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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：DataEye
去年開始，國內(nèi)不少頭部小游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。
11、12月，隨著《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》海外版《菇勇者傳說》、《國王指意》海外版《甘道夫醒醒啦》的突出表現(xiàn)，2024年出海第一趨勢顯現(xiàn)：
小游戲出海。
DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)頭部小游戲海外掘金，均有不俗的市場表現(xiàn)，成功率奇高。
從廠商來看，除了豪騰（瘋狂游戲）外，主要是廣、深為代表的華南游戲廠商；
從市場表現(xiàn)來看，中國港澳臺市場，特別是中國臺灣表現(xiàn)突出，其次是韓國、美國等T1市場。其中，根據(jù)DataEye研究院預(yù)計(jì)《菇勇者傳說》內(nèi)購+廣告首月收入破億，可能成為出海收入最高的小游戲。
從步調(diào)節(jié)奏來看，大多產(chǎn)品先上國內(nèi)小游戲端，而后上國內(nèi)APP，再上港澳臺市場，最后選擇其他海外市場。逐漸跑出了【小游戲→APP→出海港澳臺→海外其它市場】的路徑。
從營銷獲量來看，大多以買量投放為主，效果型達(dá)人營銷為輔。買量創(chuàng)意主要突出三點(diǎn)：1不用下載、輕松解壓、直給爽感，2“借力IP”、構(gòu)建熟悉感，3整活搞笑、離譜魔性，突出趣味性。
ADX海外版已大幅升級，每月獲取的海外投放游戲數(shù)超4萬款，行業(yè)第一梯隊(duì)。
小游戲獨(dú)特的出海表現(xiàn)，成為了游戲出海“新勢力”。
（一）新節(jié)奏形成：首發(fā)小游戲后出海
前幾年，大多游戲是先上國內(nèi)或海外APP，才上的小游戲。首發(fā)小游戲比較罕見。
這主要因?yàn)樵诖箨懯袌觯螒蛄㈨?xiàng)是1年、2年前甚至早，2023年獲得版號或APP端已經(jīng)準(zhǔn)備好，因此才先上，之后再布局小游戲，典型如：益世界《這城有良田》、江娛《口袋奇兵》；
而在海外市場，先上海外APP，獲得國內(nèi)版號/準(zhǔn)備就緒后，歸國再推出小游戲，典型如《小小蟻國》、海彼《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》。
可見，先上APP端，是產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)品周期、市場布局等因素，是“慣性”所致，因不同企業(yè)而各異。
2023年，這種“慣性”逐漸消失。
根據(jù)騰訊廣告、DataEye聯(lián)合發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》，早在2019年微信小游戲開發(fā)者數(shù)量就超過10萬了。
根據(jù)2023微信小游戲開發(fā)者大會，截至6月16日，2023年微信小游戲MAU超過4億，游戲開發(fā)者數(shù)量超過30萬。
由于2019年后小游戲開發(fā)者持續(xù)增加，越來越多的產(chǎn)品首發(fā)小游戲。典型如靈犀互娛《春秋玄奇》、益世界《商業(yè)都市》、雷霆《勇者與裝備》、寰宇九州《小雞艦隊(duì)出擊》?？紤]到2023年小游戲開發(fā)者高達(dá)30萬，2024年首發(fā)小游戲的產(chǎn)品預(yù)計(jì)更多。
一位廣州TOP級游戲廠商市場負(fù)責(zé)人告訴我們：先上小游戲，首先獲量成本更低，對項(xiàng)目組而言更為穩(wěn)妥。
（二）小游戲成“練兵場”，出海難點(diǎn)反而是沒成熟的平臺生態(tài)
