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距離618沒幾天了，紅人直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入最新一波的浪潮之巔。有人靠實力沖擊新的高度，有人熱鬧中意外翻船，有人長線布局，有人投機取巧。眾聲喧嘩之中，你我該如何找準(zhǔn)方向、踩準(zhǔn)節(jié)奏？

我們看到很多“戰(zhàn)報”出來，都是各個電商平臺（或者社交平臺）的頭部紅人主播，今天你宣布一場直播帶貨過億，明天我立刻反超，接著就是場銷3個億、5個億，數(shù)據(jù)不斷飆高，直播賣貨什么時候變得這么容易？

公關(guān)層面稱之為“數(shù)據(jù)傳播”，就是頻繁發(fā)布戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，跟同行比高下，充分顯示實力。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)是一個特別講究江湖地位的世界。媒體和社會公眾也特別關(guān)注那些“可以不斷創(chuàng)造奇跡”的紅人和平臺。

不過，我更希望，整個行業(yè)能夠具有長期主義眼光。在不斷夯實、優(yōu)化行業(yè)生態(tài)的過程中，發(fā)掘紅人直播帶貨模式的商業(yè)潛力。這里，我要特別強調(diào)兩個關(guān)鍵詞：

今天紅人直播帶貨的超高熱度，我認(rèn)為是一個黑天鵝，類似于2003年“非典”期間的電商廣告市場。2003年以前，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告業(yè)務(wù)上都是虧損的，大家都在艱難探路?！胺堑洹币咔槠陂g，幾乎所有戶外的、電視的、報紙雜志的廣告，都投放不了，消費者都不出門了。所以，很多廣告主把預(yù)算改到了互聯(lián)網(wǎng)上，有電商網(wǎng)站負(fù)責(zé)支付、送貨服務(wù)，發(fā)現(xiàn)效果不錯，很快，整個服務(wù)體系就起來了。

與之類似，紅人直播帶貨模式的快速崛起也跟2020年初的特殊情況有關(guān)。我原本認(rèn)為，真正成熟的紅人直播帶貨模式，可能還需要兩到三年的路要走。但是，現(xiàn)在突然來了這個黑天鵝事件，突然的直播帶貨風(fēng)口，反而給這個市場帶來一種迷失和沖動。

近期，倍受關(guān)注的一些事件，就是一些上市公司和網(wǎng)紅合作，股價漲了很多，別人問網(wǎng)紅真正給你帶來什么收益？事實上對他們的收益非常少，無關(guān)大局。

商業(yè)上的任何一個想法，始于一個概念，開始落地，直到把它做成熟，最后做成功，這是一個非常漫長的過程，需要很長時間的沉淀、很多的磨煉才能達(dá)到的。如果那些半路切入這個賽道的，投入一兩年就想大塊切分蛋糕的可以輕松成功，對于那些踏實深耕8年、10年以上的公司來說，是不是很不公平？

面對好的東西、好的機會，一定要警醒，因為好的事情一定是很困難的事，低垂的果實會等著被你撿嗎？

很多看起來像是風(fēng)口的東西快速到來，那些沒有準(zhǔn)備的人，或者沒有考慮好的人，或者盲目去應(yīng)戰(zhàn)的人，他一定會嘗到非常多的失敗。因為任何行業(yè)機會都是螺旋進(jìn)化的，一邊發(fā)展，一邊洗牌。

整體看來，MCN公司、紅人直播間越來越多，行業(yè)的洗牌期一定會到來。我一直在提一個詞——行業(yè)集中度，想想國內(nèi)的視頻網(wǎng)站、直播平臺崛起之初，有兩三千家啊，短短幾年的市場淘汰之后，視頻網(wǎng)站大概只剩下優(yōu)酷、騰訊和愛奇藝，直播和短視頻領(lǐng)域已是微博、抖音、快手的天下。紅人直播帶貨模式的未來發(fā)展，不可避免也會面臨一場激烈的競逐、淘汰、洗牌、剩者為王。

