。昨天已經(jīng)出過文章《東方甄選，非要用直播回應(yīng)負(fù)面輿情》。

當(dāng)然，僅有東方甄選作為對象是不科學(xué)的，他家絕對是非典型案例，東方甄選90%的條件是其他企業(yè)根本不具備的。但是也沒別的例子可以看了，對吧。

今天講個邏輯簡單、卻需要更多公關(guān)專業(yè)知識和綜合分析能力配合來看的角度：東方甄選“放棄”了什么。

兩場直播之后，外界給丈母娘們的評語是“全面勝利”。隨著董宇輝重回直播間、俞敏洪任命他為東方甄選高級合伙人和新東方文旅副總、工資提到“天價”之后，持續(xù)一個多星期的小作文事件有了收尾。

媒體也一直在CUE東方甄選的股價和直播間數(shù)據(jù)：直播間粉絲重回3100萬，GMV又上新高。今天收盤跌了0.62%，但沒關(guān)系，昨天大漲了21%。

俞敏洪的出手，效果非常明顯，也是展現(xiàn)出了力挽狂瀾地大佬氣息，不愧是見過大風(fēng)大浪、2次被綁架后活著回來、真干成過好多家公司的初代網(wǎng)紅。

但是，世界運轉(zhuǎn)模式永遠(yuǎn)都是得與失的共存。東方甄選需要付出的代價，遠(yuǎn)比擼掉東方小孫的CEO職位，從利潤里拿出更多錢分給主播，要大得多。

再次說明，下面這些不是商業(yè)咨詢維度的討論，是公關(guān)在意的事情！

01 放棄了去頭部化

去頭部化，不僅常見，還是必然。

以盈利為目的的企業(yè)發(fā)展到一定程度，從各個維度上規(guī)劃，去頭部化都會被提上議程。很多企業(yè)看上去始終與“頭部”惺惺相惜，是不想“去頭”嗎，是去不掉而已。

而且，這也不是賣貨平臺不想綁死一個大主播，MCN不想只有一個大網(wǎng)紅的局面，所有行業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一樣。任何公司的營收過度依賴某一來源（來源可以是渠道、產(chǎn)品、人），達到一定規(guī)模之后，在風(fēng)控上就是“危”，機構(gòu)都會給出風(fēng)險提示，屬于不健康狀態(tài)。

去頭部化從來不會大張旗鼓，一般都是當(dāng)事人和企業(yè)都有意愿、互相配合情況下做到的。東方甄選之前做的去頭部化操作已經(jīng)有了一定效果，雖然丈母娘們認(rèn)為每個新主播都不是好人，要么蹭熱度，要么搶黃金檔，有一定程度言論攻擊，但總體上這個項目還是在推進的。

小作文事件爆發(fā)之后，去頭部被擺在明面上了。擺在明面上的去頭，幾乎沒有成功案例。從結(jié)果上看，也不知道是不是前CEO主導(dǎo)的去頭大項目，在幾個二缺同事的積極配合之后，公司終于走向了頭部ICON焊死在那的全面頭部化。

注意，去頭部不是說讓頭部走，否則也太好干了。去頭部的意思是保持良性增長的情況下，降低頭部所占比例。兩個條件需要同時滿足。

東方甄選事實上已經(jīng)不太可能完成去頭部化了。不僅不敢，也沒空間，都給你盯得死死的。

02 放棄了與粉絲保持距離

與粉絲保持什么樣的緊密度，是一種選擇。而且，要正主自己開口說。

體育線的很多運動員都發(fā)聲過，樊振東喊過好幾次。藝人里比較少見，也不是沒有，比如張小斐解散全國粉絲后援會。

粉絲對于正主的控制，說到底是正主想要那個收益，所以不能拒絕。

那么，拿了收益，就要聽話。

俞敏洪昨天在直播間表現(xiàn)出來的是“贅婿”狀態(tài)，就怕自己做錯了什么讓丈母娘不高興，反復(fù)在問“這樣會不會不對，他們會不會不滿意”。俞敏洪是不是真的怕她們不高興，也不一定。但是，他確實充分展示出來，他怕。

