現(xiàn)今的很多年輕人喜歡自稱(chēng)“吃貨”，好像你吃的足夠快，體重就追不上你。

殘酷的真相是，你很能吃，肚子的容量有256G，也只能說(shuō)明你好養(yǎng)。真正的“吃貨”都很有見(jiàn)識(shí)，品味美食的同時(shí)，知道色、香、味的來(lái)源，知道原產(chǎn)地的一方水土，人人都可以讓舌頭敏感，但見(jiàn)識(shí)廣泛，可以使你的感官擁有高分辨率。

世界流行的美食節(jié)目《主廚的餐桌》（Chef's Table），評(píng)選了2020年度世界上“最高貴的料理”，不是來(lái)自紐約、哥本哈根或者上海的一流大廚，而是一位韓國(guó)的廚神做出來(lái)的，她就是白羊寺天真庵的靜觀（Jeong Kwan）師太。

遙遠(yuǎn)東方的一所偏僻寺院，一位59歲的尼姑，堅(jiān)持“最完美的料理，來(lái)自于對(duì)身體最健康、味道最自然的食材?！彼皇强繌N藝，而是靠原產(chǎn)地，她的食材，全部親手種植，不施化肥、不打農(nóng)藥，小蟲(chóng)和小動(dòng)物要吃她的菜，她也不驅(qū)趕。她的菜園子沒(méi)有圍欄，邊界與自然融為一體。

世界料理之巔，源于原產(chǎn)地風(fēng)味。

由此看來(lái)，如今的“紅人+原產(chǎn)地直播”可以帶火那么多的特色農(nóng)產(chǎn)品，最重要的原因是美食“原味”大多在于原產(chǎn)地?！霸a(chǎn)地風(fēng)味”將是未來(lái)的美食內(nèi)核，自然也是紅人主播們的最佳背景板。

其實(shí)，原產(chǎn)地是最好的紅人直播間，任何人（Anyone）、任何場(chǎng)地（Anywhere）、任何時(shí)候（Anytime），你稍加關(guān)注幾位喜歡的美食博主、美食主播，那些高水準(zhǔn)的原味食材也是觸手可及的。

胖不是一頓吃出來(lái)的，開(kāi)心卻是可以一頓吃出來(lái)?，F(xiàn)今時(shí)代你要學(xué)會(huì)品味美食，一定要親近原產(chǎn)地。接下來(lái)，我想跟你探討，如何找尋對(duì)美食的“原味”“原產(chǎn)地”的現(xiàn)場(chǎng)感？以及這背后的紅人經(jīng)濟(jì)學(xué)。

把眼睛留給風(fēng)光，把體重留給美食。這就是原產(chǎn)地直播。請(qǐng)關(guān)心一下身邊的吃貨，因?yàn)橐徊涣羯袼宛I了。

近年以來(lái)，美食領(lǐng)域的“原味崛起”是跟紅人在直播電商上的分銷(xiāo)活動(dòng)高度相關(guān)的。這當(dāng)中有2個(gè)小問(wèn)題：

1 為何“原味”那么重要？

“保持原味”一直是美食領(lǐng)域的金科玉律。很早以前，我就聽(tīng)過(guò)一個(gè)說(shuō)法，廣東人是最會(huì)吃的，而吃的最高境界是發(fā)掘“原味食材”。比如，粵菜中最難的烹飪手法是清蒸，清蒸能夠更好保持食材原味，粵菜館子里工資最高的，就是負(fù)責(zé)蒸魚(yú)的師傅。一條火候剛剛好的廣東蒸魚(yú)，大骨邊上微微泛紅，這時(shí)魚(yú)肉恰好斷生，肉質(zhì)鮮甜，口感輕靈，給人一種“飄”的感覺(jué)。

我發(fā)現(xiàn)，北京很多不同特色的云南菜館，哪怕同一街區(qū)、同一菜單，不同餐館的同樣一桌飯菜，價(jià)格可以差一倍多。為什么點(diǎn)一樣的菜，相距不遠(yuǎn)的兩家云南餐館價(jià)格差那么多？因?yàn)槟羌覂r(jià)格便宜的云南菜館，食材源于北京當(dāng)?shù)?，盡管做法還是云南的，另外一家云南菜館，店員、廚師和食材全部來(lái)自云南。

