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作為一個(gè)推廣賬戶的負(fù)責(zé)人，當(dāng)賬戶有了效果下降的情況時(shí)，需要快速做出反應(yīng)，為賬戶及時(shí)做出“診斷”，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。
然而說起來容易，但大家在執(zhí)行的過程中，雖然知道有問題先查看數(shù)據(jù)，但是往往抓不住核心，最終導(dǎo)致工作又忙又亂，效率還比較低。
遇到這樣的情況，我們需要快速反應(yīng)，縷清思路，找到問題，并確定整改方案。這里我們總結(jié)了賬戶診斷的6個(gè)步驟，如下：
分析營(yíng)銷流程表
首先我們需要根據(jù)營(yíng)銷流程表找到自己的問題數(shù)據(jù)或者想要提升的數(shù)據(jù)方向。
一個(gè)完整的營(yíng)銷流程中有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、線索數(shù)據(jù)和后端轉(zhuǎn)化三大部分的數(shù)據(jù)，我們只有首先學(xué)會(huì)分析這三部分的數(shù)據(jù)，才能知道是哪個(gè)步驟出了問題，從而才能找出影響數(shù)據(jù)問題的因素，針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整賬戶大方向的流量。
這是某賬戶營(yíng)銷流程數(shù)據(jù)。從表中可以清晰地看出賬戶中每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)，明確知道賬戶每天的效果。但同時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)又雜又亂，每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)很小，難以得出結(jié)論。
此時(shí)便可以以時(shí)間為維度，以 3~7 天為一個(gè)周期，分別計(jì)算出這個(gè)時(shí)間周期的總數(shù)據(jù)。
以 7 天為一個(gè)周期，計(jì)算出數(shù)據(jù)總和，然后進(jìn)行對(duì)比，可以清晰地看到通過這段時(shí)間的投放，展現(xiàn)量是多了還是少了，成本是高了還是低了，從而找到自己的問題數(shù)據(jù)或者想要提升的數(shù)據(jù)方向。
檢查賬戶設(shè)置問題
第二步，我們要檢查賬戶的常規(guī)設(shè)置和業(yè)務(wù)設(shè)置是否有問題。
在賬戶設(shè)置方面，常見的就是預(yù)算、時(shí)段、地域和推廣設(shè)備等設(shè)置，檢查各維度是否都設(shè)置正確。
在業(yè)務(wù)設(shè)置方面，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于OCPC賬戶來說，推廣業(yè)務(wù)的設(shè)置一定要認(rèn)真規(guī)劃，因?yàn)镺CPC拓量的維度，除了我們自己賬戶的轉(zhuǎn)化維度以外，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)化效果較好的數(shù)據(jù)。
那么系統(tǒng)怎么判斷你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？就是根據(jù)推廣業(yè)務(wù)設(shè)置來判斷的，比如上圖賬戶中有個(gè)“紋繡師培訓(xùn)”的計(jì)劃，那么系統(tǒng)會(huì)根據(jù)選擇同樣業(yè)務(wù)的賬戶抓取數(shù)據(jù)。
檢查賬戶結(jié)構(gòu)和預(yù)算
第三步，看看賬戶結(jié)構(gòu)搭建是否合理，各個(gè)計(jì)劃的消費(fèi)占比是否都合理。
