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泡泡瑪特跌破千億市值:當(dāng)盲盒熱潮褪去,品牌該回歸理性了!
2021-04-02 17:44:00

3月22日,泡泡瑪特的加拿大首店開業(yè),這是其在北美市場開的首家店。但是出海并未帶來利好,反而是股價大幅下跌,當(dāng)日股價跌幅擴(kuò)至10%,市值跌穿900億港元。

僅一個多月時間,泡泡瑪特股價從高點2月17日的107.60億港元,在3月23日收盤時已跌至54.20億港元,區(qū)間跌幅達(dá)到50%,市值蒸發(fā)596億人民幣。

其實,自去年12月登陸港交所以來,泡泡瑪特的“泡沫論”一直揮之不去,各種爆料不斷,使其陷入爭議漩渦,跌落千億市值的神壇地位。

01泡泡瑪特正在褪去光環(huán)

泡泡瑪特成立于2010年,最初是一家潮品零售公司,但是一直處于虧空狀態(tài),直到2015年轉(zhuǎn)型潮玩,引入日本玩具公司Dreams的盲盒產(chǎn)品Sonny Angel,公司好轉(zhuǎn)起來。

所謂盲盒就是一個充滿神秘氣息的包裝,你卻無法預(yù)知這個盒子中裝的是什么,正是這種不確定性,勾起了人們的賭徒心理,促進(jìn)消費行為的頻繁提升,在過程中的上癮成為盲盒銷量的保證。

畢竟人們對美好生活都有向往和追求,只要這種追求永不停息,對盲盒消費的驅(qū)動就會源源不斷。

發(fā)現(xiàn)“盲盒商機(jī)”之后,泡泡瑪特在2016年簽下Molly的IP權(quán),Molly盲盒的大火使得泡泡瑪特名聲大噪。除卻IP運(yùn)營之外,泡泡瑪特還在線下設(shè)置了門店、鋪設(shè)大量自助售貨機(jī),來實現(xiàn)自身的商業(yè)變現(xiàn)。


在過去的幾年,泡泡瑪特憑借這種運(yùn)營模式,不僅帶火了盲盒營銷,還賺得盆缽滿體,2017年-2019年,泡泡瑪特的凈利潤自156萬元增長至4.51億元,增長了近300倍,毛利率也從2017年的47.6%上升至64.8%,成為中國最大的潮流玩具公司。去年上市首日市值便達(dá)到1065億港元,一飛沖天,登上千億市值的神壇地位。


但是在盲盒概念火起來,刺激公司經(jīng)濟(jì)增長的同時,泡泡瑪特也逐漸暴露了不少問題。去年12月,有網(wǎng)友在社交平臺表示,自己在濟(jì)南泡泡瑪特店購買的盲盒封盒處有黃色膠水,盒里卡片還有折痕,疑似為二次銷售。經(jīng)過核實,泡泡瑪特承認(rèn)情況屬實,盲盒二次銷售情況由此曝光,隨之而來的是,泡泡瑪特的股價大幅下跌。

不僅如此,在黑貓投訴平臺上,關(guān)于泡泡瑪特的投訴多達(dá)3470條,主要集中在“商品破損,存在瑕疵”等方面。并且泡泡瑪特還因為平臺投訴解決率為0%,登上過“315消費榜”的黑榜。

在泡泡瑪特產(chǎn)品問題頻出的情況下,官方直接點名了盲盒消費,潑了冷水,中消協(xié)認(rèn)為,當(dāng)前有的經(jīng)營者產(chǎn)品本身壓根沒有過硬的競爭力,有的經(jīng)營者將盲盒當(dāng)做是“清庫存”的工具。

作為領(lǐng)頭羊的泡泡瑪特,一時間,深陷輿論的漩渦,大眾的爭議聲也越來越大,泡泡瑪特的神壇光環(huán)也在慢慢褪去。

02泡泡瑪特背后的隱患,讓盲盒這種方式凌駕于一切

誠然,借助盲盒這種形式,讓泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品大賣,但這種形式給予品牌運(yùn)營邏輯的沖擊更值得警惕,泡泡瑪特頻頻顯現(xiàn)的問題就是最好的證明。

 1、“噱頭”為王,難以培養(yǎng)用戶粘性 

同一款產(chǎn)品換成盲盒的形式,命運(yùn)大不相同。品牌利用盲盒形式,刺激用戶消費這種行為無可厚非。但是要明白,產(chǎn)品和盲盒之間的關(guān)系,盲盒歸根結(jié)底只是銷售方式,一時的噱頭而已,產(chǎn)品本身才是吸引用戶的特質(zhì)。

并且“盲盒”沒有門檻,對于泡泡瑪特來講,其IP并不都是自主和獨家買斷的,只要擁有IP資產(chǎn),任何公司都可以生產(chǎn)和銷售盲盒。再加上,用戶對待事物具有一定的保鮮期,因此,用戶面臨的選擇是多元化的,可以選擇你的,也可以選擇其他品牌的。