也就是說，東方甄選后續(xù)的粉絲印記會更重。以后沒有資格說出“你們不要搞飯圈那一套”這種話了，已經(jīng)全面接受。

粉絲行為模式其實挺簡單的，聽話，我買，讓你數(shù)據(jù)好看；不聽，我就走，然后數(shù)據(jù)難看。

多說一句，與粉絲距離這個命題，一旦作出選擇，覆水難收，一條道到黑的。無數(shù)案例告訴我們，只有選和不選的區(qū)別，沒有選多少程度的權(quán)利。

03 放棄了價值觀驅(qū)動

我自己非常喜歡價值觀驅(qū)動類型的公司。所有決定是圍繞價值觀做的，每件事情才會呈現(xiàn)出意義。

從新東方開始，俞敏洪就和還在他手底下的、以及已經(jīng)走了的團隊，留給了我們很多故事。

董宇輝的烙印之一，就是大家都走了，他還在那里堅持。他的堅持，關(guān)聯(lián)的是什么樣的公司、什么樣的追求。公關(guān)看來，這是脈絡(luò)、也是故事核心。

如今敘事，沒有了董宇輝與俞敏洪的價值觀相符、也沒有了東方小孫一路把他提溜出來，只剩下了“坑老實人”。而老實人拿回本來就該屬于他的東西，全靠網(wǎng)絡(luò)言論。

我的媽呀，整個敘事稀碎。

04 放棄了職業(yè)化

如果一個CEO，在小編公號私用直接發(fā)言之后，完全放任，自己還要補刀，這個CEO被擼掉是活該的。

如果一個CEO，把一個幾乎沒有高級管理經(jīng)驗的人，跳好幾級放在副總裁的位置，這個CEO講道理也不怎么樣。

但是，在全網(wǎng)助推之下，沒人敢說第二個種也是不對的。

職業(yè)化的公司，真的是靠“管理”在管理公司的公司，這種提升，應(yīng)該并不會在內(nèi)部產(chǎn)生振奮人心的效果，而是延伸無限的后續(xù)問題。

05 放棄了原有風(fēng)格

東方甄選之前就有內(nèi)部互懟的設(shè)定。

東方小孫和董宇輝日?；?，董宇輝也懟過俞敏洪，天權(quán)也懟過東方小孫，互相一通嘎嘎亂殺。這甚至是之前大家都能對外發(fā)聲的原因之一。

這本來應(yīng)該是大部分打工人喜歡、愿意接受的企業(yè)風(fēng)格，畢竟有幾個公司是可以懟領(lǐng)導(dǎo)的啊。難道打工人會喜歡公關(guān)強調(diào)的對外統(tǒng)一言論、統(tǒng)一口徑？

06 放棄了戰(zhàn)略布局

從新東方之前公布的信息看，文旅業(yè)務(wù)是和教育、生活并行的 三大主要運營板塊，并且是已經(jīng)有規(guī)劃、執(zhí)行到了一定程度。

現(xiàn)在為了留住董宇輝，強行給他開個新號，又是往文旅方向靠，其實很難判定兩個賬號并行是順應(yīng)還是違背了原規(guī)劃。

俞敏洪說董宇輝可以根據(jù)自己的想法做想做的事情，對公關(guān)來說執(zhí)行難度很大。因為董宇輝想做的事都不一定和企業(yè)總體的方向、特征、主線、節(jié)奏一致。而現(xiàn)在新的業(yè)務(wù)劃分上，也沒有說清楚新號要怎么做，已經(jīng)做了的文旅號“東方甄選看世界”后續(xù)怎么辦、怎么安排也都沒有說清楚。

更離譜的是，俞敏洪直播上說，如果未來董宇輝要走，新開的賬號可以歸他所有。這是直接贈送文旅業(yè)務(wù)？在公關(guān)看來，完全不知道是在說什么鬼話。

得虧新東方?jīng)]有公關(guān)，這要是在現(xiàn)場就是一臉懵逼，都不知道應(yīng)該從哪個方向做梳理、解釋，從頭到尾都是老板自己在說。

總結(jié)

最后說一下，以我對企業(yè)管理非常粗淺的認(rèn)知來看，俞敏洪能把這么一個爛攤子處理到現(xiàn)在這個程度，其實是很厲害的，而且效果也很明顯，股票漲了，直播間人數(shù)恢復(fù)了。但是這效果背后其實還留了很多隱患和很多開弓沒有回頭路的箭。

新東方現(xiàn)在 自己的定調(diào)是聽取了大家的建議改正了錯誤，但是本質(zhì)上是內(nèi)部戰(zhàn)略布局發(fā)生了巨大改變，且這個變化不可逆。

其實關(guān)于東方甄選，本來要寫別的，但是我們編輯一直攔著，怕我挨罵。我覺得她錯誤估計了我網(wǎng)紅的程度。

就說一句，喜不喜歡他、他是不是善良、他有沒有文化、他會不會賣貨、要不要讓他去做自己想做的事情、他適合不適合當(dāng)副總裁，是6件事。