最近，格力電器CEO董明珠也開始用抖音開啟直播帶貨首秀。這當(dāng)中有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：
- 董明珠曾清楚表示：“今年一季度格力電器損失了300多億元收入，說沒有壓力是不可能的，但還是要正面去看待。”
- 董明珠直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)431.78萬，在線人數(shù)最高21.63萬，上架38種商品，共銷售258件，銷售總額23.25萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，銷售3臺(tái)共3.62萬元。
與之前的羅永浩相比，董明珠的直播帶貨效果是不可同日而語(yǔ)的。據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩4月1日3小時(shí)直播收獲的支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。
那么，董明珠吃虧了嗎？直播數(shù)據(jù)出來以后，董明珠也自嘲：“直播首秀的確很失敗，格力與小米不在一個(gè)軌道?！?/span>
可是我認(rèn)為，帶貨20萬不是目的，董明珠其實(shí)在品牌廣告維度上賺了“2個(gè)億”。
01
“紅人+CEO”的背后，是社交消費(fèi)市場(chǎng)的底層重構(gòu)
羅永浩做企業(yè)顯然不如董明珠，紅人帶貨最驚艷的李佳琦也說過要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，但還沒上路。
羅永浩、李佳琦是純粹的紅人IP，他們自己就是一個(gè)品牌，他們的直播帶貨策略就是要將自己個(gè)人的影響力做商業(yè)變現(xiàn)。董明珠不一樣，她要考慮的不是帶貨規(guī)模多少——因?yàn)閹ж浽俣啵鄬?duì)格力2000億的龐大銷售規(guī)模而言，也是微不足道的。
其實(shí)，“紅人+CEO”的背后，是社交消費(fèi)市場(chǎng)的底層重構(gòu)。雷軍、董明珠，或者羅永浩、李佳琦，面對(duì)兩個(gè)同樣的時(shí)代變局：
不懂紅人經(jīng)濟(jì)，幾乎就等于不懂經(jīng)濟(jì)今年第一季度的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，你我可以清晰看到兩個(gè)截然相反的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：
(1)如果看不見消費(fèi)者了，產(chǎn)能再大、品牌再大，你也無能為力，銷售歸零也是瞬間的事，諸如餐飲、旅游、汽車等等行業(yè)就殷鑒不遠(yuǎn)。
(2)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一年要做10億元銷售額，至少需要1000名員工；一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司一年要做10億元銷售額，至少需要100名員工；一個(gè)頭部位置的紅人IP一年要做10億元銷售額，只需要10名客服。
不懂紅人經(jīng)濟(jì)，幾乎就等于不懂經(jīng)濟(jì)。
過去百年時(shí)間，消費(fèi)者都是看品牌決定購(gòu)買的，一個(gè)國(guó)家消費(fèi)品牌的能量有多大，經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能就有多大。但是，這已經(jīng)是正在過時(shí)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。
90后、95后的新一代消費(fèi)者，開始主導(dǎo)當(dāng)下的主流消費(fèi)市場(chǎng)，但是，他們是看紅人（意見領(lǐng)袖、內(nèi)容創(chuàng)作者）購(gòu)買的，經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能已經(jīng)掌握在紅人手上。
快手在2018年上線了自己的紅人直播電商，大概一年時(shí)間，快手的交易量已經(jīng)突破千億規(guī)模了，可以排名中國(guó)電商前五。抖音主要是紅人廣告收入，2019年度抖音一年的廣告收入超過600億，已經(jīng)相當(dāng)于整個(gè)騰訊集團(tuán)的廣告收入（阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營(yíng)銷費(fèi)用）。
