有人認(rèn)為，現(xiàn)在是一個(gè)“懶人時(shí)代”。懶，是因?yàn)槊Φ經(jīng)]有時(shí)間。

很多同事一個(gè)人生活在大城市，免不了被老家的父母嘮叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一頓早餐，心理壓力是很大的。不是你懶，而是早上時(shí)間很趕，就算早餐只吃一個(gè)煎蛋，煎完雞蛋之后還得洗碗、刷鍋，收拾廚房，油煙大了還得洗澡洗頭，太“掉血”了。

近些年來(lái)，我自己的工作日程表安排特別緊湊，可能一場(chǎng)辦公會(huì)議、一次媒體對(duì)話或者一次接待客人，稍微拖延久了，中午的時(shí)間就特別緊張。所以，我要求自己早餐一定要吃好，否則，中午11點(diǎn)就可能餓暈。

對(duì)于我們很多年輕同事來(lái)說(shuō)，早餐經(jīng)常就胡亂在外面買(mǎi)個(gè)包子、豆?jié){湊合了事，也會(huì)有一些小伙伴早上家里牛奶泡個(gè)麥片當(dāng)做早餐，簡(jiǎn)單，隨便。

大多數(shù)人的痛點(diǎn)就是值得關(guān)注的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)很多“速食”早餐品牌隨之快速發(fā)展，最近看到一個(gè)數(shù)據(jù)：巴比饅頭上市，開(kāi)店3000+；早陽(yáng)包子，門(mén)店超過(guò)3000+；湯包界的“老臺(tái)門(mén)”突破5000+；吉祥餛飩擁有門(mén)店2500+；豆?jié){油條界的“永和大王”，全國(guó)范圍也開(kāi)了650家門(mén)店……此外，還有很多便利店品牌（比如7-11、全家），餐飲連鎖品牌（比如麥當(dāng)勞、星巴克），餐飲供應(yīng)鏈品牌（比如叮咚買(mǎi)菜、千味央廚）搶進(jìn)早餐賽道，提供“早飯師”服務(wù)。

吃，是不能夠隨便的，餐飲體驗(yàn)最重要的，是私人空間里的從容和輕松。

其實(shí)，零食可以成為更人性化的代餐方案，很多“新消費(fèi)”品牌已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)。比如，三只松鼠的“早餐營(yíng)養(yǎng)袋”，選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐；比如宅貓日記的燕麥脆，干吃是零食，加一點(diǎn)熱牛奶就是一碗非常好吃的粥。

零食可以搭配很多選擇，可以少食多餐，細(xì)嚼慢咽，不僅是味覺(jué)體驗(yàn)更多樣化，更重要是，特別“私人”，你不必跟別人吃一樣的菜單，你不必將就別人設(shè)計(jì)的餐飲環(huán)境，一切的搭配和安排隨你自己心意。

我發(fā)現(xiàn)，Z世代年輕人（1995-2009年間出生的人）的一天飲食結(jié)構(gòu)正在變成：一頓正餐+多頓零食，零食正在覆蓋早餐、晚餐以及各種加餐，是很大一個(gè)增量市場(chǎng)，“新消費(fèi)”正在對(duì)年輕一代飲食（零食）規(guī)律重新塑造。

01  “一日六餐”的時(shí)代正在來(lái)臨

你可能覺(jué)得，零食替代正餐，只是現(xiàn)代生活方式的一個(gè)進(jìn)化片段。不，你的零食袋里藏著一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

很小很小的時(shí)候，我們就聽(tīng)過(guò)一句諺語(yǔ)：世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐。（There's no such thing as a free lunch.）其實(shí)，這個(gè)說(shuō)法是不準(zhǔn)確的。因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間，我們是沒(méi)有“午餐”概念的。

《論語(yǔ)》中，孔子說(shuō)過(guò)“不時(shí)不食”，就是要按照合適的時(shí)間來(lái)安排飲食，但孔子一生中的多數(shù)時(shí)間都是饑一餐飽一頓的，有就吃，沒(méi)有就不吃。我們國(guó)家直到近代都是中午以后不吃飯的，富人家庭晚上會(huì)加一餐，但不叫晚餐，叫“夜宴”，主要是社交活動(dòng)，葛優(yōu)電影《夜宴》就是基于這一文化背景。

“一日三餐”大概是17到18世紀(jì)才在日本慢慢普及，日本傳統(tǒng)上只吃兩頓飯，什么人要吃三頓呢？需要干很重的體力活的人，早晚之間會(huì)加一頓飯。

“一日四餐”大概是18世紀(jì)在英國(guó)普及，就是在午餐、晚餐之間還會(huì)加餐，由于下午會(huì)餓，（晚宴）社交活動(dòng)要到晚上8點(diǎn)才開(kāi)始。充饑的需要，英國(guó)人會(huì)在下午4點(diǎn)左右喝茶、吃點(diǎn)心，就成了現(xiàn)在的“下午茶”。

