前不久，Sensor Tower發(fā)布了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)8月手游收入排行榜。觀察下來(lái)發(fā)現(xiàn)，TOP20中卻沒有了“米家”產(chǎn)品。

翻看Sensor Tower在7月的收入榜單TOP20會(huì)發(fā)現(xiàn)，米哈游旗下產(chǎn)品《崩鐵》《原神》均在列，但在一個(gè)月后卻跌出了TOP20榜單。與此同時(shí)，國(guó)潮二次元產(chǎn)品《歸龍潮》也在8月宣布產(chǎn)品即將停服。

這兩件事的發(fā)生，不得不讓行業(yè)重視——內(nèi)容向游戲的發(fā)展情況似乎變得非常嚴(yán)峻，頭部產(chǎn)品逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，而一些中腰部廠商產(chǎn)品甚至“活”不到一年。

與之對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)上以“玩法”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品不斷有新品冒出，新興玩法正不斷創(chuàng)造出亮眼的成績(jī)。

整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，內(nèi)容向游戲“遇冷”，玩法向游戲續(xù)升溫。基于此，今天DataEye研究院就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一、玩法向游戲持續(xù)升溫

對(duì)比內(nèi)容向游戲，今年以來(lái)玩法驅(qū)動(dòng)的游戲產(chǎn)品正不斷創(chuàng)造出亮眼的市場(chǎng)成績(jī)，而玩法向游戲的持續(xù)升溫，主要原因還是當(dāng)下創(chuàng)新玩法品類激增。

其一，以小游戲?yàn)榇淼?玩法融合”成為創(chuàng)新主流。近些年小程序游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速，2024年市場(chǎng)規(guī)模接近400億，高增速的情況下，小游戲賽道的內(nèi)卷加劇，導(dǎo)致一些想要在小游戲市場(chǎng)上有所突破的游戲廠商，必然需要在玩法創(chuàng)新上持續(xù)深耕。

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，“玩法融合”儼然成為目前玩法創(chuàng)新的主流，大量“玩法融合”類型產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，以量變形成質(zhì)變。而且玩法融合都要還是將得到過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的玩法進(jìn)行合理化融合，不僅是廠商面對(duì)市場(chǎng)不穩(wěn)定因素的應(yīng)對(duì)方式，也讓玩法類型多樣化，例如“塔防玩法”就延伸出靶心like、LD like等等。

其二，“搜打撤”崛起，小眾玩法走向大眾視野。從新玩法層面來(lái)看，“搜打撤”或許已經(jīng)成為今年最為火爆的游戲類型，例如騰訊《三角洲行動(dòng)》就在近期宣布國(guó)服DAU已經(jīng)突破3000萬(wàn)等，巨人《超自然行動(dòng)組》也是國(guó)內(nèi)iOS暢銷榜TOP10常客。

“搜打撤”玩法最初源于《逃離塔科夫》，可是此前始終不溫不火。而如今從小眾玩法走向大眾視野，說(shuō)明了玩法本身具有特點(diǎn)和實(shí)力，更需要不同的廠商持續(xù)挖掘和打磨，才能獲得更多關(guān)注，而這也說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)于“玩法”的渴望。

整體來(lái)看，玩法向游戲的升溫，不僅技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，更是游戲本質(zhì)回歸的體現(xiàn)——游戲“好不好玩”。因此，當(dāng)我們談及玩法向游戲的市場(chǎng)升溫，正是目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了“好玩”的游戲。

可是我國(guó)游戲行業(yè)早已進(jìn)入存量時(shí)代，“好玩”的玩法一旦出現(xiàn)，隨之而來(lái)就是同質(zhì)化問(wèn)題，而就有可能陷入了又一次增長(zhǎng)危機(jī)。若想讓玩法向游戲持續(xù)升溫，就需要市場(chǎng)不斷有新的玩法出現(xiàn)，但這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

二、“內(nèi)容向游戲”為何遇冷？

過(guò)去幾年，“內(nèi)容至上”的理念在活躍于國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)之中，可是近些年二游賽道快速降溫，項(xiàng)目組裁員、產(chǎn)品停運(yùn)等事件頻繁發(fā)生，特別頭部產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)波動(dòng)也越來(lái)越大，《原神》今年以來(lái)國(guó)內(nèi)iOS暢銷榜一度跌到第70名。

所以總體來(lái)看，“內(nèi)容”的魔法似乎失效了。DataEye研究院認(rèn)為，內(nèi)容向游戲的困境，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。具體可以從幾個(gè)方面來(lái)看：

①內(nèi)容向游戲產(chǎn)能不高，還有“過(guò)長(zhǎng)的長(zhǎng)草期”

內(nèi)容向游戲最初之所謂被看好，其原因是產(chǎn)品核心在于內(nèi)容敘事、世界觀和角色的塑造等，玩法機(jī)制、競(jìng)技性或數(shù)值成長(zhǎng)在產(chǎn)品上的比重被降低，也就意味著：一是內(nèi)容向產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單的換皮套殼就完成上線；二是新產(chǎn)品幾乎需要從零開始，研發(fā)過(guò)程中需要投入大量資源進(jìn)行開發(fā)。

以《原神》為例，從立項(xiàng)到公測(cè)耗時(shí)約3年8個(gè)月，累計(jì)總投入約11億-15億美元，且成本結(jié)果主要以內(nèi)容制作為核心。

