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不久之前，有媒體機(jī)構(gòu)專門做了一個(gè)選題：明星失業(yè)以后，會(huì)去做什么？

你以為這些一線明星是說著玩兒？

2019數(shù)據(jù)顯示：一年近2000家影視公司關(guān)門， 65%的演員無任何影視劇播出。

迪麗熱巴在8月的一檔綜藝節(jié)目上說：“今年我已經(jīng)8個(gè)月沒有拍戲了。”同樣的，上一代的偶像霍建華也自嘲“我失業(yè)很久了”。明道在參加《演員請(qǐng)就位》時(shí)透露，已經(jīng)大半年沒有演過戲。

一線明星的紛紛失業(yè)，背后原因很多：有年紀(jì)偏大的，被新人替代；有緋聞傷害人設(shè)的，影響主角地位；有的因?yàn)榉强瓢喑錾?，演技一般；有的因?yàn)槠昶谕^高，等待觀望；有昔日童星，漸漸被人遺忘......

不過，今年最普遍的說法是“網(wǎng)紅打敗明星”。真相是這樣嗎？

明星正在喪失“流量紅利”

網(wǎng)紅正在贏得“品類紅利”

網(wǎng)紅已經(jīng)加速“明星化”，李佳琦“帶貨”流量遠(yuǎn)超過一線明星，淘寶主播薇婭、“抖音歌王”劉宇寧也活躍于熱播綜藝。

相反，“失業(yè)潮”當(dāng)中的明星不斷尋求新出路，比如主動(dòng)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，商業(yè)能量反而不敵一些TOP網(wǎng)紅。

明星是否真的被網(wǎng)紅打敗？這不是重點(diǎn)。你我沒有必要隨波逐流，“寧愿被當(dāng)作豬，也一定要擠在風(fēng)口。”

我認(rèn)為，明星藝人正在喪失“流量紅利”，網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）正在贏得“品類紅利”。

什么是“流量紅利”？流量，即用戶時(shí)間。

官方數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過10億規(guī)模，日均在線時(shí)間接近6個(gè)小時(shí)（流量觸頂）。

影視劇、明星八卦不再是用戶花時(shí)間最多的地方?，F(xiàn)今，國內(nèi)用戶6個(gè)小時(shí)的日均在線時(shí)間，大約1.5-2個(gè)小時(shí)社交聊天，1個(gè)小時(shí)瀏覽資訊，短視頻和網(wǎng)紅直播占了1.5-2個(gè)小時(shí)，留給明星藝人發(fā)揮的，只剩下一點(diǎn)時(shí)間空白。

什么是“品類紅利”？不斷有新興品類的網(wǎng)紅和KOL被發(fā)掘出來，成為新的流量中心。

過去KOL主要是大眾網(wǎng)紅，很多是錐子臉、白富美，擅長即興表演、講話特別好玩；最近幾年，網(wǎng)紅已經(jīng)從最初的大眾網(wǎng)紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，比如KOL營銷在美妝、母嬰等等行業(yè)已經(jīng)是主流手段；近一兩年，諸如網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購、網(wǎng)紅廚師、網(wǎng)紅教師等等成為亮點(diǎn)，360行“職業(yè)”逐漸被網(wǎng)紅化，李佳琦曾經(jīng)也是起步于網(wǎng)紅導(dǎo)購，逐漸成了大眾網(wǎng)紅。

流量紅利正在過去，品類紅利仍在持續(xù)。網(wǎng)紅和KOL的內(nèi)容輸出，越來越有信息量、越來越接近商業(yè)變現(xiàn)需要。

目前，國內(nèi)有幾百萬人做了“職業(yè)網(wǎng)紅”，成為品類紅利的真實(shí)受益者。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶接近5億，20%以上的職業(yè)主播月收入過萬元?？焓制煜码娚虜?shù)據(jù)顯示，擁有100萬以上粉絲的快手主播，去年交易量增長了9倍，而擁有20萬以上粉絲的快手主播，同期交易量增長了34倍。

《廣告學(xué)》有一句名言：大眾的關(guān)注所及之地，即財(cái)富之源。

各個(gè)層次的KOL借助新經(jīng)濟(jì)、新媒體手段快速崛起，并持續(xù)發(fā)掘品類紅利，將激發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)流量迅速、精準(zhǔn)賦能給消費(fèi)品牌，他們構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)繞不過去的關(guān)注中心。

