最近，格力電器CEO董明珠也開始用抖音開啟直播帶貨首秀。這當中有兩個數(shù)據(jù)值得關注：
- 董明珠曾清楚表示：“今年一季度格力電器損失了300多億元收入，說沒有壓力是不可能的，但還是要正面去看待。”
- 董明珠直播首秀累計觀看人數(shù)431.78萬，在線人數(shù)最高21.63萬，上架38種商品，共銷售258件，銷售總額23.25萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，銷售3臺共3.62萬元。
與之前的羅永浩相比，董明珠的直播帶貨效果是不可同日而語的。據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩4月1日3小時直播收獲的支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
那么，董明珠吃虧了嗎？直播數(shù)據(jù)出來以后，董明珠也自嘲：“直播首秀的確很失敗，格力與小米不在一個軌道。”
可是我認為，帶貨20萬不是目的，董明珠其實在品牌廣告維度上賺了“2個億”。
01
“紅人+CEO”的背后，是社交消費市場的底層重構
羅永浩做企業(yè)顯然不如董明珠，紅人帶貨最驚艷的李佳琦也說過要創(chuàng)業(yè)，但還沒上路。
羅永浩、李佳琦是純粹的紅人IP，他們自己就是一個品牌，他們的直播帶貨策略就是要將自己個人的影響力做商業(yè)變現(xiàn)。董明珠不一樣，她要考慮的不是帶貨規(guī)模多少——因為帶貨再多，相對格力2000億的龐大銷售規(guī)模而言，也是微不足道的。
其實，“紅人+CEO”的背后，是社交消費市場的底層重構。雷軍、董明珠，或者羅永浩、李佳琦，面對兩個同樣的時代變局：
不懂紅人經(jīng)濟，幾乎就等于不懂經(jīng)濟今年第一季度的國內消費市場，你我可以清晰看到兩個截然相反的經(jīng)濟現(xiàn)象：
(1)如果看不見消費者了，產能再大、品牌再大，你也無能為力，銷售歸零也是瞬間的事，諸如餐飲、旅游、汽車等等行業(yè)就殷鑒不遠。
(2)一個傳統(tǒng)企業(yè)一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個互聯(lián)網(wǎng)公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個頭部位置的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。
不懂紅人經(jīng)濟，幾乎就等于不懂經(jīng)濟。
過去百年時間，消費者都是看品牌決定購買的，一個國家消費品牌的能量有多大，經(jīng)濟的勢能就有多大。但是，這已經(jīng)是正在過時的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。
90后、95后的新一代消費者，開始主導當下的主流消費市場，但是，他們是看紅人（意見領袖、內容創(chuàng)作者）購買的，經(jīng)濟的勢能已經(jīng)掌握在紅人手上。
快手在2018年上線了自己的紅人直播電商，大概一年時間，快手的交易量已經(jīng)突破千億規(guī)模了，可以排名中國電商前五。抖音主要是紅人廣告收入，2019年度抖音一年的廣告收入超過600億，已經(jīng)相當于整個騰訊集團的廣告收入（阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用）。
眾所周知，快手的紅人帶貨主播主營“老鐵經(jīng)濟”，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人。快手粉絲收到的最常見回復是“來了就是一家人”。
10億量級的淘寶主播薇婭強調，自己不想追求人設，而是希望呈現(xiàn)出自然的狀態(tài)。直播間推出的每一種商品，都是自己親自用過才推薦給用戶。紅人主播的“真實感和親和力”，正在顛覆當今主流消費群體的認知習慣——“認人消費”挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷軍早就透徹理解這一點了，他們透過經(jīng)營自己的紅人IP，將格力、小米品牌人格化，希望讓新一代的主流消費者既認人，也認品牌。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營，都是將內容（文案、短視頻）、明星紅人當作側翼，品牌是主角，一切創(chuàng)意、策略都是為了推品牌。
