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新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?
2023-12-22 11:09:06

來源| 發(fā)現(xiàn)報告

最近,東方甄選的“小作文”事件引發(fā)了軒然大波。這件事不僅導(dǎo)致東方甄選在短短一周內(nèi)損失超過250萬粉絲,股價也在5天內(nèi)暴跌近22%,直接蒸發(fā)了約70億港幣的市值。

輿論聲浪中,最終以“免去孫東旭CEO職務(wù),任命董宇輝文旅副總裁”落下一段帷幕。

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

圖片來源:公開資料,發(fā)現(xiàn)報告整理

在此期間,新東方股價起起落落,公司也經(jīng)歷了諸多調(diào)整。從教培行業(yè)大變動后,新東方一直在找尋自己的第二增長曲線,現(xiàn)在來看,直播和文旅或許最有挑起大梁的可能。

報告醬對這件事對公司的影響十分好奇,以及,這兩大業(yè)務(wù)能撐起來整個公司嗎?未來又將如何演變?

從“小作文”到“二選一”,一切紛爭要從小作文的歸屬權(quán)說起。

12月8日東方甄選開啟的三天“吉林行”。在置頂?shù)?ldquo;宣傳文案出自誰手”的解答評論中,小編回復(fù)稱:“每一次小作文制作,都是主播在鏡頭前,背后是文案創(chuàng)作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們,大家協(xié)作,才有了一篇篇專場小作文。”

這番言論引發(fā)了一些董宇輝粉絲的不滿,認為小編在“背刺”主播。此后董宇輝及原東方甄選CEO孫東旭的回應(yīng)等各方的表態(tài),將這一事件演變成為全民關(guān)注的熱議話題,東方甄選迅速掉粉、股價出現(xiàn)暴跌。

讓事情愈發(fā)不好收場的是,12月12日晚,時任東方甄選CEO孫東旭直播回應(yīng)這一爭議,卻因為“今天來開個會”的表述,以及隨手將手機扔在桌子上的態(tài)度,引發(fā)網(wǎng)友強烈不滿。此外,孫東旭當眾提及董宇輝的收入狀況,也被指出不職業(yè)。

12月13日凌晨,董宇輝發(fā)文回應(yīng),澄清文案創(chuàng)作內(nèi)情,同時表達了對飯圈文化的抵制態(tài)度;12月14日午間,新東方創(chuàng)始人俞敏洪作出回應(yīng),向董宇輝表達歉意,同時認為小編做法嚴重缺乏職業(yè)精神,并指出CEO孫東旭行為的不恰當;東方甄選直播間主播天權(quán)直接“炮轟”粉絲,直言“網(wǎng)友們非常有文化呀,網(wǎng)友們的想象力創(chuàng)造力比我們想象中高得太多了,我們設(shè)了那么多的屏蔽詞,還可以換著法的來。佩服,真的非常佩服。”并稱:“想搞垮東方甄選,就趁在取關(guān)前先買一單。”

此番言論后,有媒體稱,東方甄選當晚迅速掉粉70萬,直接導(dǎo)致公司16日停播。

12月16日上午,東方甄選官方抖音置頂人事任免通知,小孫被罷免CEO職務(wù);16日晚,俞敏洪與董宇輝合體直播;12月18日下午,俞敏洪在其頭條號發(fā)文:祝賀宇輝,風雨同行!附圖為新東方教育科技(集團)有限公司關(guān)于董宇輝任命的通知:經(jīng)集團董事會研究決定,任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。

現(xiàn)在回頭看“小作文”風波對東方甄選的影響:直播間人氣驟降,掉粉數(shù)十萬,股價跳水。

不過,直播間的粉絲雖然在掉,但是帶貨的數(shù)據(jù)還是很好——12月17日周日,東方甄選恢復(fù)直播。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示,直播GMV預(yù)估達到1億以上,觀看人次也接近7000萬人,是近一個月以來平均觀看人次的七倍。回看12月14號、15號的直播數(shù)據(jù),東方甄選也是當日帶貨榜第一名。

事件對公司影響較大,但對直播間帶貨影響較小,接下來的業(yè)務(wù)將如何發(fā)展呢?