那些網(wǎng)紅和KOL（意見領(lǐng)袖）更好玩、更有親和力和感染力，也就更加適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的社交商業(yè)變局，逐漸贏過了傳統(tǒng)影視明星，贏得了“勢(shì)能”上的優(yōu)勢(shì)，也就像**一樣將所有資源都吸過來，成為壓倒性的贏家。

明星是CPU，網(wǎng)紅是專用芯片

重點(diǎn)不是明星、網(wǎng)紅誰將勝出，而是新的品類紅利由何而來？

假設(shè)用孵化一個(gè)林志玲（一線明星）的代價(jià)去孵化網(wǎng)紅，效果會(huì)怎樣？

林志玲不可能始終高貴知性，也要下沉親民，明星要兼顧各個(gè)不同粉絲群體的感受，就像一個(gè)通用芯片（CPU）那樣，功能強(qiáng)大，但成本昂貴。

如果將這個(gè)代價(jià)用于孵化網(wǎng)紅，可以針對(duì)不同細(xì)分的粉絲人群，培育各個(gè)層次的KOL，即實(shí)現(xiàn)大面積、多品類覆蓋，相當(dāng)于將一個(gè)CPU的功能拆解成為多個(gè)專用芯片，每個(gè)專用芯片（針對(duì)每個(gè)細(xì)分粉絲人群，覆蓋這個(gè)需求品類）都可以獨(dú)當(dāng)一面——品類紅利。

傳統(tǒng)影視明星，可能要星探、可能要選秀，要有電視媒體進(jìn)行包裝、打造人設(shè)。

網(wǎng)紅大V，是去中心化的，不用專業(yè)包裝，你可以在街拍時(shí)看到TA，在夜店演出里和TA互動(dòng)，甚至購買網(wǎng)紅主持設(shè)計(jì)的服飾，這是有溫度的零距接觸。

明星并不代表高貴，網(wǎng)紅并不代表鄉(xiāng)土。

歐美國家以往高貴冷艷的奢侈品牌，越來越傾向于找網(wǎng)紅和KOL代言。歐美一線的時(shí)尚達(dá)人，收入已經(jīng)高達(dá)百萬美元，你有一定高消費(fèi)力粉絲，你在instagram上傳一張穿著品牌服飾的照片，就有幾千到幾萬美元的收入。

03

明星應(yīng)該向網(wǎng)紅學(xué)營銷

明星賣貨的早期嘗試，是韓寒（文學(xué)明星）和徐靜蕾（影視明星）開淘寶店，結(jié)果，以兩人的高知名度，年銷售額不過萬元。

近期，一些明星CEO、投資人也想試試自己的帶貨力，結(jié)果，銷售額微不足道。

如此看來，那些帶貨KOL必有其獨(dú)到之處。那么，哪些事情網(wǎng)紅做得到，明星做不到？

明星主要經(jīng)營的，是曝光、是人設(shè)以及演技定位，他們瞄準(zhǔn)的，是人們想象力當(dāng)中的位置。相比之下，很多直播網(wǎng)紅特別實(shí)際，就是瞄準(zhǔn)電商變現(xiàn)，重點(diǎn)經(jīng)營那種感染力、營銷力。

比如，李佳琦最高日銷售額10億+，但他不是靠什么機(jī)器智能，而是每天中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)選品，晚上7點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)直播，之后卸妝、夜宵、總結(jié)、復(fù)盤、看各種美容資訊，凌晨4點(diǎn)睡覺，那些業(yè)績完全是用誠意、熬體力做出來的。

線上的感染力可以靠臉、靠表情、靠動(dòng)作，線下的營銷力也要專門去做。

有人做了用戶調(diào)研，問用戶為什么選擇那位口紅男主播賣的貨，而不是直接上天貓、京東商城去買？

第一個(gè)答案是“周圍人都在講”，第二個(gè)答案是“多數(shù)人都在看”，第三個(gè)答案是“身邊人都在買”......這就是勢(shì)能上的優(yōu)勢(shì)，打多少廣告也換不來的。

