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剛剛過去的快手116心意購物節(jié)，是諸多品牌商家卯足力氣的一場大戰(zhàn)。而其中，聯(lián)想表現(xiàn)尤為突出?？焓謶?zhàn)報顯示，116期間，聯(lián)想在快手的總成交金額突破1億元，斬獲數(shù)碼垂類第一名。
聯(lián)想，這個成立于1984年的品牌，每年為全球用戶提供數(shù)以億計的智能終端設備，包括電腦、平板、智能手機等。2021年，聯(lián)想PC銷售量居全球第一。近些年來，聯(lián)想持續(xù)發(fā)展品牌年輕化之路，而快手用戶剛好與其目標人群吻合。
聯(lián)想快手平臺負責人介紹，通過輸出優(yōu)質內(nèi)容，打造品牌效應，聯(lián)想在快手沉淀了優(yōu)質粉絲資產(chǎn)，集中在18-30歲之間，且忠誠度更高。這也堅定了聯(lián)想在此投入的決心。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
進入快手一年多，就能夠拿下行業(yè)“榜首”，聯(lián)想是怎么做到的？卡思總結了3個關鍵詞：舍得投入（建立專業(yè)團隊常態(tài)化自播）；狠抓內(nèi)容（樹立品牌形象，聚集高粘性粉絲）；優(yōu)化選品（PC之外，發(fā)掘平板、智能投影儀等新爆品）。
關于聯(lián)想在快手的“升級”的詳細過程，卡思將在下文一一拆解。
狠抓短視頻種草，吸引年輕粉絲
錨定快手，聯(lián)想看中的是平臺優(yōu)勢領域與品牌目標人群的高契合度。
據(jù)最新公布的財報，快手平均日活躍用戶3.63億，平均月活躍用戶6.26億。快手電商的滲透率和轉化率持續(xù)提升，電商月活躍買家數(shù)量過1億，復購率同比提升1.1個百分點。這也表明快手成為品牌不可忽視的經(jīng)營陣地。
此前，聯(lián)想的主陣地集中在天貓、京東等貨架式電商，但在觀察到客戶購買習慣發(fā)生改變后，布局快手也就變得尤為重要。“我們越來越意識到快手是很重要的平臺，無論是品牌聲量傳播，還是銷售成交。年輕一代，在快手上表現(xiàn)出來的興趣確實比之前更加明顯。”
去年7月，聯(lián)想正式組建快手直播運營團隊，搭建了一支由數(shù)十人組成的運營團隊，覆蓋了直播電商涉及到的各個環(huán)節(jié)。
除了@聯(lián)想官方旗艦店，聯(lián)想還基于不同產(chǎn)品線，規(guī)劃了多個矩陣賬號，以觸達不同圈層的用戶，比如@聯(lián)想官方、@聯(lián)想小新、@聯(lián)想拯救者 等，這些賬號共積累了數(shù)百萬粉絲的關注。
但到底該如何融入這個相對“陌生”的平臺呢？敲門磚就是做好內(nèi)容。
快手這樣的短視頻平臺，本質上始終是一個內(nèi)容場，不論是達人、商家還是品牌，都需要通過出色的內(nèi)容能力在上面站穩(wěn)腳跟。
特別是像@聯(lián)想官方旗艦店 主攻的電子產(chǎn)品，有著高客單價、換機周期長的特點。因此品牌開展自播時，需要進行長時間的內(nèi)容種草，占領用戶心智，而優(yōu)質的短視頻內(nèi)容就能做到吸引公域人群，搭建品牌與用戶溝通的橋梁。
據(jù)卡思觀察，自去年下半年正式發(fā)力短視頻平臺起，@聯(lián)想官方旗艦店 在快手已經(jīng)發(fā)布了400多條短視頻，維持著高頻更新節(jié)奏。
卡思觀察到，這些視頻可以分為兩類，一類是種草視頻，通過主播對產(chǎn)品的專業(yè)講解，最大限度呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。