20世紀(jì)的美國(guó)社會(huì)，“一日五餐”、“一日六餐”變得非常普遍，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)、食品工業(yè)特別發(fā)達(dá)，很多創(chuàng)新的食品、吃法出來(lái)，很多美國(guó)人可以坐在咖啡館里一整天，一直吃小零食。

人類(lèi)飲食規(guī)律的主線和主流，其實(shí)是“加餐頻率不斷增高”，“少食多餐成為趨勢(shì)”。目前的“新消費(fèi)（食飲）”品牌，恰恰適應(yīng)了現(xiàn)代人精致、高頻的新食飲習(xí)慣。一天一頓正餐就夠了，零食可以正餐化，正餐可以零食化。

2.零食可以正餐化，正餐可以零食化

一次，我約了朋友在圓明園附近的街道散步，沒(méi)到飯點(diǎn)，突然就感覺(jué)渴了、餓了，結(jié)果走了快一公里路，連一個(gè)煎餅攤、一個(gè)零食柜也沒(méi)有看見(jiàn)。此刻，我想到一個(gè)問(wèn)題：為什么是我在找零食柜，而不是零食柜找我？

記得，有投資人就想把網(wǎng)約車(chē)改造成為“移動(dòng)的零食柜”，網(wǎng)約車(chē)不是只能就近載客的，或許也可以搭載一個(gè)小微零食柜臺(tái)，就近銷(xiāo)售網(wǎng)紅零食、網(wǎng)紅飲料。微小的一個(gè)創(chuàng)新，也許可以抓住很多路人瞬間產(chǎn)生、又很快忘掉的消費(fèi)需求。

現(xiàn)在的紅人直播帶貨，不也是抓住了粉絲們轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)需求么？

粉絲們?cè)谥辈ブ?，從?lái)沒(méi)想過(guò)要買(mǎi)一個(gè)什么東西，但是，紅人主播的情景表演能力激發(fā)了他們瞬間的購(gòu)物靈感。比如，很多女生開(kāi)心的時(shí)候買(mǎi)一堆零食，傷心的時(shí)候也是買(mǎi)一堆零食。重點(diǎn)不是需要哪個(gè)品牌零食，而是引導(dǎo)她們情緒的宣泄。

為什么網(wǎng)約車(chē)可以成為零食柜，（紅人）直播間可以作為（零食）新貨架？

因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的全國(guó)均衡分布，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的主播很多，他們不少是來(lái)自于偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村，有的是在自家的農(nóng)家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的農(nóng)地和果園里直播，有的是旅游主播，在西部地區(qū)的景點(diǎn)和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠(yuǎn)地方，直播的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)也是流暢的，直播的時(shí)候網(wǎng)友的打賞和下單買(mǎi)貨都很多，有趣的小飲料、小零食是層出不窮，也不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)卡頓而造成損失。

人人皆可直播、皆可帶貨的時(shí)代，每個(gè)人是每個(gè)人的營(yíng)養(yǎng)師，每個(gè)人是每個(gè)人的生活顧問(wèn)。“零食正餐化，正餐零食化”的趨勢(shì)在這個(gè)背景下開(kāi)始加速了。

你想過(guò)“一日六餐”的生活方式嗎？吃飯不是例行公事或者補(bǔ)充能量，而是對(duì)各種新奇生活體驗(yàn)的嘗試。

02 代碼驅(qū)動(dòng)的飲食江湖，你能適應(yīng)嗎？

我相信，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)絕大部分可以在一個(gè)虛擬的世界里完成，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，年輕一代只需要花很少的收入就可以生存下來(lái)。

收入水平很低的時(shí)候，90%用于吃的錢(qián)是讓自己吃飽，現(xiàn)在10%就可以做到了，那么，另外90%的錢(qián)用于做什么呢？在虛擬的精神世界中尋找快樂(lè)和安頓。這個(gè)過(guò)程一直在展開(kāi)，我們的消費(fèi)會(huì)從吃飽、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得藝術(shù)轉(zhuǎn)變，最后向虛擬的精神世界發(fā)展。

食飲領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)走過(guò)品類(lèi)升級(jí)的時(shí)代了，接下來(lái)正在發(fā)生的，是場(chǎng)景升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)。具體而言，我認(rèn)為要抓住以下三大趨勢(shì)：

1.未來(lái)的食飲，一定是低能量密度的

快問(wèn)快答：中國(guó)零食銷(xiāo)量排名第一的產(chǎn)品是什么？

A、餅干

B、瓜子

C、堅(jiān)果

D、肉干

答案是B。

其實(shí)，制約飲食體驗(yàn)的第一個(gè)障礙就是吃飽。好的飲食體驗(yàn)，必須考慮怎么控制好總熱量的攝入。在這個(gè)意義上，瓜子顆粒很小，剝開(kāi)以后里面的仁更小，這是一種典型的顆?；⑺槠慕?jīng)典零食。

