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Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
估值曾經(jīng)一度高達(dá)千億美元的跨境電商品牌SHEIN(希音),最近因為上市進(jìn)程、牽涉版權(quán)糾紛等事件,再度受到關(guān)注。
盡管SHEIN官方幾度否認(rèn)與上市有關(guān)的消息,但自2023年開始,其上市傳聞就從未間斷。據(jù)上游新聞此前報道,其赴美上市可能面臨變數(shù),SHEIN采取多重戰(zhàn)略舉措,期望破局。
與此同時,SHEIN還牽涉版權(quán)糾紛。最新的消息是,據(jù)澎湃新聞報道,1月16日,優(yōu)衣庫母公司迅銷有限公司在官網(wǎng)發(fā)布公告稱,優(yōu)衣庫已于2023年12月28日向東京地方法院對包含希音(SHEIN)日本公司在內(nèi)的零售品牌希音旗下三家實體提起訴訟,稱希音銷售的仿制品的形式與其自有產(chǎn)品“餃子包”(圓形迷你單肩包)非常相似,要求三家公司立即停止銷售仿制品,并賠償公司遭受的損失。在此之前,多位藝術(shù)家、設(shè)計師也在社交平臺上,質(zhì)疑SHEIN侵權(quán)。對此,SHEIN尚未對外進(jìn)行公開回應(yīng)。
不過,硬幣的另一面是,SHEIN的業(yè)績持續(xù)增長。SHEIN 合作伙伴 Authentic Brands Group 創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官杰米·索爾特在 ICR 會議上的爐邊談話中透露,SHEIN 2023年收入已逾300億美元。
近兩年,一向低調(diào)的SHEIN,走到聚光燈下。邁過高速增長階段之后,SHEIN正通過平臺化轉(zhuǎn)型、開拓高端價格線產(chǎn)品,不斷探索新的增長空間。出海“四小龍”的崛起,讓跨境電商市場競爭更加白熱化。作為跨境電商頭部玩家的SHEIN難以“躺平”,其面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加。
2023年年底,SHEIN上市的傳聞再度傳來。
11月,據(jù)上海證券報報道,SHEIN秘密赴美上市,目標(biāo)估值在900億美元,已邀請投資人參與路演,并已經(jīng)完成交表。對于此次上市傳聞,SHEIN回應(yīng)多家媒體采訪時稱,消息不實。
如果SHEIN上市,將是2023年全球最大規(guī)模的IPO之一。針對上市傳聞,SHEIN對外界的口徑依舊是“暫無回應(yīng)”。
近年來,SHEIN不斷加速擴(kuò)張,并推進(jìn)國際化。一方面,SHEIN“招兵買馬”組建了一支具備國際化視野、懂資本的團(tuán)隊。
去年10月,SHEIN宣布任命軟銀集團(tuán)前CEO馬塞洛·克勞爾擔(dān)任副董事長??藙跔栐菍O正義“左膀右臂”,在軟銀期間,他頗為外界熟知的是,幫助軟銀投資的公司成功扭轉(zhuǎn)困局。
唐偉的加入也備受關(guān)注,他曾在貝爾斯登亞洲公司擔(dān)任董事長兼CEO,促成了萬達(dá)集團(tuán)以26億美元收購連鎖影院AMC。
SHEIN也在推進(jìn)國際化的布局。作為2008年在南京成立的一家跨境快時尚電商品牌,澎湃新聞2023年11月報道稱,2022年開始,SHEIN擴(kuò)大新加坡的團(tuán)隊規(guī)模,增加新加坡員工數(shù)量。
另一方面,SHEIN開放平臺化,由女裝類目為核心,進(jìn)一步拓展至全品類,也與亞馬遜在北美市場開啟正面競爭。
同時,SHEIN還開啟“買買買”模式。去年8月末,SHEIN收購了美國服裝品牌運營商 SPARC Group 1/3 的股權(quán)。SPARC Group 擁有多個服裝品牌,包括快時尚女裝 Forever 21、戶外品牌 Nautica、中端男裝品牌 Brook Brothers等。
10月末,SHEIN又收購了英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)(Frasers Group)旗下的快時尚品牌Missguided及其所有知識產(chǎn)權(quán)。