“原味”“原產(chǎn)地”可以讓一桌飯菜的價(jià)值增加一倍以上。

過(guò)去，我們出去吃東西怎么對(duì)原產(chǎn)地沒(méi)那么敏感？很好理解，因?yàn)闆](méi)有比較。最近幾年，長(zhǎng)距運(yùn)輸、冷鏈和保鮮技術(shù)不斷取得突破，加上“原產(chǎn)地直播電商”和新零售的迅速發(fā)展，全國(guó)各地的當(dāng)季優(yōu)質(zhì)食材都可以出現(xiàn)在你我的餐桌上。稍做比較，微妙的風(fēng)味差異考驗(yàn)了你的美食品味。

2 為何紅人直播是發(fā)掘“原產(chǎn)地風(fēng)味”的好辦法？

我舉一個(gè)例子，幾年以前，你可能都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)世界上還有一種水果——油柑。

油柑原本是多見(jiàn)于潮汕地區(qū)的“野果”，你咬一口，第一感覺(jué)是苦澀，大概五秒鐘漸漸會(huì)感覺(jué)一絲甘甜。3秒苦澀，5秒回甘，油柑汁的口感層次特別有新奇感。先是微博上的紅人們進(jìn)行一波原產(chǎn)地直播推廣，圈粉無(wú)數(shù)，不久越來(lái)越多的紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)給油柑代言，后來(lái)，五條人樂(lè)隊(duì)也參與進(jìn)來(lái)......

油柑漸漸成了“網(wǎng)紅水果”，而且成為新茶飲品牌的主要材料。根據(jù)奈雪的茶那邊數(shù)據(jù)，油柑在奈雪的茶產(chǎn)品中的銷(xiāo)量占比最高達(dá)到25％。近期，喜茶也一口氣推出了雙榨楊桃油柑、王榨油柑、雙榨橄欖油柑三款油柑飲品。

紅人直播發(fā)掘了油柑的原產(chǎn)地風(fēng)味，粉絲隨之產(chǎn)生了消費(fèi)熱情，奈雪的茶、喜茶緊跟著開(kāi)發(fā)油柑“新果飲”產(chǎn)品。這是眼下原產(chǎn)地直播的一個(gè)經(jīng)典案例。

原產(chǎn)地直播的核心商業(yè)邏輯就一句話——“現(xiàn)場(chǎng)”的價(jià)值遠(yuǎn)大于品牌。

假如你要去直播賣(mài)水果，你會(huì)怎么賣(mài)？說(shuō)說(shuō)這個(gè)水果的產(chǎn)地、口感、品牌、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道......消費(fèi)者會(huì)有感覺(jué)嗎？理性訴求是沒(méi)用的。

紅人主播主動(dòng)去原產(chǎn)地，感受那里的山河水土，拍有趣的視頻，拍好看的照片。你看抖音視頻，果農(nóng)把一個(gè)裝滿水果的大筐提溜出來(lái)，使勁兒往車(chē)上一甩：“八塊五，只賣(mài)八塊五?！庇昧σ凰Γ@得特別沉，而且讓你突然明白，這是原產(chǎn)地，原產(chǎn)地一定便宜，這個(gè)東西是貨真價(jià)實(shí)的，主播特別懂貨，特別有意思，靠譜……所有這些好的感受，全被主播一個(gè)鏡頭，果農(nóng)一個(gè)動(dòng)作，或者嚷一嗓子給激活了。

紅人的原產(chǎn)地直播視頻，集合了各種真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)感，還有笑點(diǎn)、爽點(diǎn)以及無(wú)數(shù)感性素材，大大刺激了粉絲人群的消費(fèi)靈感。這就是現(xiàn)場(chǎng)的力量，喚醒的不只是你我對(duì)水果的感受，而是一組組場(chǎng)景+密集興奮點(diǎn)，激發(fā)了消費(fèi)者的“感受爆炸”。

東西很好，更要讓消費(fèi)者直接感覺(jué)到這個(gè)好，效率非常好的一種方式，是用原產(chǎn)地直播（浸入式體驗(yàn)），幫助人們回到產(chǎn)地現(xiàn)場(chǎng)。

去年，人力資源社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過(guò)于“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”下面增設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”這一新工種，除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等多種新就業(yè)崗位。

尤其是近年以來(lái)，鄉(xiāng)村振興正在成為直播電商的主要增長(zhǎng)軌道。原產(chǎn)地直播在創(chuàng)造層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)的同時(shí)，也給農(nóng)戶(hù)、紅人主播帶來(lái)不錯(cuò)的收益。目前看來(lái)，原產(chǎn)地主播已經(jīng)在短期內(nèi)發(fā)生了4次迭代：