時至今日，一切都顛倒過來了，內容正在走向中心，品牌反而要靠邊站。據(jù) 新榜年度報告顯示：
(1)過去一兩年中，短視頻的興起使內容生產的門檻進一步降低。新媒體從業(yè)者中，僅有1/5擁有媒體工作經(jīng)驗，剩下80%的從業(yè)者中，多半是跨界的產物，比如華農兄弟是竹鼠飼養(yǎng)員；李佳琦原本只是一個導購員。
(2)你看2019年度的微信公眾號、抖音短視頻和淘寶直播，三個平臺前100的賬號，重合度最多不超過4%，可見每個紅人IP都有自己的核心舞臺，在一個平臺上的內容創(chuàng)作力、影響力，難以遷移到別處。
就是你創(chuàng)作的內容一定要以最恰當?shù)男问剑ɑ蛘呱缃黄脚_）匹配最適合的粉絲人群。至于你的媒體經(jīng)驗、行業(yè)背景都不是制約因素。
這背后是一個新的社交消費趨勢——內容不是品牌的配角，內容是事實上的“新貨架”。90后、95后的新一代消費者，他們消費的顯然主要不是產品的功能，而是一種內涵、氣質。去年迅速崛起的飲料品牌“元氣森林”，其實就是一種氣泡水，但核心基因是“健康”。經(jīng)過優(yōu)質的內容承載，相匹配的紅人作為它的品味代言人，銷售勢頭起來很快。這似乎是一個內容（貨架）要比品牌更管用的時代。
年輕一代的消費行為，正在被內容重塑。因為好內容更容易刺激消費者的興奮點，看到了覺得好的，馬上就能下單購買，而不是需要時再去選擇產品品牌。因此，消費的決策鏈條大大縮短，而且購買的決定更容易被確定下來，交易效率得以大大提升。
當今時代，人們的消費決策已經(jīng)不再是以品牌為中心，而是紅人（意見領袖）、朋友推薦、算法推薦（頭條、Facebook）和品牌，共同構建了消費決策的四大維度，其中三個都與“人和內容”相關，品牌相對不那么重要了。
從這個角度看來，格力和董明珠在傳統(tǒng)品牌領域是很強的，但是在另外三個維度上，則可能輸給小米等紅人品牌，董明珠開直播也是補強短板的一個方式。
當今這個看人下單的紅人經(jīng)濟時代，每一個內容賬號的背后，每一個紅人IP的背后，都是一個細分消費市場。年輕一代的主流消費者透過社交分享，實現(xiàn)了基于人與人之間信任關系的購買。淘寶的直播帶貨，快手的達人賣土特產，小紅書的大V種草，西五街的新品測評，以及拼多多的熟人推薦，都是看人下單（而非看品牌下單）的邏輯。
我想說的是，這個時代的CEO都要擁抱直播賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語權、產業(yè)鏈上的主導權、公司命運的主宰權。
你看，近年快速崛起的喜茶、完美日記，幾乎都是CEO直接主管內容團隊，每天都在網(wǎng)上跟消費者接觸，沉淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察上的話語權。
董明珠直播帶貨盡管銷售額不高，但是，牢牢掌握著需求洞察上的話語權。因為董明珠有很強的個人風格，這是眾所周知的，更適合網(wǎng)絡信息碎片的疊加放大效應。
什么意思呢？現(xiàn)在人們一想到萬科和王石，大家就會想起紅繞肉；一想到格力和董明珠，就會想起格力手機的屏保；一想到雷軍，就想到他的湖北英語“Are you OK”。對于80后、90后消費者來說，他們對一個有趣的人的接受度，順其自然轉向一個有故事、有情感的品牌的接受度。這就是軟實力。
4月24日晚間的直播當中，格力“油畫空調”十分醒目，有很大潛力成為一款網(wǎng)紅產品。經(jīng)過多次轉發(fā)、傳播，這些紅人CEO不僅給企業(yè)省下了巨大的廣告開支，也讓年輕消費者覺著他們和自己貼得更近了。這個商業(yè)效果，是不能用帶貨金額來計算的。
長期看來，很多年輕的創(chuàng)業(yè)者因為預算有限，會選擇低成本、網(wǎng)絡化的品牌推廣，將自己塑造成為一個紅人IP，把流量導向產品銷售，將是一個長期策略。