這位市場負(fù)責(zé)人稱：小游戲出海，首先的難點(diǎn)還不是文化問題，而是海外市場沒有國內(nèi)這么強(qiáng)大成熟的微信生態(tài)，也沒有成熟的小游戲平臺、低成本獲量環(huán)境。出海必須和其它APP同臺競技。
DataEye研究院認(rèn)為：國內(nèi)小游戲生態(tài)，伴隨著一系列優(yōu)勢：
1、微信小游戲，用戶入口習(xí)慣已養(yǎng)成
2、不用下載、即點(diǎn)即玩，轉(zhuǎn)化鏈路短
3、可低成本跨端（抖音、B站等）營銷獲量
4、包體支持達(dá)1G以上，支持小游戲走向精品化
5、研發(fā)周期較短，低至3-6個(gè)月，可低成本小步快跑，快速驗(yàn)證
6、微信小游戲內(nèi)部與微信游戲圈打通，每個(gè)小游戲都有“小社區(qū)”
7、抖音小游戲具備多元獲量（特別是效果型達(dá)人）優(yōu)勢
這些優(yōu)勢讓小游戲成了出海前的“練兵場”。
當(dāng)下，小游戲格局逐漸穩(wěn)固，還能在小游戲端跑出來、投起來的產(chǎn)品，大概率是能突破圈層、突出爽感的差異化精品化的產(chǎn)品。
這意味著產(chǎn)品融合創(chuàng)新、差異化、精品化仍是根本。是【小游戲→APP→出海港澳臺→海外其它市場】這一路徑的起點(diǎn)。
如果說，前兩年小游戲仍在拼營銷、拼買量，那么這兩年來，拼產(chǎn)品、拼融合創(chuàng)新、拼差異化題材/畫風(fēng)、拼對混變的理解，方能突圍
——小游戲產(chǎn)業(yè)回歸產(chǎn)品創(chuàng)新。
（一）海外收入再跌，但休閑游戲占比逆勢增長
回顧2023年，由于海外市場整體收縮、國內(nèi)游戲版號的常態(tài)化，以及降本增效、去肥增肌的態(tài)勢，中國游戲出海收入有所下滑、出海步調(diào)有所放緩。
伽馬數(shù)據(jù)顯示：2023年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)163.66億美元，同比減少5.65%，連續(xù)兩年下滑。
但從海外收入占比來看，2023年（圖3）休閑類占比5.11%，成為策略、RPG、射擊外的第四大品類，占比較2022年（圖2）增長3.32個(gè)百分點(diǎn)，是2023年占比提升最多的品類。這說明，在海外，大量玩家輕度解壓的游戲需求仍未得到滿足。業(yè)內(nèi)皆知，海外休閑玩家的付費(fèi)能力挖掘的潛力較大（這也是為什么副玩法套路能大行其道）。
而在大陸市場，雖然收入有所增長（伽馬數(shù)據(jù)：2023年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)3029.64億元，同比增長13.95%），但行業(yè)集中度進(jìn)一步提升——增長大概率是頭部、個(gè)別的增長，如《崩鐵》、《逆水寒》、《元夢之星》，而非全體普漲。腰部尾部廠商，仍面臨激烈競爭，很可能被頭部的虹吸效應(yīng)波及。
在這樣的態(tài)勢下，小游戲/中輕度游戲，讓出海迎來新機(jī)遇。
（二）華南小游戲“市場三級跳”模式跑通
在經(jīng)過小游戲“練兵場”后，以華南廠商為代表的小游戲出海新勢力，逐漸跑出了【小游戲→APP→出海港澳臺→海外其它市場】的成熟路徑。
依照著這一“市場三級跳”的步調(diào)，有望持續(xù)誕生一批出海爆款。
其中，DataEye研究院預(yù)計(jì)《菇勇者傳說》內(nèi)購+廣告首月收入破億，可能成為出海收入最高的小游戲。這在2024年，可算作一大標(biāo)志性事件。
這也為資本市場和創(chuàng)業(yè)者帶來了更多的想象空間：即一款小游戲的流水上限，不再“小”，加上廣袤的海外市場可以是數(shù)億級。
2024，小游戲/中輕度游戲出海熱潮有望開啟！
以三七、益世界、貪玩、4399、大夢龍途等為代表的華南游戲廠商，正成為這一輪小游戲出海新浪潮中的中堅(jiān)力量！
（三）華南小游戲獨(dú)特的發(fā)行模式成型