這種用戶與品牌之間的關(guān)系并不牢固,難以培養(yǎng)用戶粘性。

 2、以營銷為中心,本末倒置 

盲盒本質(zhì)上可以說是營銷行為,但在盲盒經(jīng)濟(jì)所打造的幻想里,一切都在盲盒化,它容易讓品牌陷入營銷的窠臼。

好比泡泡瑪特的二次銷售以及瑕疵品不退等行為,除了依靠噱頭聚焦于盲盒營銷的刺激之外,對于產(chǎn)品、品牌而言并沒有多少改變,反而遭到了反噬。

這就本末倒置了,要明白,產(chǎn)品才是核心,營銷是來服務(wù)于產(chǎn)品的,展現(xiàn)產(chǎn)品賣點,獲得用戶好感的。

 3、造成畸形消費,品牌口碑下滑 

就像我們前面提到的,由于盲盒的不確定性,以及為用戶帶來的“驚喜性”與“稀缺性”體驗,讓用戶反復(fù)消費,提高產(chǎn)品銷量。同時,也滋生了一些不利影響。

比如造成的畸形消費,容易讓品牌與**產(chǎn)業(yè)掛鉤,一旦被貼上這種負(fù)面標(biāo)簽,會導(dǎo)致口碑下滑,影響品牌形象。

03當(dāng)熱潮褪去,品牌該回歸理性了

百家爭鳴的時代,品牌的發(fā)展有升有落實屬正?,F(xiàn)象。關(guān)鍵的是,在經(jīng)過爆發(fā)期,當(dāng)熱潮褪去,遇冷之后,品牌也該回歸理性,好好思考下一步該怎么做?

 1、加強(qiáng)原創(chuàng)IP創(chuàng)新,增強(qiáng)品牌核心競爭力 

對于泡泡瑪特來講,IP資產(chǎn)是品牌的護(hù)城河。但是泡泡瑪特的93款I(lǐng)P中,僅有12款是自有IP。在貢獻(xiàn)力上,Molly是“當(dāng)家花旦”,拿2019年來說,Molly這一IP貢獻(xiàn)了4.5億元,占公司總營收的26%。另一款自有IP Dimoo的銷售業(yè)績只能算作可觀。


其獨家IP更具有不穩(wěn)定性,雖然泡泡瑪特可以通過獨家授權(quán)暫時買斷IP,但與合作方的合作期限有限,最終是否續(xù)約還要經(jīng)歷博弈??梢?,泡泡瑪特的原創(chuàng)能力尚不足。

泡泡瑪特在市場上競爭還蠻大的,除了優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛情》盲盒這種跨界玩家虎視眈眈外,52Toys、十二棟文化等潮玩品牌都在搶占泡泡瑪特的市場份額。

若想在市場中站穩(wěn)腳跟,泡泡瑪特唯有不斷加強(qiáng)原創(chuàng)IP的創(chuàng)新力,增強(qiáng)品牌的核心競爭力才可。

 2、增加新玩法,提升用戶留存率 

用戶作為品牌的隱形資產(chǎn),其留存率是品牌必須考慮的問題。對于用戶來講,盲盒這種換湯不換藥的玩法已經(jīng)讓他們產(chǎn)生疲勞感。

增加新玩法,對于泡泡瑪特來講,非常有必要性。河南博物館曾推出了“河南博物院考古盲盒”,把各種仿制的“珍奇寶藏” 和當(dāng)下喜聞樂見的“盲盒”形式搭配在一起,消費者可利用內(nèi)贈的迷你版“考古工具”來體驗考古過程,收獲不少用戶的喜愛。


泡泡瑪特是否可以作為參考,在盲盒中也附贈“DIY工具和說明書”來迎合當(dāng)下的“改娃”潮流,并曬圖獲得獎品,由此與用戶玩在一起,建立更深層的聯(lián)系,提升用戶留存率。

 3、讓盲盒回歸營銷,產(chǎn)品回歸品牌 

盲盒帶來的暴利性,往往會讓品牌忽略最關(guān)鍵的問題:營銷之外,產(chǎn)品和品牌才是核心。

盲盒只是提升產(chǎn)品、品牌的附加值,并不能成為品牌和產(chǎn)品的本身價值。正常的邏輯應(yīng)該是“盲盒-營銷-產(chǎn)品-品牌”,即盲盒助力營銷,營銷呈現(xiàn)產(chǎn)品,產(chǎn)品構(gòu)建品牌,彼此深度串聯(lián),共同圍繞品牌建設(shè),并非是讓盲盒超越營銷的邊界,站出來掩蓋產(chǎn)品的不足,統(tǒng)領(lǐng)品牌的建設(shè)。

其實,泡泡瑪特的遇冷未嘗不是件好事,至少可以讓品牌明白孰輕孰重,盲盒頂多是錦上添花,注定是流行一時的營銷手段。想要俘獲用戶的心,尤其進(jìn)入年輕人的心智,產(chǎn)品才是根本。

-END

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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