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近期有一個說法：現(xiàn)今是“免費時代2.0”，也就是“發(fā)錢時代”。
話有點糙，也是一種洞察。
“免費時代”是一個老梗了，“免費時代1.0”僅僅是不收錢，先是看新聞免費（門戶網(wǎng)站）、用搜索引擎免費（雅虎、百度）、發(fā)電子郵件免費，接著網(wǎng)游免費、視頻免費、殺毒軟件免費，后來Google將圖書館資料檢索、郵箱、地圖、照片管理、辦公軟件全部免費了。
“免費時代2.0”始于最近七八年，不僅99%的內(nèi)容、APP免費，甚至干脆直接發(fā)現(xiàn)金了，而且也不局限在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼直言：“直接發(fā)錢，要比社會保障更好一些?！?/span>
直接發(fā)錢步驟簡單，便于核算，政府只要把錢直接打到公民的賬上就行了，不用負(fù)擔(dān)一整套的官僚系統(tǒng)、好多福利機構(gòu)。將發(fā)給公務(wù)員的薪資，直接發(fā)給大家更加實惠。
這種觀點看似很荒謬，真的有國家是這么干的。
芬蘭就打算給國民每個月發(fā)800歐元，代價是很多社會保障會被同時取消，政府反而省錢了。
最近幾年，國際上甚至流行著一種叫“無條件基本收入”的思潮，就是政府每個月給民眾發(fā)錢。瑞士已經(jīng)開始這樣做了，這種不勞而獲，目的是讓每個人都能按照自己的興趣，從事自己最擅長的工作。
回到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，直接發(fā)現(xiàn)金紅包，已經(jīng)是一種基本動作。
近期以來，包括滴滴打車、美團外賣、瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等等公司發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)，“10億補貼”“百億補貼”的字眼隨處可見，很難找到不補貼用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司了。
據(jù)稱，滴滴、美團、拼多多都是年年給用戶百億補貼（比如拼多多上銷售的蘋果手機動不動巨降2千元、3千元，這個補貼幾乎超越常識），差別是美團開始盈利，滴滴和拼多多還在路上。
很多年輕創(chuàng)業(yè)者拿著商業(yè)計劃書，說我的這個產(chǎn)品設(shè)計比微信好，比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊、阿里巴巴。其實，是他們根本沒有看懂這個世界。
不是說他們的產(chǎn)品設(shè)計有問題，而是產(chǎn)品設(shè)計再怎么好，也沒有用。為什么呢？
真正的產(chǎn)品，是用戶和數(shù)據(jù)。
“免費時代1.0”有一句話：如果你買了產(chǎn)品但是不用付錢，那么，你就是產(chǎn)品本身。
“免費時代2.0”更加殘酷：要去創(chuàng)業(yè)，你有多大本錢給用戶發(fā)紅包？
不過，補貼用戶不是發(fā)完紅包就OK了。關(guān)鍵在于，你有怎樣的眼界和格局：
微觀看來，可以測試用戶的痛點、爽點和心理防御；中觀看來，是一種“賽道嚇阻”，我有這個實力決心，你沒有，警示潛在對手不要進入這個領(lǐng)域；宏觀看來，巨額補貼反而帶來更大盈利，說明你對用戶有深刻理解力、影響力，這會漸漸成為你的“生態(tài)主權(quán)”。
具體而言，怎樣給用戶發(fā)紅包算是聰明的做法？
補貼用戶不可免，重點是花錢的效率
騰訊CEO劉熾平曾說過，通過補貼獲得的用戶，可能不是你真正的用戶，補貼停止他們就會走人。
除了浪費資源，更大的打擊是，公司可能被虛假增長蒙蔽，反而沒做好真正對用戶有價值的事情。
針對成熟的存量市場（比如微博、微信），劉熾平的話無疑是對的。
對于更多開疆拓土的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，沒有補貼，確實難以沉淀用戶。
如何提高花錢的效率，也許才是更務(wù)實的問題。
我認(rèn)為，至少有五個方面問題需要考慮：
沉淀用戶，要瞄準(zhǔn)20%引爆點
任何大的風(fēng)口，最初都是起源于邊緣地帶。
當(dāng)初PC互聯(lián)網(wǎng)的集中爆發(fā)，始于2005年，當(dāng)年國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率正好觸達20%，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)也是如此。