可以根據(jù)推廣業(yè)務(wù)廣告，也就是計(jì)劃層級(jí)進(jìn)行分析。由下圖可見，“化妝師培訓(xùn)”的量是最大的，它的消費(fèi)占比大概為40%，其次是“美容美發(fā)化妝培訓(xùn)”，它的消費(fèi)占比大概在20%左右。
那么我們要根據(jù)業(yè)務(wù)情況分析，“化妝師培訓(xùn)”計(jì)劃是否為我們的重要業(yè)務(wù)，“美容美發(fā)化妝培訓(xùn)”是否需要進(jìn)一步優(yōu)化，提高消費(fèi)占比。
分析各維度投放問題
第四步，分析地區(qū)、時(shí)段、設(shè)備的消費(fèi)占比、均價(jià)、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)。
下面我們以時(shí)段維度進(jìn)行具體分析，我們可以直接下載最近30天的賬戶數(shù)據(jù)報(bào)告，觀察數(shù)據(jù)找出其中比較異常的數(shù)據(jù)。
比如我們直接篩選出轉(zhuǎn)化數(shù)量較少的時(shí)段，像23點(diǎn)轉(zhuǎn)化效果就比較差，且平均點(diǎn)擊價(jià)格也較高。而轉(zhuǎn)化效果比較好的時(shí)段，均價(jià)才3塊多。
通過分析，我們找到了轉(zhuǎn)化效果較好和較差的時(shí)段，效果好的時(shí)段我們可以提價(jià)，效果差的時(shí)段甚至可以直接不推了。
分析流量問題
第五步，分析高意向詞、低意向詞的展點(diǎn)消情況，找到收量和放量的方向。
競(jìng)價(jià)是一個(gè)流量買賣的過程，我們需要考慮流量能要還是不能要，要明確什么樣的流量是自己可以消化的，什么樣的流量又是轉(zhuǎn)化不了的。因此哪怕是高意向詞，如果引不來高意向流量依舊要舍棄。
首先我們要打開搜索詞報(bào)告，找到其中效果較好和效果較差的詞。我們需要按照點(diǎn)擊進(jìn)行降序排列，找到流量較大的搜索詞，分析其中有哪些屬于高意向的詞。
然后要找到低意向搜索詞和無效下拉搜索詞，低意向詞就控制消費(fèi)，無效詞就可以直接屏蔽。
比如上圖搜索詞為“化妝步驟初學(xué)者 化妝的正確步驟”，明顯為刷詞，將兩個(gè)詞合成了一個(gè)詞?？梢灾苯訉⑵浞竦?。
這需要我們對(duì)關(guān)鍵詞購(gòu)買階段有更加深入的了解，增加高意向流量，規(guī)避低意向流量。下拉詞展現(xiàn)高點(diǎn)擊率低，搜索意圖較低，找到下拉詞進(jìn)行有效規(guī)避。
分析頁面問題
最后要分析頁面的承載能力和轉(zhuǎn)化能力，找到提升轉(zhuǎn)化率的方向。
在用戶點(diǎn)擊創(chuàng)意進(jìn)入網(wǎng)站后，頁面起著重要的承載作用?？梢哉f百分之百的流量都是通過頁面或被頁面的文案所引導(dǎo)和客服產(chǎn)生對(duì)話的，頁面的重要性不言而喻。
頁面承載能力的強(qiáng)弱決定了訪客的對(duì)話率。當(dāng)流量變多了需求會(huì)變得更雜，這時(shí)就要考慮：是否有足夠頁面可以承載這波流量？可以根據(jù)現(xiàn)在的流量需求進(jìn)行分類匯總，制作多個(gè)頁面承載不同需求，提高轉(zhuǎn)化率。
如果頁面單純吸引用戶，不具備太強(qiáng)的轉(zhuǎn)化條件，用戶肯定會(huì)流失掉。畢竟現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品太多。一般關(guān)于頁面的轉(zhuǎn)化因素主要有 3 個(gè)：轉(zhuǎn)化通道少、 咨詢按鈕不夠吸引人、文案轉(zhuǎn)化能力弱。
最后，想對(duì)大家說，競(jìng)價(jià)絕不僅僅只是優(yōu)化賬戶，從承載端、轉(zhuǎn)化端進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能全面提升競(jìng)價(jià)推廣的效果。唯有跳出賬戶思維成為控制效果的競(jìng)價(jià)主管。
如果本文對(duì)你有些許幫助，可以分享給你身邊的人，共同進(jìn)步。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)