影視明星給一些品牌代言，主要不是帶動(dòng)銷售，而是定義品牌調(diào)性。網(wǎng)紅完全不一樣，很多是直接控貨、控價(jià)。

控價(jià)： 

TOP帶貨網(wǎng)紅往往能給用戶帶來最大優(yōu)惠尺度—— 因?yàn)榱看?，可以拿到更多的?yōu)惠福利，同樣的一個(gè)品牌產(chǎn)品，別人來賣，可能沒這個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，沒這個(gè)折扣。

控貨：

在2019年天貓“雙11賣貨王爭(zhēng)霸賽”中，快手上帶貨的“第一主播”辛巴依舊一騎絕塵，而背后是四家自己的公司，直播賣的毛巾、牙膏、面膜甚至加濕器等等產(chǎn)品，都是自家生產(chǎn)的。女裝網(wǎng)紅Anna最厲害的一點(diǎn)，為了解決網(wǎng)紅店“發(fā)貨慢”的固有問題，她自建400多人的工廠，同時(shí)與6家工廠合作，這為預(yù)售后做到快速補(bǔ)單提供不少支持。

網(wǎng)紅應(yīng)該向明星學(xué)打造人設(shè)

時(shí)至今日，網(wǎng)紅和KOL的商業(yè)運(yùn)營開始逼近高成本的臨界點(diǎn)，孵化TOP網(wǎng)紅與打造明星差不多一樣貴。

內(nèi)容制作越來越貴  

現(xiàn)在制作一個(gè)優(yōu)秀短視頻的成本不亞于拍攝一部網(wǎng)絡(luò)電影，想贏非常難，不是不可能，但是你的投入比過去高很多。

粉絲服務(wù)越來越貴  

一兩年前，一名網(wǎng)紅主播的即興個(gè)人發(fā)揮，可以輕松吸引大量關(guān)注，現(xiàn)今則需要一整支團(tuán)隊(duì)的支持。

不過，我認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的品類紅利仍在持續(xù)。世界的大趨勢(shì)是越來越同質(zhì)化，昨天的風(fēng)格可能是今天的標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)是，如何發(fā)掘新的網(wǎng)紅特質(zhì)。

粉絲用戶為何愿意長期追自己喜歡的網(wǎng)紅和KOL？只有一個(gè)原因——這些網(wǎng)紅的特質(zhì)更像TA自己。

追網(wǎng)紅，就是認(rèn)同自己，網(wǎng)紅和KOL一定是這群粉絲的品味代言人、思想代言人。

我想起《呼嘯山莊》當(dāng)中一個(gè)片段，凱瑟琳的未婚夫是一個(gè)完美男人——年輕、俊美、活潑、富有而且知書達(dá)理，但她卻選擇了一個(gè)下人。凱瑟琳對(duì)奶媽傾訴說：“我愛他不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)樗任腋俏易约骸２还芪覀兊撵`魂是用什么材料做成的，他和我的靈魂都是同一種材料?！?/span>

明白吧，你要比你的粉絲更像他們自己。這是發(fā)掘品類紅利的一大前提。那么，如何發(fā)掘新的網(wǎng)紅品類呢？價(jià)值觀要堅(jiān)持自我，方法可以學(xué)學(xué)明星。

社交網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代，看重“階層過濾器”。

Facebook崛起初期的主要對(duì)手MySpace，實(shí)用性、用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook，當(dāng)Facebook只是一個(gè)校內(nèi)社交工具的時(shí)候，MySpace已經(jīng)開始拓展海外市場(chǎng)了。但是，很長時(shí)間，Facebook給新加入用戶設(shè)定一條規(guī)則：用戶必須是哈佛學(xué)生，使用校園郵箱注冊(cè)，后來在推廣過程中，也是優(yōu)先瞄準(zhǔn)常春藤院校。注意：Facebook最先是一個(gè)“精英過濾器”，然后逐漸成了一個(gè)面向世界的“階層過濾器”。

社交網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代，看重“價(jià)值觀過濾器”。

以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網(wǎng)絡(luò)帝國為何快速崛起？抖音、快手何以快速對(duì)微博、微信展開逆襲？不是用戶喜新厭舊。

抖音、今日頭條、快手都是算法優(yōu)先的，就算你已關(guān)注一個(gè)大V，但下一次如果不刻意點(diǎn)擊，也無法看到這個(gè)大V的內(nèi)容更新，后來的用戶更容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出頭。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為一種社交貨幣，起到了“價(jià)值觀過濾器”的作用。