比如，一條“小新Pro16”的種草視頻中，主播首先將“輕薄本也能打游戲”的賣點直接點出，迅速抓住年輕用戶群體的心。后續(xù)，將“RTX 3050Ti獨顯、光線追蹤、GPU加速”等一系列功能詳盡羅列，在最短時間內(nèi)完成產(chǎn)品的講解與種草。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
更值得關注的是，通過短視頻種草內(nèi)容，聯(lián)想不僅將自身原本的優(yōu)勢品類PC做得更好，還計劃在平板、手機、智能投影等業(yè)務上發(fā)力，完成全方位布局。
另一類則是直播間的引流視頻，品牌會配合直播間節(jié)奏，進行相關視頻的拍攝與發(fā)布，達到短視頻與產(chǎn)品、直播間的統(tǒng)一。
@聯(lián)想官方直播間 很擅長用更具趣味性、更吸睛的表達方式，展現(xiàn)其產(chǎn)品強大的功能性與耐用度，勾起用戶進入直播間的欲望。
比如，在116期間的一則視頻里，大量干冰從主播手中的筆記本“噴涌”而出，這樣顛覆性的場景設置，將電腦超強的散熱能力展現(xiàn)得淋漓盡致。用短短15秒的時間抓住用戶眼球，將其引至直播間中進行下一步的種草與轉化。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
在短視頻上的全情投入，收獲了喜人的效果。聯(lián)想團隊透露，目前其并未在短視頻上進行過多投流，但短視頻吸引的流量在其直播間占比達20%。
近期，聯(lián)想還嘗試制作掛車短視頻，找到直播間外的第二增長點。比如，在科普“瓶蓋散熱”方式缺點的視頻中，主播巧妙植入了“聯(lián)想拯救者散熱支架”，縮短了用戶從種草到拔草的路徑。
而這一舉動也是在響應快手電商近期的政策。目前，快手電商設置了短視頻爆款池、為優(yōu)質掛車短視頻提供流量激勵、116短視頻帶貨排位賽等一系列扶持措施，鼓勵更多商家重視短視頻功能，不再只把它當作直播間的附屬產(chǎn)品。
高頻自播+優(yōu)化選品，沉淀粉絲資產(chǎn)
相比短視頻主要負責引流和種草，直播間承載的意義更為多元，因此品牌花費的心力只多不少。
快手是一個重視私域的強信任社區(qū)，要將品牌理念傳達給用戶，強化信任感就十分重要。
聯(lián)想快手渠道負責人介紹，“我們希望打造的是品牌官方直播間，因此在背景上更偏向于品牌感的升級，其次才是核心的產(chǎn)品和玩法。” 走進聯(lián)想直播間，就能聽到主播熱情介紹，“這是聯(lián)想官方直播間、假一賠十、售后無憂”，給予用戶以品質保障。
@聯(lián)想官方旗艦店 快手直播截圖
此外，目前聯(lián)想保持日播8-10小時的節(jié)奏，高密度地和用戶產(chǎn)生鏈接，也便于隨時承接平臺流量。
在貨品端，聯(lián)想會通過分析粉絲畫像與實際測品確定選品。
舉例而言，在測試筆記本品類時，聯(lián)想將不同尺寸的輕薄本、游戲本及平板放在快手與其他平臺售賣，最終發(fā)現(xiàn)平板在快手生態(tài)上賣得更好。疫情期間，基于網(wǎng)課需求，聯(lián)想的平板銷售取得了大幅提升。
在排品策略上，聯(lián)想會規(guī)劃引流品、主推品和托流品三個品類，負責團隊會根據(jù)不同時間節(jié)點，例如年貨節(jié)、開學季等組建新貨盤。不同主題之下，主推產(chǎn)品也會做出一些階段性的調(diào)整。