眾所周知，快手的紅人帶貨主播主營(yíng)“老鐵經(jīng)濟(jì)”，就是把自己定位為用戶的老朋友、自己人?？焓址劢z收到的最常見回復(fù)是“來了就是一家人”。
10億量級(jí)的淘寶主播薇婭強(qiáng)調(diào)，自己不想追求人設(shè)，而是希望呈現(xiàn)出自然的狀態(tài)。直播間推出的每一種商品，都是自己親自用過才推薦給用戶。紅人主播的“真實(shí)感和親和力”，正在顛覆當(dāng)今主流消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣——“認(rèn)人消費(fèi)”挺好，可以忘掉品牌。董明珠和雷軍早就透徹理解這一點(diǎn)了，他們透過經(jīng)營(yíng)自己的紅人IP，將格力、小米品牌人格化，希望讓新一代的主流消費(fèi)者既認(rèn)人，也認(rèn)品牌。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)，都是將內(nèi)容（文案、短視頻）、明星紅人當(dāng)作側(cè)翼，品牌是主角，一切創(chuàng)意、策略都是為了推品牌。
時(shí)至今日，一切都顛倒過來了，內(nèi)容正在走向中心，品牌反而要靠邊站。據(jù) 新榜年度報(bào)告顯示：
(1)過去一兩年中，短視頻的興起使內(nèi)容生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步降低。新媒體從業(yè)者中，僅有1/5擁有媒體工作經(jīng)驗(yàn)，剩下80%的從業(yè)者中，多半是跨界的產(chǎn)物，比如華農(nóng)兄弟是竹鼠飼養(yǎng)員；李佳琦原本只是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員。
(2)你看2019年度的微信公眾號(hào)、抖音短視頻和淘寶直播，三個(gè)平臺(tái)前100的賬號(hào)，重合度最多不超過4%，可見每個(gè)紅人IP都有自己的核心舞臺(tái)，在一個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作力、影響力，難以遷移到別處。
就是你創(chuàng)作的內(nèi)容一定要以最恰當(dāng)?shù)男问剑ɑ蛘呱缃黄脚_(tái)）匹配最適合的粉絲人群。至于你的媒體經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)背景都不是制約因素。
這背后是一個(gè)新的社交消費(fèi)趨勢(shì)——內(nèi)容不是品牌的配角，內(nèi)容是事實(shí)上的“新貨架”。90后、95后的新一代消費(fèi)者，他們消費(fèi)的顯然主要不是產(chǎn)品的功能，而是一種內(nèi)涵、氣質(zhì)。去年迅速崛起的飲料品牌“元?dú)馍帧?，其?shí)就是一種氣泡水，但核心基因是“健康”。經(jīng)過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載，相匹配的紅人作為它的品味代言人，銷售勢(shì)頭起來很快。這似乎是一個(gè)內(nèi)容（貨架）要比品牌更管用的時(shí)代。
年輕一代的消費(fèi)行為，正在被內(nèi)容重塑。因?yàn)楹脙?nèi)容更容易刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，看到了覺得好的，馬上就能下單購(gòu)買，而不是需要時(shí)再去選擇產(chǎn)品品牌。因此，消費(fèi)的決策鏈條大大縮短，而且購(gòu)買的決定更容易被確定下來，交易效率得以大大提升。
當(dāng)今時(shí)代，人們的消費(fèi)決策已經(jīng)不再是以品牌為中心，而是紅人（意見領(lǐng)袖）、朋友推薦、算法推薦（頭條、Facebook）和品牌，共同構(gòu)建了消費(fèi)決策的四大維度，其中三個(gè)都與“人和內(nèi)容”相關(guān)，品牌相對(duì)不那么重要了。
從這個(gè)角度看來，格力和董明珠在傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域是很強(qiáng)的，但是在另外三個(gè)維度上，則可能輸給小米等紅人品牌，董明珠開直播也是補(bǔ)強(qiáng)短板的一個(gè)方式。
“這個(gè)時(shí)代的CEO都要擁抱直播賣貨”