我有一個基本判斷，可能2020年底，或者明年第一季度，會是紅人直播市場走向深度細(xì)分、洗牌集中的關(guān)鍵時間節(jié)點。

我有三個理由：

• 1）要是沒有特別驚喜的創(chuàng)新出現(xiàn)，消費者會出現(xiàn)審美疲勞、**耗喪；

• 2）頭部紅人可以在消費品牌那里拿到的優(yōu)惠折扣，已經(jīng)逼近極限、壓到骨頭，倒逼紅人直播間背后的供應(yīng)鏈體系走向整合，這是只有巨頭才能做到的事；

• 3）紅人經(jīng)濟(jì)的深度創(chuàng)新周期將加速到來，就是影響力覆蓋一大片人群的頭部紅人陣營，已經(jīng)非常穩(wěn)定了，而專注于某一品類、某一小眾粉絲的品牌和紅人，將會不斷涌現(xiàn)豐富的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新機會，尤其是品牌公司會更多培育自己的帶貨紅人主播。

01

紅人直播崛起，是“去中心化”流量紅利的深度釋放

面對紅人直播的崛起態(tài)勢，我們是否可以選擇一種更宏觀、更長期的胸懷格局，作為看待事態(tài)發(fā)展的視覺角度。

一切始于2016年淘寶開始試水電商類的直播，試水期間，紅人和意見領(lǐng)袖的角色日漸凸顯出來。

直播電商逐漸走向前臺，是2018年底李佳琦、薇婭的商業(yè)影響力的集中引爆。看看淘寶直播的發(fā)展脈絡(luò)，平臺重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當(dāng)年發(fā)起“雙11”，核心目標(biāo)可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平臺。

此后一兩年間，中小商戶老板紛紛涉水直播商業(yè)，哪怕今年二三月間的逆風(fēng)時刻，入駐淘寶直播的中小商戶也是超過三位數(shù)的驚人增長。很多品牌公司除了老板親上直播一線帶貨，很多公司內(nèi)部也分拆新的部門，內(nèi)部孵化紅人導(dǎo)購。

尤其是抖音、快手這類短視頻平臺的快速崛起，幾乎所有人所有的閑碎時間，都可以形成新的流量聚合。在此過程中，任何好的話題、好的內(nèi)容甚至好的表情包，都可以作為一種新型貨架，帶動產(chǎn)品銷售。

行業(yè)內(nèi)很早以前有一個段子：

“社交媒體平臺變成了交易平臺，電商網(wǎng)站成為了廣告媒介，廣告媒介成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，數(shù)據(jù)科學(xué)家變成了廣告人，廣告公司變成了科技公司”。

很多創(chuàng)新科技與平臺的重要商業(yè)價值，就是建立產(chǎn)品、消費者之間的推薦機制。這是一個非常前沿的問題，也是一個非常古老的問題。馬克思在《資本論》里說：“商品價值從產(chǎn)品到現(xiàn)金，是一次驚險的跳躍?！惫磐駚?，產(chǎn)品到消費者之間，都是一次“驚險的跳躍”。

曾經(jīng)以門戶網(wǎng)站（搜狐、雅虎）為標(biāo)志的點擊時代，以搜索引擎（谷歌、百度）為標(biāo)志的搜索時代，包括阿里巴巴等電商平臺也是搜索機制（產(chǎn)品和品牌搜索引導(dǎo)流量走向），直至今日以紅人電商為標(biāo)志的紅人時代，都是一種推薦機制的效率升級。

簡而言之，就是搜索引擎比門戶網(wǎng)站更有效率，紅人直播比搜索引擎更有效率。紅人直播帶貨模式的效率躍升，本質(zhì)上是把錢花給創(chuàng)作內(nèi)容的人（紅人和意見領(lǐng)袖），而不是花給透過中心化流量去做分發(fā)的人。

我認(rèn)為，未來十年90%的營銷一定會在紅人身上。因為你最終想要的，不是一個什么平臺或者功能，而是讓產(chǎn)品、消費者之間的連接效率提高，讓中間沒有價值的環(huán)節(jié)全部淘汰掉。

目前看來，紅人經(jīng)濟(jì)的商業(yè)勢能主要由三個部分來承載：各類社交平臺承載紅人內(nèi)容傳播，淘寶、京東這類電商平臺承載紅人產(chǎn)品交易，天下秀這樣的紅人賦能平臺承載紅人商業(yè)賦能。