為什么VR（虛擬現(xiàn)實）、區(qū)塊鏈暫時做不起來？你我身邊使用相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的人，可能不到1%，這時你補貼、培育用戶也沒用。
在網(wǎng)約車市場興起的初期，國內(nèi)至少有幾十家網(wǎng)約車公司，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊10%的人開始網(wǎng)上叫車的時候，滴滴出手堅決，大量補貼用戶、阻隔競爭對手，當(dāng)用戶滲透率超過20%的時候，這個市場徹底引爆了，經(jīng)過幾輪激戰(zhàn)，滴滴一家獨大。
這一切始于滴滴在最恰當(dāng)?shù)臅r機，激進補貼用戶，這反而是花錢效率最高的時候。
補貼細(xì)水長流的生意，效果最差
共享單車領(lǐng)域的用戶補貼，花了太多冤枉錢，看到街上很多殘破、沾滿泥污的單車，連環(huán)衛(wèi)大媽也搖頭嘆息。
最大問題在于，共享單車早期投入非常巨大（建總部、跑監(jiān)管、改裝單車、硬件維護都很昂貴），營運收入?yún)s是細(xì)水長流的，一單收入1元錢左右。
每輛單車就是資產(chǎn)，直到這輛單車報廢了，成本還沒收回來。
有時，一個貌似很大的生意、很大的市場是否值得做，就是一個特別簡單的算術(shù)問題。
當(dāng)共享單車市場飽和、靠租金已經(jīng)無法收回成本的時候，就陷入一個死循環(huán)——不合并、不壟斷，就只能等著流干最后一滴血。
所以，一開始就要避免補貼這種細(xì)水長流的生意。
補貼用戶的三個策略維度
發(fā)紅包補貼用戶，有三個策略維度：
一、要考慮密度效應(yīng)，如果你重點激勵的那些用戶分布七零八落，就會增加后續(xù)的交易成本。比如，讓快遞員在一棟樓里送10份外賣，2元一單就行，要是讓他在整個海淀區(qū)送10份外賣，那個成本就不好計算了。避免越補貼用戶，發(fā)生交易的代價越昂貴。
二、要集中補貼用戶，不能補貼賣家。阿里巴巴從未給賣家、供應(yīng)商免費過，相反，不斷開發(fā)針對他們的增值收費項目。滴滴不會補貼司機，相反抽成比例從20%增加到30%，而是透過補貼粘住乘客，增加對司機的話語權(quán)。美團不停補貼用戶發(fā)紅包，對商家的抽成則是從18%一直漲到了25%。
三、補貼用戶，要匹配你的管理半徑，即KPI。發(fā)紅包補貼用戶，就是要增加用戶沉淀，要有清晰的績效指標(biāo)，哪個部分沒有效果要立刻喊停。這是一場繞不過的消耗戰(zhàn)，花錢效果越好，才會有持久耐力。
創(chuàng)業(yè)公司拿到融資之后，一般會有一個18月的花錢規(guī)劃。
因為市場是隨時會變的，可能你融資之后，運營效果不像當(dāng)初想得那么好，下一輪融資就會有困難，你要有調(diào)整緩沖的時間。時刻有這一層考慮，就會特別在意花錢的效率、效果。
補貼用戶的關(guān)鍵技術(shù)維度
有人問螞蟻金服的一位高級算法工程師：算法到底有什么用？
那位工程師舉了一個例子：支付寶每年會給用戶補貼幾十億，有些用戶不在意支付寶提供的小額補貼，算法能把這些人篩選出來不提供補貼，進而提高補貼的花錢效率。
為什么微信支付在金融領(lǐng)域很難跟支付寶抗衡？
因為后者有大量用戶消費數(shù)據(jù)的積累，在補貼的效率、推薦的精準(zhǔn)度上都有優(yōu)勢。
針鋒相對的兩個競爭對手，哪怕各個方面都勢均力敵，可能就是花錢的效率存在一些差別，導(dǎo)致高下立判。
現(xiàn)在的投資機構(gòu)幾乎有了一個共識：長尾的機會越來越少，更多的資金會流向頭部公司，讓頭部公司產(chǎn)生更強的規(guī)模效應(yīng)。
各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，初創(chuàng)公司死得太快，首位原因就是需求認(rèn)知錯誤。
更關(guān)鍵是，如何避免誤判市場需求，投資人也捏不準(zhǔn)。
如果用補貼去創(chuàng)造需求，讓用戶去買原本不需要的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)模式就是不可持續(xù)的，補貼停下，用戶就會流失；如果需求本身就存在，只是用補貼去鼓勵用戶使用更高效的消費方式，用戶會在補貼停止后，繼續(xù)接受新的方式，比如網(wǎng)約車和互聯(lián)網(wǎng)外賣。
投資人普遍更愿意進入市場需求漸趨明朗、商業(yè)化更顯成熟的C輪D輪融資。
比如，拼多多哪怕年年虧損巨大、補貼巨大，但用戶激增（活躍用戶已破5億大關(guān)），反而吸引很多投資人進場。
與其說這是在補貼用戶，不如說這是在補貼投資人的信心。
近些年來，幾乎年年都有好玩的騷動事件。
比如，前些時候流行全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，包括雷軍、馬云、埃隆·馬斯克、比爾·蓋茨等等商業(yè)領(lǐng)袖都跟著發(fā)瘋；今年國內(nèi)最火的一場騷動，大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戲”。
