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來源：AppGrowing出海觀察
比起買量收縮的 2022 年，2023 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)回歸積極態(tài)勢(shì)。據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023 年海外游戲廣告量同比大幅增長(zhǎng) 26.5%，游戲行業(yè)回歸高投入高產(chǎn)出的模式。
聚焦到具體的品類賽道和游戲廠商上，2023 年我們看到有更多游戲廠商和產(chǎn)品突圍競(jìng)爭(zhēng)紅海，比如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》，開創(chuàng)“冰雪生存題材+輕度化 SLG”細(xì)分賽道；Scopely 打造的“大富翁”手游《MONOPOLY GO!》成為 2023 年的休閑品類黑馬，上線 7 個(gè)月吸金 10 億美元。
除了游戲細(xì)分品類的突破，2023 年我們也看到更多廠商憑借“休閑副玩法”等創(chuàng)意策略打破增長(zhǎng)瓶頸，比如 Tap4Fun 就用“猴子吃香蕉”的魔性副玩法設(shè)計(jì)，令上線三年的 SLG《Age of Apes》迎來新增長(zhǎng)。
為了幫助手游行業(yè)從業(yè)者更全面地了解全球手游市場(chǎng)變化，AppGrowing 聯(lián)合游戲日?qǐng)?bào)發(fā)布《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》報(bào)告，就全球手游大盤買量趨勢(shì)、各品類廣告競(jìng)爭(zhēng)情況、各地區(qū)市場(chǎng)投放情況進(jìn)行系統(tǒng)回顧及分析，同時(shí)我們多角度分析頭部產(chǎn)品創(chuàng)意策略，并對(duì)過去一年真人素材、休閑副玩法等策略打法進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，以求為廣大出海營(yíng)銷從業(yè)者提供從數(shù)據(jù)到創(chuàng)意策略的全面回顧。
根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，App 基數(shù)大的類別如休閑、益智解謎、模擬動(dòng)作、角色扮演和策略，這些主流品類在 2023 年的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在投手游量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，每月新開啟廣告投放的手游量占據(jù)較大比例。比如休閑類每月在投手游量保持在 4500 左右，每月增量占比超過 20%，角色扮演類和策略類的年末在投手游量增長(zhǎng)率超過 50%。
另一方面，App 總量小的體育、文字、教育、音樂、聚會(huì)游戲和競(jìng)速，這些“小眾品類”也呈現(xiàn)出較為明顯的整體增長(zhǎng)趨勢(shì)，挖掘細(xì)分玩法、挖掘小眾品類用戶空間已成為很多廠商的突圍選擇。
具體來看，體育類的每月在投手游量保持穩(wěn)定增速；文字、教育、音樂和競(jìng)速類的每月在投手游量的增長(zhǎng)情況較為相似均在上半年以微小的增幅保持在原有的水平上，在第四季度前后突然發(fā)力；其中教育類的增長(zhǎng)率最大，接近 400%。
再看海外媒體渠道的廣告分布，Meta 系 和 Google 系依舊是廣告量占比最高的兩大類媒體平臺(tái)，各品類廣告量都相當(dāng)可觀。兩者之外，TikTok、Kwai 等短視頻平臺(tái)也逐漸成為廠商熱門選擇。
在這份《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》中，我們對(duì) 9 個(gè)主流游戲品類進(jìn)行全面復(fù)盤，從每月廣告量、新游數(shù)量以及頭部產(chǎn)品投放榜單等維度，拆解重點(diǎn)品類的廣告投放和創(chuàng)意風(fēng)向。篇幅有限，這里選取角色扮演類與桌面類的內(nèi)容以作分析，完整內(nèi)容請(qǐng)見報(bào)告原文。
縱觀 2023 年海外角色扮演類手游的廣告投放量占比變化趨勢(shì)，整體較為穩(wěn)定，保持在 8%~11% 左右；同時(shí)，角色扮演類也是最大規(guī)模地進(jìn)行預(yù)注冊(cè)的品類，每月以預(yù)約轉(zhuǎn)上線模式發(fā)布的手游基本在 60 款以上，在 5 月-7 月的高峰期更是達(dá)到 110 款。
具體的游戲投放 TOP10 中，有 7 款來自中國(guó)廠商之手，其中不乏年內(nèi)上線的新游，比如朝夕光年的《Dragonheir: Silent Gods》、露珠游戲的《月光魔盜團(tuán)》，展現(xiàn)出中國(guó)游戲廠商的持續(xù)增長(zhǎng)能力。“休閑副玩法”在角色扮演類的應(yīng)用十分廣泛，榜單中《Hero Wars》《Epic Heroes(超能英雄)》《Age of Apes》均憑借這一策略實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
再看桌面類的廣告競(jìng)爭(zhēng)情況。整體而言，海外桌面類手游競(jìng)爭(zhēng)程度較低，廣告量占比保持在 3% 左右，3 月達(dá)到高峰的 3.91%；不過進(jìn)入第四季度后，海外桌面類手游投放力度加大，12 月已達(dá)到 3.65% 的第二高峰。