這兩起收購皆是由唐偉操盤完成。通過收購,SHEIN進(jìn)一步提升了產(chǎn)品線的豐富度,并彌補(bǔ)線下場景的短板。截止目前,SHEIN已經(jīng)與Forever 21的線下渠道展開合作,SHEIN落地了第一場在Forever21店內(nèi)開設(shè)的快閃店。
在進(jìn)行了諸多業(yè)態(tài)嘗試之后,SHEIN還布局了二手服裝交易。據(jù)36氪報道,SHEIN將在歐洲推出SHEIN Exchange,首先在法國和德國上線。
不難看出,過去一年,SHEIN在不斷加快探索新模式的步伐,以謀求新的增長空間。
同時,SHEIN也在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,制定更加嚴(yán)格的質(zhì)檢、核價、獎懲制度。SHEIN背后的供應(yīng)商們,最能直接感知到這些變化。
“小單快返”模式,是SHEIN的核心優(yōu)勢,即每款新品先生產(chǎn)幾百件進(jìn)行測款,再根據(jù)銷售表現(xiàn)迅速調(diào)整產(chǎn)量。在極致的生產(chǎn)效率下,由價格便宜、款式多、上新快組成的“多快省”,讓SHEIN一路逆襲ZARA、HM等全球快時尚巨頭。
據(jù)中金研報顯示,SHEIN一款新品從設(shè)計到成品只需要7-15天,SHEIN每日上新2000+,每周上新2萬+,每年上新100多萬款;而ZARA每周上新2次,每年上新1.2萬款。據(jù)此推算,SHEIN的上新率是ZARA的百倍左右。
在“小單快返”模式之下,不少與SHEIN合作的工廠們賺得盆滿缽滿。不過,隨著SHEIN的進(jìn)一步發(fā)展,供應(yīng)商們也開始呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。
與供應(yīng)商白路一樣,一些供應(yīng)商正在選擇減少SHEIN的訂單,甚至退出。白路與SHEIN合作五年,是ODM(供應(yīng)商自主設(shè)計開發(fā)并推款,按照訂單供貨)合作模式,他坦言,當(dāng)下的困境則是:訂單下滑、生意難做。
白路告訴Tech星球,訂單下滑是受綜合因素疊加影響,比如出海“四小龍”過去一年發(fā)展迅猛,訂單自然會被稀釋。
另一方面,“小單快返”模式,其實考驗著供應(yīng)商對上下游資源整合能力,尤其對非廣東番禹區(qū)的供應(yīng)商來說,更是如此。白路介紹,以他所在的工廠為例,SHEIN一般下單100~200件進(jìn)行小批量生產(chǎn)測試,但他向上游原材料進(jìn)貨必須是1噸、2噸起步,這也就意味著,如果款式未能打造成為爆款,便導(dǎo)致原材料庫存積壓難題。
還有更嚴(yán)的質(zhì)檢。在白路看來,SHEIN發(fā)展到一定階段,必定更加注重產(chǎn)品質(zhì)量,也有利于對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的篩選,只不過,現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于,更加高質(zhì)量要求的產(chǎn)品,與更加內(nèi)卷的價格,讓供應(yīng)商的利潤更加承壓。
據(jù)白路介紹,SHEIN有專門的核價部門,一方面,外部市場競爭激烈,另一方面,SHEIN也在加大在全國招商力度,隨著供應(yīng)商的不斷增加,價格也更加內(nèi)卷。
另外一名SHEIN的供應(yīng)商楊陽,當(dāng)下的煩惱則是,如何讓工廠產(chǎn)能進(jìn)一步跟上SHEIN的快節(jié)奏。“一是,如果出現(xiàn)爆款,工廠會出現(xiàn)無法及時滿足備貨需求,像一些大碼鞋履賣爆,但工廠已有的大碼模具無法滿足生產(chǎn);二是,隨著供應(yīng)商增加,競爭更加激烈,現(xiàn)在可能測試100個款,大約能出現(xiàn)10個爆款,未成為爆款的產(chǎn)品,廠家要承擔(dān)庫存積壓風(fēng)險。”
此外,SHEIN對效率的要求也更高。楊陽坦言,與SHEIN合作三年間,最初時間相對寬松,現(xiàn)在從打版設(shè)計到發(fā)貨要五天完成,對鞋履類目的工廠而言,如今壓力在不斷增加。
隨著SHEIN邁向全品類發(fā)展,一些新供應(yīng)商也在涌入,抓住行業(yè)早期階段的紅利。一位美甲產(chǎn)品類目的廠商就表示,與SHEIN剛合作一年,目前訂單量在不斷上升,正成為工廠新的增長點。