好的零食產(chǎn)品，都會(huì)努力將食材細(xì)分化、顆?；?、碎片化，也就是將熱量化整為零，讓單次攝入的熱量盡可能低。

根據(jù)最新版本《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，輕體力成年女性一天推薦攝入的熱量大約是1800千卡，男性2250千卡。

如果一日三餐比較規(guī)律，為了不引發(fā)肥胖，零食的選擇就要非常小心了。比如，三只松鼠、宅貓日記幾乎不考慮高能量密度的食材，零食產(chǎn)品都盡量避免用肉，即使作為零食的肉，也都是干化的，吃到胃里必須大量吸收水分才可以進(jìn)行消化。

你知道，世界上吃得最快樂(lè)的動(dòng)物是什么嗎？熊貓。成年的熊貓一天有16個(gè)小時(shí)在吃東西，一天可以吃下18公斤的竹子。因?yàn)橹褡邮且环N超低熱量的食物，竹子在熊貓?bào)w內(nèi)的熱量轉(zhuǎn)換率只有17%，熊貓可以從容輕松的，以吃零食的方式來(lái)享用主食。

2.未來(lái)的食飲是場(chǎng)景體驗(yàn)的副產(chǎn)品

快問(wèn)快答：零食產(chǎn)品排名前五的消費(fèi)場(chǎng)景是？

A、追劇、加班、健身、旅行、聚會(huì)

B、加班、追劇、健身、旅行、聚會(huì)

C、聚會(huì)、健身、追劇、加班、旅行

D、健身、追劇、聚會(huì)、加班、旅行

答案是A。

京東到家數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的《休閑食品即時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，全面呈現(xiàn)了零食消費(fèi)場(chǎng)景排序：個(gè)人獨(dú)享（追劇、觀看體育比賽），零食補(bǔ)貨（加班、加餐），出游，聚會(huì)，節(jié)日送禮。

有一家擬上市公司靠小小的辣條，創(chuàng)造了50億年銷(xiāo)售額。其中竅門(mén)不難理解，辣條，主要瞄準(zhǔn)辦公（加班）場(chǎng)景，做得特別開(kāi)胃，特別解壓。

近年崛起的新消費(fèi)品牌王小鹵、周黑鴨，都同時(shí)鎖定一個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景——追劇。

餓了的時(shí)候，腦子會(huì)告訴你“我要葡萄糖/卡路里”。追劇的時(shí)候，腦子會(huì)告訴你“我要多巴胺/荷爾蒙”，這時(shí)你吃雞爪、鴨脖是為了精神刺激和享受，帶來(lái)的是多巴胺。

對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，輸?shù)魣?chǎng)景就是輸?shù)粢磺?，好的零食一定是好的?chǎng)景體驗(yàn)的副產(chǎn)品。

“中關(guān)村第一才女”梁寧看到過(guò)一個(gè)做海味零食的企業(yè)，海味零食就是魷魚(yú)絲、魚(yú)片干之類(lèi)的零食，目前已經(jīng)獲得了幾輪融資，企業(yè)創(chuàng)始人信心滿滿要超過(guò)三只松鼠。不是說(shuō)不可能，但梁寧認(rèn)為，這家企業(yè)面對(duì)一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)——如何構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。

三只松鼠是做堅(jiān)果零食起家的，堅(jiān)果在中國(guó)有一個(gè)特別優(yōu)勢(shì)——擁有穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景——過(guò)年過(guò)節(jié)，特別是除夕夜，哪個(gè)中國(guó)家庭的茶幾上不擺一點(diǎn)瓜子花生？過(guò)年過(guò)節(jié)都要吃堅(jiān)果的，三只松鼠不需要重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，不需要重新塑造消費(fèi)者的行為，它只需要讓你在買(mǎi)堅(jiān)果的時(shí)候想起它就行了。而海味零食就比較吃虧，什么場(chǎng)景讓你認(rèn)為，此時(shí)此刻非吃魚(yú)片干不可呢？沒(méi)有。

3.未來(lái)的食飲，可以由代碼驅(qū)動(dòng)

快問(wèn)快答：現(xiàn)在一條視頻廣告可以存活多久？

A、一年

B、90天

C、30天

D、3天

答案是D。

一款好的零食產(chǎn)品，怎樣在消費(fèi)者心中搭建特別有感覺(jué)的體驗(yàn)場(chǎng)景？以前主要靠視頻廣告（零食、白酒和藥品是電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的廣告大戶）?？墒?，業(yè)內(nèi)剛剛統(tǒng)計(jì)了一組數(shù)據(jù)：2019年，一條視頻廣告能活35天，即這條廣告會(huì)在投放35天后下線；2020年，一條視頻廣告只能活10天；今年，預(yù)估一條視頻廣告只能活短短3天；再過(guò)兩年，一條廣告可能活不過(guò)一天。方生方死的短壽趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生在抖音、快手這些信息流廣告平臺(tái)上，以后的戶外廣告（比如樓宇廣告、公交廣告）大概也難逃相同的命運(yùn)。