當(dāng)今這個(gè)看人下單的紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一個(gè)內(nèi)容賬號(hào)的背后，每一個(gè)紅人IP的背后，都是一個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。年輕一代的主流消費(fèi)者透過社交分享，實(shí)現(xiàn)了基于人與人之間信任關(guān)系的購(gòu)買。淘寶的直播帶貨，快手的達(dá)人賣土特產(chǎn)，小紅書的大V種草，西五街的新品測(cè)評(píng)，以及拼多多的熟人推薦，都是看人下單（而非看品牌下單）的邏輯。
我想說的是，這個(gè)時(shí)代的CEO都要擁抱直播賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)、公司命運(yùn)的主宰權(quán)。
你看，近年快速崛起的喜茶、完美日記，幾乎都是CEO直接主管內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，每天都在網(wǎng)上跟消費(fèi)者接觸，沉淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)。
董明珠直播帶貨盡管銷售額不高，但是，牢牢掌握著需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槎髦橛泻軓?qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，這是眾所周知的，更適合網(wǎng)絡(luò)信息碎片的疊加放大效應(yīng)。
什么意思呢？現(xiàn)在人們一想到萬科和王石，大家就會(huì)想起紅繞肉；一想到格力和董明珠，就會(huì)想起格力手機(jī)的屏保；一想到雷軍，就想到他的湖北英語(yǔ)“Are you OK”。對(duì)于80后、90后消費(fèi)者來說，他們對(duì)一個(gè)有趣的人的接受度，順其自然轉(zhuǎn)向一個(gè)有故事、有情感的品牌的接受度。這就是軟實(shí)力。
4月24日晚間的直播當(dāng)中，格力“油畫空調(diào)”十分醒目，有很大潛力成為一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，這些紅人CEO不僅給企業(yè)省下了巨大的廣告開支，也讓年輕消費(fèi)者覺著他們和自己貼得更近了。這個(gè)商業(yè)效果，是不能用帶貨金額來計(jì)算的。
長(zhǎng)期看來，很多年輕的創(chuàng)業(yè)者因?yàn)轭A(yù)算有限，會(huì)選擇低成本、網(wǎng)絡(luò)化的品牌推廣，將自己塑造成為一個(gè)紅人IP，把流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷售，將是一個(gè)長(zhǎng)期策略。
老板自己就是紅人IP，絕對(duì)能給企業(yè)加分。全球50大公司中有一大半兒的CEO在社交媒體上活躍，像股神巴菲特啊、通用電氣的韋爾奇、蘋果的庫(kù)克、Facebook的扎克伯格、傳媒集團(tuán)的默多克，他們的特點(diǎn)全都是個(gè)人風(fēng)格鮮明，語(yǔ)不驚人死不休，愛和粉絲互動(dòng)那種。
老板直接面對(duì)公眾，不再像以前那樣端著、冷冰冰，而是去做真實(shí)的自己。而做真實(shí)的自己會(huì)帶來什么？答案是真實(shí)的粉絲，跟粉絲之間發(fā)生更親密的共鳴，把真正喜歡你的一類人聚集到這里。
贏得產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)
紅人直播帶貨給消費(fèi)市場(chǎng)造成的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于銷售規(guī)模，更是產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行邏輯。
很多紅人主播直接繞過了品牌，讓廠家直接供貨，李子柒、薇婭是這樣。也有一些紅人主播甚至直接繞過廠家，自己做供應(yīng)鏈，快手上帶貨的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品，都是自家生產(chǎn)的。
多年以前，比爾·蓋茨曾經(jīng)表示：”要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！翱墒?，現(xiàn)在已經(jīng)不是B2C了，而是直接繞過商家，從供應(yīng)商那里買東西，甚至自己做供應(yīng)鏈。紅人直播帶貨給電商運(yùn)營(yíng)效率，帶來了革命性的升級(jí)。