在SHEIN的發(fā)展過程中,極速增長的另一面,也面臨更多挑戰(zhàn),譬如,設(shè)計版權(quán)糾紛、環(huán)境治理等方面。
快時尚的核心是“快”,每天需要上新大量的款式。一位此前就職于SHEIN的設(shè)計師向Tech星球表示,一位設(shè)計師每月大約需要設(shè)計80~100件產(chǎn)品,工作量非常大,加班是常態(tài)。
在快速上新的過程中,SHEIN也屢次牽涉抄襲糾紛,這在快時尚領(lǐng)域也是較為普遍的現(xiàn)象,ZRAR、HM也都曾經(jīng)歷。據(jù)“電商報”報道,根據(jù)公開記錄,在過去四年中,SHEIN在美國至少在50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告,指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。2022年7月,SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。
一位SHEIN的供應(yīng)商告訴Tech星球,以前就出現(xiàn)過爆賣的某款產(chǎn)品突然下架,原因是被短視頻平臺網(wǎng)紅投訴設(shè)計侵權(quán)。據(jù)他透露,SHEIN近兩年也在大力完善知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)能力建設(shè),減輕侵權(quán)風(fēng)險。
公開資料顯示,SHEIN自2021年啟動了“SHEIN X”設(shè)計師孵化項目,SHEIN X 的設(shè)計師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作,而制造、營銷和銷售交給SHEIN完成。設(shè)計師可以分享利潤,并保留自己的創(chuàng)作所有權(quán)。
2023年9月,SHEIN再次宣布向SHEIN X設(shè)計師孵化器計劃追加注資5000萬美元,到2028年該計劃的總投資將達(dá)到1.05億美元。
另一方面的挑戰(zhàn)則是ESG(即從環(huán)境、社會和公司治理三個維度,評估一個企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性)難題。快時尚行業(yè)正在做出改變,譬如,ZARA、優(yōu)衣庫等品牌,在發(fā)展過程中,開始使用可降解面料和節(jié)能減排型制造工藝,以及更為環(huán)保的紙質(zhì)包裝。
SHEIN目前也在完善ESG能力。去年,SHEIN宣布將在5年內(nèi)投入超10億元(1.55億美元)持續(xù)推進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“evoluSHEIN”中的支柱項目“平等賦能”(Equitable Empowerment),用于支持包括設(shè)計師、供應(yīng)商、女性與青年群體、弱勢人群等在內(nèi)的全球各社區(qū)發(fā)展。
針對供應(yīng)商版權(quán)糾紛、污染環(huán)境兩大問題,SHEIN團(tuán)隊也曾公開進(jìn)行回應(yīng)。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論,SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉表示,“這不是公司擅長的領(lǐng)域,但我們還是做了一些事情,比如二手交換,為客戶提供面料選擇等。”此外,唐偉解釋,SHEIN已與Queen of Raw建立合作關(guān)系,利用行業(yè)過剩面料再生產(chǎn)。
SHEIN曾用十年時間,悄然成長為跨境電商巨頭,不同于過去翻倍式增加速度、估值神話,如今,SHEIN如何應(yīng)對日益激烈的跨境電商市場競爭,尋求自身新的增長潛力,成為外界關(guān)注的焦點。在撲朔迷離的上市傳聞中,SHEIN何時能IPO登陸資本市場,仍有待時間來揭曉答案。
(備注:除馬塞洛·克勞爾、唐偉外,文中皆是化名。)
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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