頭部紅人陣營已經(jīng)趨于穩(wěn)定，具備議價權(quán)的頭部網(wǎng)紅仍會存在，他們將持續(xù)成為品牌主的銷量“興奮劑”。但是，紅人帶貨模式將會在品牌公司層面深度細(xì)分，長期看來，品牌將傾向培育自己的帶貨主播，甚至老板本人的第二職業(yè)就是帶貨主播。

紅人直播并不是必然會帶動很大的銷售，這當(dāng)中有各種專業(yè)的細(xì)節(jié)：

比如，你賣的是服裝、鞋帽，現(xiàn)在還能涉足夏裝嗎？哪怕夏天剛剛開始，但整個行業(yè)早已做好布局，銷售周期已經(jīng)基本接近末端了。這個時候再去碰這樣的貨，風(fēng)險已經(jīng)非常高了，而且你還很容易猜錯流行款。所以，你需要真正懂時尚的紅人提早幫你整理好選貨的思路，并提前幫你對接粉絲。

比如，零食消費、在線知識付費增長很快，但是，這是需要很多年的長期深耕的，紅人直播可以在你多年的品牌、聲譽的積累之下，幫你實現(xiàn)最后的臨門一腳。

比如，美妝這個類目很熱，毛利率也很高，似乎可以承受比較高比例的紅人抽成。但這里面的核心邏輯，其實是供應(yīng)鏈和社群。供應(yīng)量不多，對品牌的議價權(quán)不夠，是很難做的。這個行業(yè)的最常做法，是持續(xù)經(jīng)營社群，幫助品牌沉淀老用戶。而紅人和意見領(lǐng)袖恰恰是社群的中心，是話題的主導(dǎo)者。

現(xiàn)在不斷成長的衣食住行需求，有了非常多的細(xì)分選擇，在這些細(xì)分的選擇里面，那些有社交資產(chǎn)（紅人資源）、有粉絲的品牌公司，會在這個類別里得到更加強壯的發(fā)展，那些沒有儲備好自己的社交資產(chǎn)、沒有自己的粉絲的消費品牌，逆風(fēng)時會非常脆弱。

在什么時間、什么特點的垂直領(lǐng)域，準(zhǔn)確運用紅人和意見領(lǐng)袖的影響力，以去中心化的方式精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費者，非常需要專業(yè)紅人、專業(yè)平臺的高效賦能。

02

做直播風(fēng)口下的長期主義者

2020年的淘寶直播盛典上，官方數(shù)據(jù)顯示：

當(dāng)年淘寶直播積累了4億用戶，至今已有100萬以上的主播成為淘寶直播生態(tài)合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億，4000萬件商品進(jìn)入直播間，商家同比增長268%。2019全年淘寶直播GMV突破2000億元，雙11當(dāng)天直播GMV突破200億元。

紅人直播帶貨是時下互聯(lián)網(wǎng)的最大風(fēng)口，這毫無疑問。但是真正的笨人，都在做搶風(fēng)口的聰明事。

怎么做才算是真正的明白人？

20年前的電子商務(wù)，風(fēng)剛剛吹起之時，比爾·蓋茨直言：“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！?/span>

當(dāng)時國內(nèi)有數(shù)不清的電商網(wǎng)站：當(dāng)年最大的電商網(wǎng)站叫8848，現(xiàn)在的年輕人根本沒聽過，很快倒了；當(dāng)年雷軍就做過卓越網(wǎng)，是電商第一陣營（類似今天的京東商城），很快賣了，銷聲匿跡了；還有最被ebay看好的易趣網(wǎng)，一度是國內(nèi)江湖霸主，現(xiàn)在也不在了......

為什么最終只有阿里巴巴不僅抓住了風(fēng)口，20年來始終站在浪潮之巔？

曾任阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，一次檢查工作時發(fā)現(xiàn)，有一個“鐵軍”賣了20萬的B2B國際電商服務(wù)，給一家中國本土的房地產(chǎn)公司。這種“把梳子賣給和尚”的技巧，一般情況下，會被很多公司嘉獎。

