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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打敗魔法
2024-01-02 17:52:02

來源|司庫財經

日前,由媒體爆出快時尚出海電商SHEIN秘密交表,預計將在2024年初在美股IPO。據了解,目前SHEIN估值達到600億美元,一旦通過SEC聆訊,Shein將成為近來年最大的IPO項目之一。

從一家位于山東淄博的初創(chuàng)公司,到600多億美元的估值,SHEIN用十一年的時間創(chuàng)造了中國互聯(lián)網出海的神話,在阿里allyLikes、字節(jié)Dmonstudio的強勢圍攻下,SHEIN不僅守住了海外市場的基本盤,而且勢頭不減,一度成為全球下載量最高APP。

SHEIN的成功,不是先入為主的市場站位,不是雄厚的資金實力,而是將國內互聯(lián)網的“低價”、“社交營銷”等打法復制到海外,使用魔法打敗魔法。

SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打敗魔法
(來源:互聯(lián)網)

【1】SHEIN成功的第一板斧,低價格,快迭代

SHEIN成立于2012年,彼時國內市場正迎來移動互聯(lián)網的浪潮,手機淘寶、京東、唯品會、蘑菇街、美麗說等移動電商平臺紛紛入局搏殺。但SHEIN錯開鋒芒,轉戰(zhàn)海外市場,以低價格、樣式多為賣點,收獲了國外年輕下沉市場與產業(yè)空白。

據了解,在SHEIN上,一件女士T恤的價格只有6美元,一件連衣裙的價格也不過12美元,新人注冊后直接領取限時七天的折扣券,憑券可以獲得70%的折扣抵扣。而且與亞馬遜等平臺款式迭代慢不同,SHEIN上服裝款式每天上新數量高達2000款,而以上新速度快著稱的ZARA,每年上新款式為12000款,只與SHEIN六天上新的數量相同。

SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打敗魔法(來源:互聯(lián)網)

SHEIN的低價格策略得益于國內服裝產業(yè)。2015年SHEIN從南京搬到了廣州番禺,這里是全球最大的服裝紡織品市場,數據顯示:番禺區(qū)共有服裝紡織企業(yè)超3.4萬家,其中7281家為服裝制造企業(yè)。

SHEIN背靠整個服裝腹地,與這些想做品牌,擺脫代工身份的服裝企業(yè)取得了緊密合作。早期SHEIN為服裝廠能配合,向工廠提供補貼資金、承擔樣衣打板工作,不會拖延賬期,保證其不會虧損。而隨著用戶規(guī)模的增長,SHEIN吸引了越來越多的大廠,目前為了讓供應商配合其快時尚品的定位,SHEIN會提供資金和技術幫助服裝廠進行數字化、柔性化改造。在今年上半年,SHEIN累計為服裝廠修建24萬平方米的廠房,組織超過240場次。

更多的支持意味著更多的依賴,憑借的海外市場上億的活躍用戶和龐大的訂單,如今SHEIN已經從“跪求”服裝廠,變成越來越多的服裝廠削尖腦袋進入其供應商體系。

【2】SHEIN成功的第二板斧,社交化營銷裂變

平臺經濟解決供需兩端的不平衡,只有消費端的增長才能帶動B端的增長,而B端的增長也反饋到C端市場,這就像兩個緊緊咬合的齒輪。

將公司搬到番禺,靠近供應鏈只是第一步,讓SHEIN起飛的則是社交化營銷。在國內,小紅書、抖音等種草已經相當成熟,催生出了很多國貨品牌。而SHEIN將這套成熟的方法論移植到了海外市場:只不過是將小紅書變成了Instagram、抖音變成了TikTok、微博變成了推特。

以TikTok為例,據數據顯示,TikTok用戶里有62%都是10~29歲的兒童、少年和青年人,他們日均使用時長高達50分鐘以上,而且這些群體對網紅、偶像較為崇拜,會模仿網紅的言行和穿著。SHEIN以此為切入口,在進入美國市場時,招募了數千個網紅進行合作推廣,其中不乏凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉、海莉·比伯等海外網紅明星。

這些網紅在TikTok、Reddit和Facebook上分享,如何用一半的價格秒到最新款的服飾和飾品,例如亞馬遜上價值36美元的連衣裙,在SHEIN10美元就可以買到。

SHEIN秘密交表求IPO,用魔法打敗魔法
(來源:互聯(lián)網)

激進的營銷策略為SHEIN帶來了大量的用戶,目前在Instagram上,SHEIN的粉絲數達到2939萬,TikTok上,#shein標簽的視頻播放量超過74億次。2020年秋季以來,在每半年的排名中均位列“最受歡迎的購物網站”第2位,僅次于亞馬遜;自2021年春季以來,SHEIN一直位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10,排名從第8位逐步上升到第4位。而根據市場調研機構“PYMNTS”發(fā)布的購物應用排行榜顯示,SHEIN打敗亞馬遜,排列第一,成為全球下載量最高的APP。

在互聯(lián)網下半場,很多人認為在高度開放的信息中,平臺經濟已死,但SHEIN仍然證明即便是在電商最先深耕的服裝行業(yè),依然有著極度的信息差,歐美等海外市場對快時尚品的需求,亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺無法滿足,中國高度成熟的服裝行業(yè)陷入低質量的價格戰(zhàn)中。SHEIN一方面連接國內龐大的服裝產能,并對其進行扶持以及數字化柔性化改造,另一方面,在根植于歐美潛在需求的基礎上,通過社交電商等種草帶貨,吸引年輕群體購買。

在互聯(lián)網發(fā)展的歷史上,我們借鑒、復制美國同行,美國有什么,我在中國復制一個,但如今中國互聯(lián)網在應用端經過激烈的搏殺,在打法上已經非常成熟,如今SHEIN的成功,是國內互聯(lián)網的成功,背靠國內的產能,復制國內成熟的打法攻陷海外市場。

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