新東方的第二條路,東方甄選

2021年7月,國家正式出臺雙減政策,禁止教培機構(gòu)為中小學生提供營利性校外輔導(dǎo)服務(wù),這對新東方來說,幾乎是致命打擊,畢竟教培是公司的核心業(yè)務(wù)。

2021年全年,新東方公司的營收下降了80%,股票市值下跌了90%,6萬名員工被解雇,公司退還學費、退教學場地租金共支付了近200億人民幣。

在公司瀕臨破產(chǎn)之際,俞老板決定轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨,創(chuàng)立東方甄選。

東方甄選直播間于2021年12月上線,首場直播GMV約500萬元,2022年1-5月月均銷量10萬+。2022年6月,粉絲數(shù)從100萬飆漲到1800萬,新東方在線的股價從2元漲到30元,這是一周內(nèi)發(fā)生的奇跡。產(chǎn)生如此效果的大概是雙語知識帶貨。這個品類,這種形式,在目前所有的直播場景中是獨一無二的,是“稀缺”的供給。

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

圖片來源:直播截圖,發(fā)現(xiàn)報告整理

而稀缺,一定是商業(yè)的巨大動力。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看,F(xiàn)Y23直播電商業(yè)務(wù)總營收39億元,其中H1營收17.66億,H2營收21.34億,直播電商營收H2相較H1增長20.84%。全財年GMV100億,其中H1為48億,H2為52億,H2的GMV較H1增長8.33%。同時期的營收增速遠超GMV增速,預(yù)示公司營收高質(zhì)量增長。

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

圖片來源:東方甄選2023港股財報,發(fā)現(xiàn)報告整理

此次“小作文”事件,本質(zhì)上是直播電商企業(yè)在商業(yè)模式調(diào)整過程中必經(jīng)的波折,中長期看該類型公司想要實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長,最終必須完成由達人驅(qū)動向供應(yīng)鏈選品驅(qū)動的商業(yè)模式調(diào)整。

短期而言,東方甄選對母公司新東方影響有限,且目前東方甄選在線教育業(yè)務(wù)已注入新東方,即使后續(xù)東方甄選銷售出現(xiàn)波動,對新東方利潤影響亦較為有限。

未來的想象空間,文旅業(yè)務(wù)

從新東方2023財年收入貢獻看,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定,新業(yè)務(wù)貢獻收入增量。

  • 2023財年,新東方傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入均恢復(fù)同比正增長,包括留學備考及咨詢(+13%)、成人及大學生考試(+3%)以及高中(+35%),相比2022財年+13%/-45%/-27%的同比表現(xiàn),已恢復(fù)常態(tài)化運營。

  • 創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要包括非學科素養(yǎng)、智能硬件以及文旅,2023財年收入增長超過500%,達到5.4億美元,預(yù)計2024財年貢獻最多收入增量。

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

圖片來源:公司資料,交銀國際報告,發(fā)現(xiàn)報告整理

新業(yè)務(wù)中,文旅事業(yè)最被資本看好。

2022年7月21日,新東方公眾號宣布正式開拓文旅事業(yè),集團將聚焦教育、生活、文旅三大領(lǐng)域。同年8月起,東方甄選以“直播+文旅”的形式開展多個主題游直播,包括四川、西安、山西、云南等多個目的地。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù),浙江專場(4月15-16日)銷售額超1億元;山西專場(5月20日)觀看人次2400萬+,銷售額/訂單量超7500萬元/130萬單;四川場(6月9-10日)銷售額超1.4億元,最高同時在線人數(shù)超35萬。

文旅業(yè)務(wù)中,面向青少年的內(nèi)地營地和國際游學項目持續(xù)發(fā)展。根據(jù)新東方游學小程序:

  • 內(nèi)地營地:包括自然戶外(如崇禮滑雪、騰沖探索極邊)、人文素養(yǎng)(如敦煌絲綢之路、西安穿越周秦漢唐)、科技探索(如大疆robotmaster、民航職業(yè)體驗)等主題,目的地覆蓋北京、廣東、哈爾濱、西安、云南等20多個省。

  • 國際游學:有文化探索、名校探訪等主題,覆蓋美國、歐洲、新加坡等國家,用戶主要由海外備考和咨詢用戶轉(zhuǎn)化而來。

而此次新東方文旅將進一步面向中老年人拓展業(yè)務(wù),以文化色彩為招牌,更契合新東方品牌形象,形成差異化路線。目前內(nèi)地文旅覆蓋廣東、云南、四川、陜西、河南等15個省,售價多在4000-5000元之間。

在文旅行業(yè)發(fā)展的初期,大多依靠自身的優(yōu)勢資源,如宣傳自然景觀、歷史建筑等風貌,進入2.0時代后,則是通過開發(fā)主題公園、度假區(qū)等,提供衍生的旅游價值和服務(wù),而在當下,諸如“短視頻+直播”這樣的內(nèi)容運營模式已經(jīng)成為文旅行業(yè)宣傳中的重要一環(huán),更是未來文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

圖片來源:新榜《2023年度文旅內(nèi)容洞察報告》,發(fā)現(xiàn)報告整理

在新榜最新出品的《2023年度文旅內(nèi)容洞察報告》中,對于該行業(yè)給出一些建議:

  • 建設(shè)自有流量矩陣;

  • 結(jié)合時下熱點,注重內(nèi)容創(chuàng)意性;

  • 利用AIGC技術(shù),提升自有流量生產(chǎn)效率;

  • 合理運用頭部流量資源,通過達人探店、內(nèi)容種草、信息流助推等形式促進地方推廣;

  • 與線下活動規(guī)劃呼應(yīng),結(jié)合打卡、分享等活動形式,有意識地引導(dǎo)游客粉絲傳播。

新東方還能再造一個“文旅甄選”嗎?

圖片來源:新榜《2023年度文旅內(nèi)容洞察報告》,發(fā)現(xiàn)報告整理

綜上所看,東方甄選也已經(jīng)具備了文旅業(yè)務(wù)崛起的條件,在近期財報發(fā)布會上,公司也對未來規(guī)劃進行了簡單講解。

具體看,將通過利用教師的知識,以及通史、中國歷史或一些文化研究方面的知識,為中年人或成年人、老年人提供一種將娛樂和文化教育相結(jié)合的文化、旅游產(chǎn)品。此外,還可以利用原有的在線平臺和學校網(wǎng)絡(luò)用戶。作為分銷渠道。例如,公司在一些特色旅游城市和地區(qū)新開發(fā)了一些優(yōu)質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品,如杭州成都甘肅,這些產(chǎn)品正在市場上獲得越來越多的關(guān)注。

董老師的入局掌權(quán),會讓文旅業(yè)務(wù)更上一層樓嗎?

從文旅產(chǎn)業(yè)鏈看,涉及眾多,如餐飲、住宿、景點、交通等多個環(huán)節(jié),不同區(qū)域有不同的特點,都需要一一對接。而中老年旅游,更加充滿挑戰(zhàn),因為還要考慮保險和配套服務(wù)等。東方甄選想因為一個頂流主播就讓文旅業(yè)務(wù)大火,幾乎不可能。消費者還是要看旅游體驗,不可能因為董宇輝就激情下單。

整體看,當前仍處于早期階段,正在驗證產(chǎn)品和服務(wù)流程。未來仍充滿挑戰(zhàn),新老玩家的競爭也將更加激烈,董老師面對的是一場并不輕松的戰(zhàn)役。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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