具體的產(chǎn)品榜單上，毫無疑問 Scopely 的《MONOPOLYGO!》領(lǐng)跑海外桌面類手游廣告市場(chǎng)；緊隨其后的是消除解謎玩法的《Onet Puzzle》，出自中國(guó)廠商之手?？偟膩碚f上榜產(chǎn)品以消除解謎、涂鴉填色等玩法類型為主，不過榜單末尾有兩款地方桌游玩法產(chǎn)品上榜。
品類洞察之外，《2023年度全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》還推出北美、東南亞、日本、韓國(guó)、港臺(tái)、拉美、歐洲、南亞、中東&北非等 9 大市場(chǎng)的流量洞察，除了具體地區(qū)的品類分析，還會(huì)根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 “游戲風(fēng)格標(biāo)簽”，進(jìn)一步細(xì)分各類玩法美術(shù)風(fēng)格的投放趨勢(shì)，洞悉更精細(xì)化、更全面的流量趨勢(shì)和創(chuàng)意策略。
以東南亞市場(chǎng)為例，廣告量分布方面，角色扮演類、策略類的廣告量占比排名均在前五，兩者的在投游戲數(shù)占比也排在前列，中重度品類仍為買量主力；休閑類的在投手游數(shù)占比遠(yuǎn)超其他品類，但廣告量占比與重度品類相比差距并不算大，該品類廠商在東南亞地區(qū)主要仍以數(shù)量沖擊市場(chǎng)。
根據(jù)“游戲風(fēng)格標(biāo)簽”的數(shù)據(jù)情況，AppGrowing 發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)類玩法是東南亞市場(chǎng)的熱門休閑玩法，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)類游戲強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期約策略性和管理性，更符合東南亞玩家尋求輕松愉快體驗(yàn)的心理需求。
另一方面，在越南市場(chǎng)，多款子彈風(fēng)暴產(chǎn)品投放了海量的廣告。這類游戲通常通過游戲畫面中直觀的刺激感和爽快感來吸引用戶。這種市場(chǎng)策略可能是對(duì)東南亞玩家喜好快節(jié)奏、刺激性玩法的回應(yīng)。
此外，受到日韓文化的輻射影響，二次元題材的游戲產(chǎn)品也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，這點(diǎn)也體現(xiàn)在產(chǎn)品投放榜上。東南亞市場(chǎng)手游投放榜 TOP30 中，后半段出現(xiàn)多款二次元/ IP 衍生類型的產(chǎn)品，比如《Ragnarok Origin Global》《原神》以及《Sky Utopia》。
根據(jù) 2023 年品類賽道風(fēng)向和爆款產(chǎn)品情況，《2023 全球手游移動(dòng)廣告趨勢(shì)洞察》選取了放置、動(dòng)作、策略、桌面、模擬經(jīng)營(yíng)以及超休閑這 6 個(gè)類型的典型產(chǎn)品，從投放階段對(duì)比、不同目標(biāo)市場(chǎng)投放策略差異以及廣告受眾分布等角度，全面剖析爆款廣告創(chuàng)意策略。
這里我們選取動(dòng)作類手游《Metal Slug: Awakening(合金彈頭：覺醒)》作為案例分析。該游戲是 SNK 正版授權(quán)、騰訊天美工作室研發(fā)、VNG Games 海外發(fā)行的一款橫板射擊手游，基于經(jīng)典街機(jī)游戲 IP《合金彈頭》改編。
游戲在 6 月已開始出現(xiàn)小規(guī)模的買量動(dòng)作，7 月開啟預(yù)約活動(dòng)后廣告量逐漸提升；8 月下旬游戲正式上線，8 月也成為其廣告投入最多的月份。之后月度廣告投放量逐步調(diào)整，并在第四季度進(jìn)入穩(wěn)定期。
從廣告投放的地區(qū)分布來看，《Metal Slug: Awakening》的廣告投放幾乎只聚焦于東南亞及中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)，并且隨著時(shí)間推移，東南亞市場(chǎng)的廣告量占比持續(xù)提升。這樣的選擇可能是由于一方面游戲發(fā)行商 VNG作為越南頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于東南亞市場(chǎng)有著更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面《合金彈頭》 IP 在亞洲市場(chǎng)擁有更廣泛的受眾。
再看素材創(chuàng)意策略，《Metal Slug: Awakening》緊扣 IP 本身做相關(guān)輸出，并且大量使用當(dāng)?shù)?KOL、游戲主播為其背書，以提升對(duì)本土用戶的影響力。
游戲主播的粉絲通常都是十分垂直的玩家群體，觀眾也往往對(duì)于主播有著更高的信任度，因此，通過游戲主播推廣游戲產(chǎn)品是十分常見的營(yíng)銷方式。而在中國(guó)港臺(tái)市場(chǎng)，帶有娛樂、搞笑屬性的主播往往能被更多觀眾青睞，娛樂性的內(nèi)容在營(yíng)造輕松幽默的氛圍的同時(shí)，也傳遞了游戲的趣味性。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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