農(nóng)民朋友很多選擇自己做主播，主要是為了繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，直接把農(nóng)貨賣(mài)給顧客。

之前的農(nóng)貨銷(xiāo)售，都是收購(gòu)商、中間商、經(jīng)銷(xiāo)商層層加碼，賣(mài)到大城市的消費(fèi)者手里都特別貴，但是從村民手里收購(gòu)上來(lái)的特別便宜。直播和短視頻帶貨，減少了中間的加碼，村民可以多賺一點(diǎn)錢(qián)，顧客可以少花一點(diǎn)錢(qián)。

農(nóng)民主播很多屬于短視頻帶貨，不算是直播帶貨，擔(dān)心直播賣(mài)貨的話，貨源會(huì)跟不上，粉絲下了訂單，可能要等半個(gè)月，體驗(yàn)不好。偶爾做一下直播，主要不是賣(mài)貨，而是呈現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，對(duì)民宿生意做做傳播。

農(nóng)村直播帶貨做得好的，也有，就是比較辛苦。媒體平臺(tái)也在進(jìn)化，比如，快手以前沒(méi)有小店功能，后來(lái)增加了小黃購(gòu)物車(chē)的功能，部分農(nóng)民朋友也調(diào)整策略，跟著做直播帶貨了。但是，往往要早上、中午、傍晚輪流換著直播，不同的農(nóng)貨場(chǎng)景，都有不同的最佳傳播時(shí)段。

比如，在武夷山采茶，早上直播最好，晨光與露水是最好的采茶背景；筍干就適合中午直播，筍干要在太陽(yáng)下曬；當(dāng)?shù)匾恍┨厣〕?，傍晚直播最好，那時(shí)最有煙火氣。

農(nóng)民主播幾乎不會(huì)有專(zhuān)門(mén)的直播間，而且要經(jīng)常下地，豐收時(shí)節(jié)可能會(huì)忙一整天，比如筍干大豐收，就會(huì)直播去挖筍，怎么煮，怎么燉，怎么曬，全家人基本上都得動(dòng)手幫忙，忙到后半夜也是常有的。里面真實(shí)的生活細(xì)節(jié)最打動(dòng)粉絲，也增加了農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

很多美食博主、美食主播很像一個(gè)“吃主”，直播很像是帶著粉絲到處吃吃吃，這是不可持續(xù)的，粉絲遲早會(huì)疲倦，自己也很撐。

部分美食主播轉(zhuǎn)型做帶貨主播，主要做美食的原產(chǎn)地溯源，更幸苦了也更有意思，走到工廠、走到田間地頭，去追溯這個(gè)食材最初的源頭，激勵(lì)自己也幫助粉絲拓展眼界。

美食主播的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大，你可以在上海做，你可以在廣州做，反正粉絲感覺(jué)不到差異。原產(chǎn)地直播哪怕跑得很辛苦，但這是一個(gè)能給粉絲帶來(lái)體驗(yàn)感的直播。比如，同樣是直播賣(mài)蘋(píng)果，賣(mài)陜西洛川蘋(píng)果or新疆阿克蘇蘋(píng)果，差異感就是不同的地域風(fēng)土人情，這就不是簡(jiǎn)單的直播賣(mài)蘋(píng)果，你賣(mài)的是文化，是沉浸式體驗(yàn)。

粉絲角度看來(lái)，溯源是一個(gè)知識(shí)積累的過(guò)程，以前你買(mǎi)蘋(píng)果，最多知道它是一個(gè)蘋(píng)果，現(xiàn)在看直播買(mǎi)蘋(píng)果，你可能馬上想到：蘋(píng)果分多少產(chǎn)區(qū)？每個(gè)產(chǎn)區(qū)的狀況是什么樣的？不同地方蘋(píng)果的甜度、脆度、色澤有何差異，造成這個(gè)差異的山河水土背景是什么？

傳統(tǒng)媒體人（比如電視、電臺(tái)主持人）向職業(yè)主播過(guò)渡，內(nèi)容策劃能力往往更強(qiáng)，但進(jìn)入鄉(xiāng)村和原產(chǎn)地，直播節(jié)奏的調(diào)節(jié)是很大挑戰(zhàn)。