你可能特別困惑：這些沒啥技術(shù)含量的玩法，怎么就吸引那么多人**、跟著發(fā)瘋？
美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter） ——就是以發(fā)明了“弱聯(lián)系”這個概念聞名于世的那個社會學(xué)家 —— 提出了一個“帶閾值的騷動模型”。
誰料，這個騷動模型被中國互聯(lián)網(wǎng)公司（拼多多、趣頭條）玩得爐火純青。
世間有三種人：
第一種人什么新鮮玩意都敢嘗試，不用任何激勵就會行動；第二種人可能有想法，但防御心理太重，得別人玩了他才會玩；更多的是第三種人，本來沒想法，是看到很多人參與了，他跟風(fēng)參與。
第一種人心理閾值大概是0-5之間，最多周圍有5個人去玩，他就會去玩；第二種人心理閾值超過10，周圍有超過10個人去玩，他才會去玩；第三種人心理閾值超過30，就是看到超過30個人在玩，接近引爆一場騷動了，也會過來跟風(fēng)。
紅包補貼用戶，或者別的什么用戶激勵手段，主要針對心理閾值超過10的那些需被引導(dǎo)的人。
這個騷動模型的第一個試水者，是Airbnb。
Airbnb的主營業(yè)務(wù)是共享住房，比如你北京有一套房子暫時空著，你可以在Airbnb上發(fā)一個廣告，臨時租給游客住幾天。
而這個業(yè)務(wù)要建立起來，極其困難，因為你要在房東、房客兩邊，同時引爆兩場騷動。
想讓游客們到你這個網(wǎng)站上，查詢有沒有空房，你的網(wǎng)站上得有大量的租房信息才行……可是，想讓房東們愿意到網(wǎng)站上發(fā)布租房信息，他們得首先看到網(wǎng)站上有大量的游客才行。
那么，先有游客or先有租房信息？
Airbnb 曾經(jīng)失敗過兩次，最后成功的是一個笨辦法——公司派人挨家挨戶去找有空房的人，幫這些人制作租房信息，為了突破他們的防御心理，使了不少激勵手段，包括直接發(fā)現(xiàn)金。
有了信息，還得再做廣告，才能吸引游客來看信息。你得做這么多前期的工作，業(yè)務(wù)才有可能開展起來。
第一波騷動起來的人，真是比第一桶金還難得??！
到了中國互聯(lián)網(wǎng)江湖，引爆用戶的騷動就要快多了。
辦法簡單粗暴——就是送錢，“送錢營銷”似乎成了一種主流打法。
趣頭條的主要用戶，是三四五線城市人群，面向人群集中在24-35歲之間。
這類人群一方面喜歡通過趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過趣頭條多種多樣的任務(wù)玩法，賺取金幣進而提取現(xiàn)金。
為了做用戶激勵，趣頭條宣稱有100種送錢的方式！他們借此實現(xiàn)用戶活躍、分享裂變的目的。
拼多多的“送錢”營銷，不僅多種多樣，更是特別好玩。
拼多多一直都是一個很會“搞事”的公司，“砍一刀”玩法讓多少“失散”好友重歸朋友圈，多多果園讓多少中國家庭全家集結(jié)答題贏水滴，后來又推出各種“現(xiàn)金紅包”小游戲，今年9月，甚至1天送出1億紅包，拼多多把送錢做成小游戲，還做了一套反外掛機制。
據(jù)我觀察，趣頭條、拼多多以及很多跟進者（包括快手、抖音、螞蟻金服等等），都在想方設(shè)法用游戲行業(yè)的玩法，搞“送錢營銷”。
湖畔大學(xué)講師梁寧曾說：中國有4000個手機游戲團隊，一年出1萬款游戲，但是能掙錢的只有幾十個而已。
最后贏的，不一定是美術(shù)水平最高的那個，就好像我們最念念不忘的人，不一定是容顏最美的那個。最火的游戲是最懂得激勵用戶的游戲。如同你內(nèi)心難以忘記的人，是那個最長時間激勵過你，改變你人生軌跡的人。
現(xiàn)今的“送錢營銷”，就像將你拉入一個游戲場景，不斷拉動你的需求，進而給你滿足，讓你爽。
據(jù)說，有些產(chǎn)品經(jīng)理同時找?guī)装賯€人，聊了幾千小時，深刻洞悉了這種“發(fā)錢營銷”的樂趣、**、郁悶、心跳、歡暢、緊張、算計、好奇、竊喜、嫉妒、無奈、宣泄......
這已經(jīng)不是傳統(tǒng)的補貼用戶、激勵用戶，而是徹底掌握了用戶的“生物情緒曲線”。
制作游戲能力的高低，其實就是對用戶情緒曲線把握的能力。
而游戲的設(shè)計，最最重要的部分，就是用戶的激勵機制。
每個人作為個體的“微觀意愿”，和融入人群的“宏觀行動”，可以是非常不一樣的。要看你如何將各種不確定的爽點、確定的爽點揉在一起，要使用戶無休止的快感和興奮。
高明的營銷，就是無休止的騷動。
也許你還想看……
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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