這輪小游戲出海熱潮，不同于以往大廠出海，DataEye研究院稱之為「小游戲模式」。
而騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲、鷹角等廠商出海，DataEye研究院稱之為「重度模式」。
二者區(qū)別如下：
1、項(xiàng)目營運(yùn)方面，「重度模式」是典型的重資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)本地化，愿意在海外砸更豐富的資源；「小游戲模式」則是典型的輕資產(chǎn)，聚焦于產(chǎn)品本身的爽感，強(qiáng)調(diào)撬動底層人性，但往往沒有太多資源全面本地化。畢竟小游戲項(xiàng)目即使出海，利潤也相對更薄。
2、產(chǎn)品方面，「重度模式」立項(xiàng)往往聚焦傳統(tǒng)主流大賽道（SLG、RPG、射擊等），高投入、高品質(zhì)、高勢能，產(chǎn)品力“一步登頂”；變現(xiàn)以內(nèi)購為主，重視ARPU、期望拉長LTV。而「小游戲模式」立項(xiàng)往往是中輕度產(chǎn)品，產(chǎn)品力“小步快跑”，創(chuàng)新融合玩法；變現(xiàn)以混合變現(xiàn)為主，重視獲量成本、留存率、DAU。
3、體驗(yàn)方面，「重度模式」為玩家創(chuàng)造品質(zhì)感、精美感、震撼感、3A感，全方位構(gòu)筑視聽體驗(yàn)；而「小游戲模式」另辟蹊徑，主要圍繞輕松解壓、休閑娛樂、活潑奇趣體驗(yàn)。
4、獲量方面，「重度模式」更強(qiáng)調(diào)全方位、本地化內(nèi)容營銷，且是飽和式、多元化、高舉高打獲量；而「小游戲模式」主要圍繞效果廣告、達(dá)人營銷展開，往往有很多“獨(dú)門技巧”。
近幾個(gè)月，小游戲也開始做品牌聯(lián)動、請代言人，走向“品效合一”。比如張衛(wèi)健代言益世界《商業(yè)都市》（包括大陸的小游戲版、港澳臺版）。香港明星張衛(wèi)健扮演過富商沈萬三，對應(yīng)著《商業(yè)都市》的模擬經(jīng)商玩法，高度契合“玩轉(zhuǎn)商業(yè)”的理念。
「重度模式」「小游戲模式」兩種模式，是以產(chǎn)品項(xiàng)目為單位，而不是以廠商。因此，可以在一家企業(yè)中共存，典型如三七互娛、益世界、4399。他們產(chǎn)品多，不同產(chǎn)品的資源、定位、商業(yè)模式不同，出海打法也不一。
華南游戲「小游戲模式」，與過往飽受詬病的「舊游新皮模式」也大不相同。
最大差異是：「小游戲模式」要求游戲產(chǎn)品的融合創(chuàng)新、差異化題材/畫風(fēng)。
1、融合創(chuàng)新，體現(xiàn)在：放置/開箱子、史萊姆like、塔防、割草、肉鴿like、卡牌......等熱門小游戲玩法元素的融合，比如《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》是史萊姆+開箱子+RPG養(yǎng)成，再如《商業(yè)都市》是模擬經(jīng)營+街機(jī)放置+開箱子+卡牌。
2、差異化題材/畫風(fēng)，更加顯而易見：《尋道大千》的丑萌小妖、《國王指意》的簡筆涂鴉，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》是蘑菇?人。
「小游戲模式」提供了一條更低門檻、更明確、更可行、更精品的出海道路。有望讓一些廠商跳出「舊游新皮模式」的泥潭，擺脫“只會做流量”的標(biāo)簽。
在「小游戲模式」下，廠商不必要去學(xué)大廠的深度全面本地化、高舉高打的思路，而是有自己獨(dú)特、有側(cè)重、更聚焦的打法——從撬動人性的“銳角”切入。
DataEye研究院認(rèn)為：一個(gè)海外市場，獨(dú)特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關(guān)系，而是不斷深入、層層遞進(jìn)的關(guān)系。