你室內(nèi)直播，一般會(huì)順從粉絲的觀看習(xí)慣，晚上做更好。但是去原產(chǎn)地，需要邊采摘、邊給大家播，所以得安排在白天。而且戶(hù)外條件是一個(gè)麻煩，信號(hào)時(shí)有時(shí)無(wú)，導(dǎo)致畫(huà)面時(shí)有間斷，不流暢；天氣太冷的時(shí)候會(huì)突然凍關(guān)機(jī)，天氣太熱的時(shí)候手機(jī)會(huì)特別燙。

鄉(xiāng)村和原產(chǎn)地直播，你還不能局限在一個(gè)地方做，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是有季節(jié)性的，一個(gè)地方盛產(chǎn)西瓜、水蜜桃，6月直播特別合適，但這個(gè)季節(jié)一過(guò)去，當(dāng)?shù)鼐蜎](méi)有什么值得直播的農(nóng)貨了。要連續(xù)直播、連續(xù)賣(mài)貨，你要跟著時(shí)節(jié)跑，去不同地方，追不同時(shí)節(jié)，對(duì)內(nèi)容策劃能力考驗(yàn)不小。

傳統(tǒng)電商已是漸趨飽和，直播電商仍是一片藍(lán)海，傳統(tǒng)電商的從業(yè)者要向直播電商轉(zhuǎn)型，最大優(yōu)勢(shì)是懂貨，即控制貨源、控制品質(zhì)。

傳統(tǒng)電商適合在杭州、寧波這類(lèi)城市，因?yàn)榭拷?jīng)濟(jì)中心和需求市場(chǎng)。直播電商需要接近原產(chǎn)地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸，你要保證每一個(gè)從直播間發(fā)出去的產(chǎn)品，是正宗的原產(chǎn)地產(chǎn)品，更重要是品控問(wèn)題，因?yàn)樗械臇|西都是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，你要懂得篩選、分類(lèi)，一等產(chǎn)品可以直播直接賣(mài)給粉絲，二等產(chǎn)品最好先做好深加工。

如何高效率把原產(chǎn)地農(nóng)貨發(fā)出去，更是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。比如，你要把新疆的原產(chǎn)地農(nóng)貨發(fā)給全國(guó)各地的粉絲，早期的發(fā)貨成本是非常高的，但是隨著你跟物流行業(yè)的合作深入，你的粉絲不斷增多、銷(xiāo)量不斷增大，你的發(fā)貨網(wǎng)絡(luò)是可以不斷改進(jìn)、優(yōu)化的，這是一種“可疊加式進(jìn)步”，你的成本效率，粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)，都可以隨之持續(xù)進(jìn)步。

當(dāng)然，原產(chǎn)地主播也是英雄不問(wèn)出處。我們IMS（天下秀）有一支深入農(nóng)村的創(chuàng)新小隊(duì)，他們?nèi)サ礁＝?、山東等地的田間地頭，與瓜果為伍、與農(nóng)民作伴，在原產(chǎn)地做直播分銷(xiāo)。田間地頭、漁船碼頭是天然的直播間，這支創(chuàng)新小隊(duì)如同長(zhǎng)在果園上的質(zhì)檢隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)他們認(rèn)證和直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品，買(mǎi)家不僅能享受到優(yōu)惠的價(jià)格，也避免了買(mǎi)到“歪瓜裂棗”。他們說(shuō)，身邊的農(nóng)民朋友，是天生的主播。農(nóng)民們樸實(shí)，說(shuō)話中氣十足，動(dòng)作放得開(kāi)，稍加指導(dǎo)就能上鏡，而且其中不少有出人意料的帶貨能力。

他們用直觀、生動(dòng)的語(yǔ)言和表現(xiàn)方式，通過(guò)淘寶、微信、微博、抖音、快手等新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)向身邊的農(nóng)民朋友們?cè)敿?xì)介紹了短視頻拍攝技巧，怎么管理店鋪，怎么“吸粉”。大家平時(shí)無(wú)聊就喜歡刷刷抖音、快手，這次不僅學(xué)習(xí)了運(yùn)營(yíng)賬號(hào)帶貨的技巧，還親身體驗(yàn)了一把當(dāng)主播的滋味。

直觀理解，原產(chǎn)地直播的核心要素是鄉(xiāng)土紅人，因?yàn)猷l(xiāng)土紅人的粉絲流量，帶動(dòng)了原產(chǎn)地農(nóng)貨的銷(xiāo)售。不過(guò)，格局稍微放大，紅人經(jīng)濟(jì)的大背景下，原產(chǎn)地直播其實(shí)是釋放內(nèi)容紅利、平臺(tái)紅利的一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道。