可是，阿里巴巴當(dāng)時怎么做的？

直接把這名銷售人員開除了，然后把20萬退給了客戶。進(jìn)了口袋的錢退回去，這是腦子有病嗎？

因為你破壞了阿里巴巴的長期主義格局——只有客戶成功，自己才能成功。否則，這個錢不是賺來的，是騙來的。

那么，什么叫長期主義？“長期主義”的英文叫Long-termism。

看看亞馬遜，創(chuàng)立之初就明確告訴公眾“不賺短期的錢”，“今天投入的每一分錢，都是瞄準(zhǔn)20年以后的世界”。

那些偉大公司，包括阿里巴巴、亞馬遜等等，風(fēng)口之下，明明是可以撿錢的，但是他們偏偏要燒錢做基礎(chǔ)設(shè)施，他們不愿接受“無戰(zhàn)略的盈利”。

當(dāng)下的紅人經(jīng)濟(jì)氣勢很好，最典型是紅人直播帶貨，這個商業(yè)模式大大縮短了產(chǎn)品到用戶之間的距離。以前，一個產(chǎn)品到用戶可能透過電視或者平面媒體、透過各種內(nèi)容輸出（廣告植入），之后還得到店里買，或是天貓店、拼多多，或是線下零售超市。

紅人和意見領(lǐng)袖將這個過程大大簡化，或者聯(lián)為一體了，從看到的、講到的、演示到的到喜歡的、下單的，OK，一氣呵成，這種以紅人為中心的社交商業(yè)，必將對中國消費市場版圖產(chǎn)生巨大改變。

可是，也要特別清醒，紅人經(jīng)濟(jì)是一個多維空間，不斷向各個方向增長。而紅人直播帶貨只是其中的一個截面，除此之外，還有紅人廣告、紅人消費品牌等等很多很多的截面。

那種短期主義者，其實是在一個看上去常態(tài)的截面上，做一個勤奮的點，這個截面（直播帶貨）終歸是有起伏的。

那些長期主義者，不會只關(guān)注點狀努力的計時收益，而是在不同時空維度上建立共同的堅實基石。

紅人，是消費品牌與消費者之間的最高效連接者。但是要高效實現(xiàn)這個連接，并不容易。以我們IMS為例，你要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為支撐的紅人資源池，所以有了WEIQ，你要對紅人價值做合理評估，所以有了TOPKLOUT克勞銳，你要有專業(yè)的紅人體系孵化機制，所以有了IMsocial紅人加速器，你要針對不同場景建立傳播矩陣、策略組合，所以有了SMART的綜合解決方案服務(wù)。

不僅要想到，還得有足夠的耐心堅持做到。SMART從完成中國第一個社會化營銷案例到現(xiàn)在已經(jīng)過去了10年，仍在為品牌與消費者溝通創(chuàng)造高效連接；WEIQ在沒有任何技術(shù)先河的背景下，沉淀了超過8年的紅人廣告交易算法體系，至今仍在加速迭代和優(yōu)化；TOPKLOUT克勞銳是在給全行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)，哪怕至今還是虧損的，但是我們覺得對的事、值得的事，就會堅持去做；IMsocial則是要告訴紅人和MCN如何更好的成長，一切都做到有溫度、有成效。唯有用長期的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略決心來抵御一切外部干擾，才能等到鳳凰花開的時刻。

紅人經(jīng)濟(jì)是一條長長的、厚厚的、濕濕的雪道，一定會有一個推動雪球、滾大雪球的艱難過程。這個打底時期需要很長時間，就像華為的企業(yè)文化中“以奮斗者為本，以用戶為中心”苦苦打底了超過30年，才有今日成就。

在很多個關(guān)鍵時刻，會有一些運氣，比如當(dāng)下的直播電商熱潮，但都不會影響大局。你要保持長期的集中心力建立護(hù)城河，也就是那些改不了、奪不走、丟不掉的東西。拋開這家公司的產(chǎn)品服務(wù)、競爭手段這些隨時可變的東西，真正的長期主義者，身上還有一些基本的能力特質(zhì)，不管潮起潮落，人來人往，這些東西長期不變。這就是這家企業(yè)的基本盤。

當(dāng)前各種各樣的紅人帶貨戰(zhàn)報，各種數(shù)據(jù)比拼，也只是這幾年的一個小趨勢而已。小趨勢的信號即使再微弱，只要被識別出來，長期主義就能把它放大。長期主義者是真正的趨勢創(chuàng)造者和勢能承接者。