本地化，不涉及人性層面。這是因?yàn)椋诵栽诖蠖嗍袌鲋?，是共通的！如果足夠能撬動人性，本地化則不要求太深入、全面。（當(dāng)然，基礎(chǔ)的翻譯、機(jī)型適配等操作還是要的）詳見：出海本地化，大部分人都錯(cuò)了！
即使站在文化輸出的高度，新的一輪小游戲出海證明了效果廣告創(chuàng)意可以和喜劇娛樂、達(dá)人直播等構(gòu)建品效聯(lián)動，展示更多元、更趣味、更有時(shí)代氣息的當(dāng)代國人娛樂審美、奇思妙想。
文化輸出，不應(yīng)只有陽春白雪、國風(fēng)古韻、幽情雅趣，還有年輕活力、新奇創(chuàng)意、風(fēng)行潮流
——讓世界看到中國人做中輕度游戲的創(chuàng)新精神！
華南游戲值得被正名！
華南游戲值得被看到！
DataEye研究院觀察，縱觀這10年國產(chǎn)手游出海，主要就是三大因素、三種能力，也是三條路：1快、2深、3廣。
1快：市場定位和入局速度，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，時(shí)間上搶先發(fā)優(yōu)勢，典型如FunPlus、沐瞳等；
2深：針對特定目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品深度適配、深度運(yùn)營，典型如網(wǎng)易深耕日本；
3廣：依靠海外發(fā)行能力，賦能自研/代理產(chǎn)品，往往爆款是可復(fù)制的，典型的如三七、騰訊、點(diǎn)點(diǎn)。
具體一家廠商可以具備兩種甚至三種。目前出海成功的廠商，往往是三者能力都較不弱，但都會偏向某一兩個(gè)核心能力。
例如，網(wǎng)易一系列游戲在日本的成功，本質(zhì)是2深：特定市場的產(chǎn)品、運(yùn)營的成功，核心能力是產(chǎn)品。但網(wǎng)易早前歐美的3廣：發(fā)行能力爆款復(fù)制能力，實(shí)際上是較弱的，這直接導(dǎo)致2021年以前，其海外都過于依賴日本市場。
又如，沐瞳科技《MLBB》最初的成功，就是1快：市場定位和入局速度的成功，先發(fā)優(yōu)勢和包體較小的優(yōu)勢，導(dǎo)致直接競對《王者榮耀》海外版，在東南亞市場錯(cuò)失良機(jī)；
再如，三七《Puzzles & Survival》的成功，一方面是1快：市場定位和入局速度因素，另一方面是3廣：發(fā)行能力以及爆款復(fù)制因素。而對于2深：產(chǎn)品，三七是沒有什么自研優(yōu)勢的，它通過代理產(chǎn)品來彌補(bǔ)（《Puzzles & Survival》《云上城之歌》都是代理）。
為什么大家覺得這兩年海外難做，除了海外市場本身原因外，還可以從這三點(diǎn)看：
1快：先發(fā)優(yōu)勢快沒有了，國外市場各細(xì)分賽道基本都被搶占了；
2深：特定市場的產(chǎn)品適配、深度運(yùn)營，是非常艱苦的路，需要像網(wǎng)易那樣深耕；
3廣：發(fā)行能力以及爆款復(fù)制，只掌握在騰訊、三七、FunPlus等少數(shù)廠商手里，其它廠商最好的選擇大概率是合作，比如《幻塔》出海，騰訊發(fā)行。
小游戲往往是融合創(chuàng)新玩法、獨(dú)特的題材/畫風(fēng)、獨(dú)特的混變模式，中國廠商又有了先發(fā)優(yōu)勢，可以“快速突破、出奇制勝”。
前兩年最典型的就是《彈殼特攻隊(duì)》，這兩年則是前述一批小游戲。這一批小游戲/輕度游戲出海，成功率奇高，正是“快速突破、出奇制勝”的成果。
從海彼的個(gè)例，到華南廠商連續(xù)成功
——中輕度游戲出海，再次出現(xiàn)“快”車道！
星辰大海、激流飛瀑、川流不息。
2024小游戲出海，可期！
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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