相比之下，明星藝人作為社交資產(chǎn)的價(jià)值不大，喜歡周星馳or喜歡王寶強(qiáng)，幾乎不能區(qū)別你跟誰誰誰是不是品味接近、氣味相投？

明星可以講套路，因?yàn)樗麄兪敲鎸?duì)所有人；網(wǎng)紅必須做自己，因?yàn)樗麄冎幻鎸?duì)氣味相投的人。

發(fā)掘新的網(wǎng)紅品類，其實(shí)，也是傳遞你自己的價(jià)值觀。快手CEO宿華說過：“什么是網(wǎng)紅算法？就是把你的價(jià)值觀自動(dòng)化?！?/span>

孵化頂級(jí)明星的第一定律：明星要登頂，一定要培養(yǎng)反派的氣質(zhì)。

現(xiàn)實(shí)中的蕓蕓眾生規(guī)規(guī)矩矩慣了，內(nèi)心世界總會(huì)有壓抑不住的叛逆。OK，這種叛逆就需要表達(dá)出來，明星、網(wǎng)紅就是表達(dá)粉絲這種叛逆的渠道。

曾經(jīng)，我聽一個(gè)懂行的人說過這個(gè)觀點(diǎn)。你看高圓圓，完美吧，幾乎挑不出什么毛病，她就是傳統(tǒng)意義上的女神標(biāo)桿，但很難做超級(jí)偶像。而李宇春、**、姚晨這些超級(jí)偶像，出道時(shí)都是大反派。

比如，姚晨在《武林外傳》里以女神經(jīng)、女屌絲的形象示人。李宇春是超女出身，出道時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在黑她，什么“信春哥不掛科”，“春哥純爺兒們”等等，人們慢慢發(fā)現(xiàn)李宇春確實(shí)很有性格、很酷。

你看，哪一個(gè)網(wǎng)紅大V是一本正經(jīng)的，就是理科網(wǎng)紅李永樂老師也給自己貼標(biāo)簽：“人丑就要多讀書?！备邥运赡敲醇t，馬云也吃驚，因?yàn)樗且涣鞯淖院诟呤郑ǚ磁蓺赓|(zhì)）。

孵化頂級(jí)明星的第二定律：將兩極的元素混合在一起，產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

比如霹靂嬌娃，就是把一種特別性感和一種特別有戰(zhàn)斗力的元素混在一起了，這種疊加能讓他們的整體魅力增加很多倍。

比如TFBOYS，最主力的粉絲群是80后的未婚女性，他們很萌又好看，激發(fā)了女粉絲的母性，她們把TFBOYS當(dāng)成自己的孩子，發(fā)朋友圈都會(huì)說“我兒子怎樣怎樣了”。

比如快速崛起的“國際范”網(wǎng)紅李子柒，說她時(shí)尚吧，她橫跨中西兩種文化，但是，李子柒卻發(fā)掘了“鄉(xiāng)間美好生活”的新內(nèi)容品類。

小結(jié)

今天AI人工智能、區(qū)塊鏈、5G等前沿科技，逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化推廣，接下來的，一定是圍繞個(gè)人社交資產(chǎn)和個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)，是經(jīng)營人的，經(jīng)營消費(fèi)場(chǎng)景的。

持續(xù)發(fā)掘新的網(wǎng)紅“品類紅利”，其實(shí)，是呼應(yīng)了構(gòu)建新商業(yè)場(chǎng)景的需要。

明星藝人再怎么具有影響力，更多是呈現(xiàn)一種氣質(zhì)、一種調(diào)性，商業(yè)變現(xiàn)上也只是摸到了市場(chǎng)的肌膚。

網(wǎng)紅社群則是直接發(fā)掘、拓展用戶更多的實(shí)際需求，商業(yè)變現(xiàn)上是摸到了市場(chǎng)的毛細(xì)血管。

梭羅在《瓦爾登湖》中說：“有些人步伐與眾不同，那是因?yàn)樗麄兟牭搅诉h(yuǎn)方的鼓聲?！?/span>

明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化，兩者的界限漸趨于融合。

當(dāng)下網(wǎng)紅崛起對(duì)明星構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，主要是網(wǎng)紅和KOL開創(chuàng)了更多內(nèi)容品類、粉絲品類。未來的品類創(chuàng)新，明星和網(wǎng)紅必將走向融合。

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