中國(guó)已經(jīng)擁有世界上最成熟、最龐大的供應(yīng)鏈體系，只要中國(guó)充分啟動(dòng)產(chǎn)能，全世界都不會(huì)缺消費(fèi)品。但是，從這個(gè)大格局上看，高效靈活的供給、需求的精準(zhǔn)對(duì)接能力仍然稀缺，這關(guān)系到怎么撬動(dòng)供應(yīng)鏈來支持你。
企業(yè)銷售大量與社交網(wǎng)絡(luò)、紅人IP結(jié)合，甚至老板直接直播帶貨，實(shí)質(zhì)上是在重構(gòu)電商的運(yùn)營(yíng)效率。
傳統(tǒng)模式之下，產(chǎn)品要經(jīng)過層層經(jīng)銷商、渠道商才到達(dá)消費(fèi)者手里。電商可以省略中間環(huán)節(jié)，加快物流和資金流，但這個(gè)過程中間還是有損耗的。如何切中小群體的個(gè)性化消費(fèi)需求？如何高效調(diào)動(dòng)產(chǎn)能、資金和資源精準(zhǔn)對(duì)接需求？傳統(tǒng)電商還是力所不及。
老板主動(dòng)直播帶貨，主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作、與粉絲（消費(fèi)者）對(duì)話，這種迅速收集消費(fèi)需求、匯攏資金、按需生產(chǎn)、分發(fā)商品的模式，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。畢竟，紅人CEO要比一般的紅人主播更理解自己公司的核心專長(zhǎng)和調(diào)度能力。
今年第一季度的逆風(fēng)時(shí)刻，餐飲、旅游、汽車等等行業(yè)的脆弱完全暴露出來。任何公司都不會(huì)愿意，將自己的命運(yùn)交給這些意外。
如何贏得公司命運(yùn)的主宰權(quán)？要靠老板。
什么是一個(gè)CEO的領(lǐng)導(dǎo)力？杰夫·貝佐斯認(rèn)為，公司發(fā)展最難的瓶頸部分，要使大家感覺“老板特別給力”。
舉個(gè)例子，美國(guó)的電商平臺(tái)在每年的圣誕節(jié)前后特別忙，產(chǎn)生海量的訂單，堪比中國(guó)的“雙11”。你知道貝佐斯怎么做的？親自到庫(kù)房里跟工人們一起配送貨物，而且直接把救護(hù)車停在倉(cāng)庫(kù)的外面，因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度太大了，出了狀況，可以直接送醫(yī)院。
逆風(fēng)時(shí)刻，老板親自直播賣貨，也是要贏得公司命運(yùn)的主宰權(quán)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)最艱難時(shí)刻，攜程CEO梁建章親自穿古裝直播帶貨了，已經(jīng)完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。
這就給人一個(gè)清楚的信號(hào)，“老板都直播帶貨了，這么拼，你為何不積極跟上？”這不僅是一種廣告效果，更是一種”全員營(yíng)銷“的動(dòng)員能量。
銀泰在失去大量線下人流量的艱困時(shí)刻，迅速將商業(yè)的重心搬到了線上。從一天不到10場(chǎng)直播，到每天開播300場(chǎng)；變身主播的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量，從50人激增到5000人；有導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的人數(shù)，相當(dāng)于半年接待的客流……CEO陳曉東親自上陣直播賣貨以后，直言：“比開會(huì)還累，但值得?！?br />任何公司，沒有誰(shuí)比老板更能對(duì)于自家產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、故事、底蘊(yùn)知根知底和信手拈來，更能靈活處理資源調(diào)度，以及滿足消費(fèi)者的好奇心與互動(dòng)問題。
可以預(yù)期，未來紅人直播帶貨將會(huì)成為很多公司的新常態(tài)，而老板直播帶貨也將成為給公司“立人設(shè)”的一種靈活方式。
“職業(yè)”紅人化的趨勢(shì)開始覆蓋360行，紅人教師、紅人導(dǎo)購(gòu)、紅人家政、紅人廚師等等層出不群，而紅人CEO的普遍化必將給“職業(yè)”紅人化帶來新的高潮。
本文系作者：
李檬
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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