老板自己就是紅人IP，絕對能給企業(yè)加分。全球50大公司中有一大半兒的CEO在社交媒體上活躍，像股神巴菲特啊、通用電氣的韋爾奇、蘋果的庫克、Facebook的扎克伯格、傳媒集團的默多克，他們的特點全都是個人風格鮮明，語不驚人死不休，愛和粉絲互動那種。
老板直接面對公眾，不再像以前那樣端著、冷冰冰，而是去做真實的自己。而做真實的自己會帶來什么？答案是真實的粉絲，跟粉絲之間發(fā)生更親密的共鳴，把真正喜歡你的一類人聚集到這里。
紅人直播帶貨給消費市場造成的影響，遠遠不止于銷售規(guī)模，更是產業(yè)鏈的運行邏輯。
很多紅人主播直接繞過了品牌，讓廠家直接供貨，李子柒、薇婭是這樣。也有一些紅人主播甚至直接繞過廠家，自己做供應鏈，快手上帶貨的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產品，都是自家生產的。
多年以前，比爾·蓋茨曾經(jīng)表示：”要么電子商務，要么無商可務?！翱墒?，現(xiàn)在已經(jīng)不是B2C了，而是直接繞過商家，從供應商那里買東西，甚至自己做供應鏈。紅人直播帶貨給電商運營效率，帶來了革命性的升級。
中國已經(jīng)擁有世界上最成熟、最龐大的供應鏈體系，只要中國充分啟動產能，全世界都不會缺消費品。但是，從這個大格局上看，高效靈活的供給、需求的精準對接能力仍然稀缺，這關系到怎么撬動供應鏈來支持你。
企業(yè)銷售大量與社交網(wǎng)絡、紅人IP結合，甚至老板直接直播帶貨，實質上是在重構電商的運營效率。
傳統(tǒng)模式之下，產品要經(jīng)過層層經(jīng)銷商、渠道商才到達消費者手里。電商可以省略中間環(huán)節(jié)，加快物流和資金流，但這個過程中間還是有損耗的。如何切中小群體的個性化消費需求？如何高效調動產能、資金和資源精準對接需求？傳統(tǒng)電商還是力所不及。
老板主動直播帶貨，主動參與內容創(chuàng)作、與粉絲（消費者）對話，這種迅速收集消費需求、匯攏資金、按需生產、分發(fā)商品的模式，效率遠高于傳統(tǒng)電商。畢竟，紅人CEO要比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長和調度能力。
今年第一季度的逆風時刻，餐飲、旅游、汽車等等行業(yè)的脆弱完全暴露出來。任何公司都不會愿意，將自己的命運交給這些意外。
什么是一個CEO的領導力？杰夫·貝佐斯認為，公司發(fā)展最難的瓶頸部分，要使大家感覺“老板特別給力”。
舉個例子，美國的電商平臺在每年的圣誕節(jié)前后特別忙，產生海量的訂單，堪比中國的“雙11”。你知道貝佐斯怎么做的？親自到庫房里跟工人們一起配送貨物，而且直接把救護車停在倉庫的外面，因為工作強度太大了，出了狀況，可以直接送醫(yī)院。
逆風時刻，老板親自直播賣貨，也是要贏得公司命運的主宰權。國內旅游業(yè)最艱難時刻，攜程CEO梁建章親自穿古裝直播帶貨了，已經(jīng)完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。
這就給人一個清楚的信號，“老板都直播帶貨了，這么拼，你為何不積極跟上？”這不僅是一種廣告效果，更是一種”全員營銷“的動員能量。
銀泰在失去大量線下人流量的艱困時刻，迅速將商業(yè)的重心搬到了線上。從一天不到10場直播，到每天開播300場；變身主播的導購數(shù)量，從50人激增到5000人；有導購直播3小時服務的人數(shù)，相當于半年接待的客流……CEO陳曉東親自上陣直播賣貨以后，直言：“比開會還累，但值得。”
任何公司，沒有誰比老板更能對于自家產品、團隊、故事、底蘊知根知底和信手拈來，更能靈活處理資源調度，以及滿足消費者的好奇心與互動問題。
可以預期，未來紅人直播帶貨將會成為很多公司的新常態(tài)，而老板直播帶貨也將成為給公司“立人設”的一種靈活方式。
“職業(yè)”紅人化的趨勢開始覆蓋360行，紅人教師、紅人導購、紅人家政、紅人廚師等等層出不群，而紅人CEO的普遍化必將給“職業(yè)”紅人化帶來新的高潮。
本文系作者：
李檬
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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