1 內(nèi)容紅利：實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)破界”

城市里生活的吃貨們，很難想象你距離美食的源頭有多遠(yuǎn)。以前就有人說(shuō)，每年回縣城村鎮(zhèn)的老家時(shí)，就會(huì)感覺(jué)時(shí)光倒流，街上放的歌都是幾年前流行的，年輕男女的身上都是過(guò)時(shí)了的時(shí)尚。長(zhǎng)期以來(lái)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在生活方式、內(nèi)容消費(fèi)上是一種上下游關(guān)系。就像錢(qián)鐘書(shū)在《圍城》中說(shuō)的，“小地方的摩登姑娘，都是落伍的時(shí)髦，鄉(xiāng)氣的都市化。”

但是，直播和短視頻很快實(shí)現(xiàn)了“城鄉(xiāng)破界”。抖音和快手上，城市用戶(hù)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)發(fā)布過(guò)短視頻的數(shù)量、比例，幾乎是旗鼓相當(dāng)?shù)?。城市用?hù)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)，從“上下游”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎パa(bǔ)”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了生活方式、內(nèi)容消費(fèi)的調(diào)性同步。李子柒、拉面哥的視頻可以被很多都市男女當(dāng)作背景音，農(nóng)貨原產(chǎn)地可以成為內(nèi)容創(chuàng)作的絕佳背景板。

2 平臺(tái)紅利：將美食競(jìng)技、農(nóng)貨競(jìng)技導(dǎo)向上游原產(chǎn)地

2020年8月以后，僅僅是短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)就超過(guò)了即時(shí)通訊，直播和短視頻成了最大流量中心?？墒牵瑳](méi)人知道誰(shuí)能拍好視頻；也沒(méi)人知道，拍好視頻需要什么樣的能力和背景。你想做直播和短視頻創(chuàng)業(yè)，你想做原產(chǎn)地直播，你都不能完全確定，招納什么樣的人才合適。

絕大部分的原產(chǎn)地主播，完全沒(méi)有媒體經(jīng)驗(yàn)，比如華農(nóng)兄弟是竹鼠飼養(yǎng)員；快手上非常出名的“鄉(xiāng)村發(fā)明家”手工耿，本職工作是電焊工。你不知道誰(shuí)會(huì)紅，你也沒(méi)法模仿別人紅起來(lái)，幾乎沒(méi)有規(guī)律可循。平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值也正好凸顯出來(lái)。

平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值，就是因?yàn)閮啥说慕灰钻P(guān)系不穩(wěn)定、不確定。比如，互聯(lián)網(wǎng)打車(chē)可以做成一個(gè)大平臺(tái)，因?yàn)槟阄掖蜍?chē)的時(shí)間、地點(diǎn)都是不定的，每次服務(wù)的司機(jī)也不確定，乘客和司機(jī)之間沒(méi)法形成一種穩(wěn)定的交易關(guān)系。平臺(tái)居中牽線服務(wù)的價(jià)值就得以成立。

相反，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易是不用平臺(tái)支持的，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域的農(nóng)戶(hù)種什么菜、賣(mài)往哪里都是固定的，市場(chǎng)已然直接達(dá)成供給、需求兩端穩(wěn)定的交易關(guān)系，收購(gòu)商、中間商、經(jīng)銷(xiāo)商從中加碼抽成，農(nóng)戶(hù)賺錢(qián)少了，消費(fèi)者買(mǎi)貴了，平臺(tái)也運(yùn)轉(zhuǎn)不起來(lái)。

現(xiàn)在，原產(chǎn)地直播背景下的農(nóng)貨銷(xiāo)售完全打破了舊有的穩(wěn)定交易格局，在數(shù)據(jù)賦能之下，消費(fèi)者粉絲可以輕松追溯美食的源頭——原產(chǎn)地農(nóng)貨。那些意外走紅的主播，對(duì)接那些意外走紅的原產(chǎn)地農(nóng)貨，原產(chǎn)地農(nóng)貨-紅人主播-終端消費(fèi)者，農(nóng)貨的交易鏈條大大縮短了，農(nóng)品與產(chǎn)地的商業(yè)效率得以大大提升，這給鄉(xiāng)村振興注入了獨(dú)特的創(chuàng)新動(dòng)力。