一方面以平臺人群偏好為基準打造爆款；另一方面，聯(lián)想也尤為注重內(nèi)部的節(jié)奏與配合，“我們會明確整個價值鏈條的內(nèi)容供給，包括直播間內(nèi)的主播表現(xiàn)、短視頻的引流，整個鏈條不是割裂的，而是一脈相承、互相配合。”
PC類目產(chǎn)品之外，聯(lián)想也挖掘到快手電商的更多價值，嘗試了一些新品類。
“在快手上像投影的產(chǎn)品應該是一片藍海，”聯(lián)想快手渠道負責人透露，“我們未來會打造一些基于家居場景的投影類產(chǎn)品，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同使用場景，更好地貼合用戶需求。”
@聯(lián)想官方旗艦店 快手視頻截圖
在不斷完善直播間的人貨場后，聯(lián)想逐漸找到了自己的自播節(jié)奏，快手信任電商所具備的的高粉絲粘性優(yōu)勢也逐漸顯露。
“粉絲標簽是很重要的，116品質節(jié)期間，我們的一些產(chǎn)品在快手上賣得很好，比如游戲人群較多，能明顯看到快手的優(yōu)勢。”在聯(lián)想快手渠道負責人看來，快手粉絲的包容性比其他平臺更強，“無論是達人分銷還是品牌自播，感覺粉絲還是比較nice的。”
“分銷+自播”配合，116交易額破億
為了迎戰(zhàn)“快手116心意購物節(jié)”這個大促節(jié)點，聯(lián)想提前制定了完整的營銷和傳播計劃。
首先是產(chǎn)品層面，聯(lián)想為大促籌劃了新品營銷，邀請明星參與直播，借助了快手直播電商屬性的營銷優(yōu)勢。
其次，充分利用“達人分銷和品牌自播”的配合作用。在達人分銷層面，聯(lián)想主要和頭部機構、主播合作，為聯(lián)想帶來了可觀的銷量。與此同時，聯(lián)想還更看重品牌自播的長期價值。在快手做品牌自播，更符合聯(lián)想的長期規(guī)劃。這樣既能增加銷量，還能沉淀自己的粉絲。
在自播層面，聯(lián)想也針對快手做出了資源傾斜，例如適當提高產(chǎn)品補貼、加大流量投放力度，以快速提升用戶信任度，沉淀粉絲。
通過多方面布局，在116心意購物節(jié)期間，聯(lián)想的銷量持續(xù)上升，最終實現(xiàn)交易額破億的成績。
圖源：快手戰(zhàn)報
復盤116自播成績時，聯(lián)想認為，在搭建自身高效團隊之外，快手電商方面的支持尤為重要。
第一，快手本身的流量足夠誘人，直播間包括商城側的流量均在快速上升。“在平臺的流量起飛的時候，我們很好地抓住了這個機會，并在大促之前，做了提高短視頻內(nèi)容豐富度、適當增加商業(yè)化投放等準備。”
第二，在快手上做生意，跟進平臺的節(jié)奏很重要。
“在籌備116大促時，快手電商部門和聯(lián)想團隊保持密切溝通，在貨品、流量、玩法上，給予了諸多支持。電商小二給我們規(guī)劃了整個銷售節(jié)奏，分享直播間玩法。最重要的是，在組品上提供了有效策略支持，差異化的價格為我們在全站贏得了銷售增量。”
卡思認為，作為知名國貨品牌，聯(lián)想積累的粉絲和信任感是其長期增長的基石，而在快手平臺，聯(lián)想通過和平臺的充分互信，以及借助高投入獲得了高回報。
對于未來在快手的運營路徑，聯(lián)想也已經(jīng)有了規(guī)劃。“我們會沿著既有的路往前走，戰(zhàn)略重點是全面提升自己的競爭力，包括短視頻內(nèi)容的爆款打造能力、直播間的銷售能力、投流能力，并會通過場景化直播提升客戶體驗，這是毋庸置疑的。”
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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