現(xiàn)今是算法時(shí)代，很難再靠“一群人圍坐在一起頭腦風(fēng)暴，絞盡腦汁想廣告創(chuàng)意”的工作方式去推介零食產(chǎn)品。而且算法也在迭代，比如，一個(gè)男人給自己買(mǎi)加班零食，可能好吃、便宜就行；如果他要給自己家的食品柜備貨，就會(huì)更加考慮品質(zhì)；如果是給女朋友買(mǎi)零食，就要考慮品牌氣質(zhì)......場(chǎng)景不同，同一個(gè)人的消費(fèi)檔次、偏好就不一樣，算法的設(shè)計(jì)、代碼的編寫(xiě)也隨之調(diào)整參數(shù)。亞馬遜的“算法推薦”工程師當(dāng)中有一句名言：“用戶不是一個(gè)人，而是諸多場(chǎng)景需求的集合，場(chǎng)景變量是影響算法效果的最重要參數(shù)。”

近期，元?dú)馍忠查_(kāi)始賣(mài)零食了。重點(diǎn)不是元?dú)馍仲u(mài)了什么產(chǎn)品，而是需要注意這個(gè)品牌過(guò)往的產(chǎn)品中，新品多而且成功率普遍較高。食品飲料這個(gè)領(lǐng)域的高成功率是很難的，元?dú)馍?strong>用了很多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而且做了很多研發(fā)和迭代，另外也很善于運(yùn)用紅人要素，跟消費(fèi)者互動(dòng)很好，因而省了很多廣告費(fèi)。

宅貓日記也是如此，研發(fā)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，更多用數(shù)據(jù)和代碼貫穿產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和定義，最大好處是大大降低了試錯(cuò)成本，一開(kāi)始會(huì)嘗試非常多的產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)去試，去調(diào)整口味，那幾個(gè)單憑口味、口碑在未有任何投入的情況下迅速激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)的，被最先作為爆款打造。此刻，算法和代碼的運(yùn)行會(huì)被嵌入最優(yōu)參數(shù)，與“宅”場(chǎng)景相關(guān)的最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)被最先篩選出來(lái)。

零食的正餐化，是一場(chǎng)正在發(fā)生的體驗(yàn)革命。而吃的體驗(yàn)是由很多因素綜合而成的，不是各種材料、味料堆上去就好的，每一個(gè)人都有自己獨(dú)特的最佳結(jié)合點(diǎn)，要靠自己去找，這就需要好的內(nèi)容引導(dǎo)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)已經(jīng)把新一代年輕人定義為“精享族”，他們?cè)谫?gòu)物上常年實(shí)踐著“一萬(wàn)小時(shí)定律”，特別熱衷于花很長(zhǎng)時(shí)間研究購(gòu)物，不惜調(diào)用全部的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)挑選商品。

過(guò)去，他們會(huì)認(rèn)真讀完知乎上“有什么相見(jiàn)恨晚的零食”這類(lèi)話題下面點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的回答，以及美食欄目詳盡的測(cè)評(píng)貼，然后確定把哪些網(wǎng)紅零食放入購(gòu)物車(chē)。

Google也曾有過(guò)研究，“更愛(ài)搜”“更會(huì)買(mǎi)”和“花費(fèi)更多”三點(diǎn)之間確實(shí)存在著聯(lián)系，因?yàn)閻?ài)研究購(gòu)物的人往往也更愿意花心思來(lái)提升生活品質(zhì)，消費(fèi)也會(huì)更高。

現(xiàn)今，直播和短視頻是更好的內(nèi)容載體，零食+短視頻內(nèi)容，其實(shí)是非常好的體驗(yàn)搭配。

當(dāng)你體驗(yàn)更加豐富、微妙的美味時(shí)，恰好被推送一個(gè)相關(guān)視頻，讓你產(chǎn)生新的好奇，接著又給你推送一個(gè)讓你覺(jué)得正中下懷的短視頻，你看完以后，余味在口，又不是完全滿足，你的體驗(yàn)需求被持續(xù)創(chuàng)造出來(lái)。

正餐的零食化，也許在下一代年輕人中就可以看到。而真正好的零食，其實(shí)是你跟世界發(fā)生的關(guān)系。我們?cè)隗w驗(yàn)零食的時(shí)候，透過(guò)社交媒體的分享和互動(dòng)，其實(shí)也是在敞開(kāi)心扉，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己。