因此，在高研發(fā)成本、長(zhǎng)研發(fā)周期的基礎(chǔ)下，內(nèi)容向游戲只適合大廠入局，中小型團(tuán)隊(duì)或因?yàn)橘Y源有限難以入局，導(dǎo)致內(nèi)容向游戲整體產(chǎn)能不高。而即使是實(shí)力雄厚的大廠也會(huì)陷入“開發(fā)周期越長(zhǎng)，沉沒成本越高”的惡性循環(huán)，以至于部分項(xiàng)目甚至因資金鏈斷裂胎死腹中。如以一來(lái)，大多數(shù)游戲廠商自然會(huì)望而卻步。

另外，玩家對(duì)于內(nèi)容的消耗能力往往超出廠商的想象，可往往內(nèi)容向游戲的玩法方面并不會(huì)過(guò)于突出，也就容易讓目標(biāo)用戶感覺到厭倦、單調(diào)、重復(fù)，以至于大量玩家會(huì)因?yàn)?ldquo;過(guò)長(zhǎng)的長(zhǎng)草期”而選擇棄坑。

②買量成本高企，營(yíng)銷突破難度高、束縛多

基于內(nèi)容向游戲的產(chǎn)品特點(diǎn)，其游戲產(chǎn)品樂(lè)趣基本上難以通過(guò)短短十幾秒的買量廣告進(jìn)行有效傳達(dá)，這導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容向游戲的買量成本提升，Roi遠(yuǎn)低于玩法驅(qū)動(dòng)的游戲產(chǎn)品。

對(duì)此，二次元題材的內(nèi)容向游戲更傾向于達(dá)人素材的投放，以降低買量成本投入。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)二次元題材產(chǎn)品整體素材明顯下滑，截至今年8月，相關(guān)達(dá)人素材投放量依然是信息流素材量的6倍。

內(nèi)容向游戲的“重?cái)⑹隆?qiáng)沉浸”特點(diǎn)，使得內(nèi)容向游戲在傳播層面上的資源投入持續(xù)提升，例如不斷推出如音樂(lè)會(huì)、PV動(dòng)畫等內(nèi)容，項(xiàng)目組需要持續(xù)做出超越預(yù)期的相關(guān)內(nèi)容獲客，進(jìn)而不斷拉高目標(biāo)用戶的期待值，后續(xù)營(yíng)銷層面的突破會(huì)變得越來(lái)越難。

另一方面是，內(nèi)容向游戲在營(yíng)銷層面需要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)感，以及明星代言等常規(guī)營(yíng)銷手段不匹配，傳統(tǒng)的口播傳播和媒體評(píng)測(cè)周期較長(zhǎng)，在快節(jié)奏的市場(chǎng)中難以迅速引爆話題，容易被海量信息淹沒。

③內(nèi)容向游戲內(nèi)部社交單一，用戶黏性較弱

內(nèi)容向游戲往往強(qiáng)調(diào)“沉浸感”“體驗(yàn)度”，導(dǎo)致游戲內(nèi)的社交功能較為單一，主要局限于好友互動(dòng)、組隊(duì)等基礎(chǔ)社交，玩家在游戲過(guò)程中會(huì)缺少社交滿足感。

玩法向游戲的“開黑”“聯(lián)機(jī)”等游戲內(nèi)容都有著強(qiáng)社交關(guān)系，且高度關(guān)聯(lián)游戲本體，進(jìn)而讓核心用戶對(duì)于產(chǎn)品具有依賴性。DataEye研究院認(rèn)為，強(qiáng)社交功能不僅提升了用戶黏性，還通過(guò)玩家間的口碑傳播降低了獲客成本。隨著游戲產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，用戶黏性弱會(huì)讓玩家的選擇空間不斷擴(kuò)大，他們更容易被新的、更具吸引力的游戲所吸引，從而導(dǎo)致內(nèi)容向游戲的用戶流失。

三、“遇冷”還是“回歸理性”？

DataEye研究院非常清楚，內(nèi)容向游戲的 “遇冷” 實(shí)際上并非是玩家對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求消失，也并不意味著 故事和內(nèi)容不再重要。因?yàn)橐豢罱泻糜纸凶挠螒虮厝皇呛猛婧秃霉适鹿泊娴摹?/p>

“玩法”是好游戲的核心，也是讓玩家持續(xù)留下的根本原因?？墒?ldquo;內(nèi)容”是一種催化劑，無(wú)論是故事、美術(shù)以及音樂(lè)都是用于提升游戲體驗(yàn)、豐富用戶情感、并且建立IP溢價(jià)的關(guān)鍵。顯然，玩法和內(nèi)容不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相輔相成的關(guān)系。

換言之，內(nèi)容向游戲所謂“遇冷”，更像是市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)狂熱增長(zhǎng)后的一次 “冷靜期”和“篩選期”。而需要明確的是，內(nèi)容需求從未消失，只是標(biāo)準(zhǔn)更高，這是因?yàn)橥婕乙廊豢释玫墓适潞统两w驗(yàn)。

總而言之，內(nèi)容向游戲市場(chǎng)并非走向終結(jié)，而是正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌和升級(jí)。它正從一個(gè)“誰(shuí)都能來(lái)試試” 的藍(lán)海，變成一個(gè) “只有極致體驗(yàn)才能生存” 的紅海。這對(duì)游戲廠商提出了更高的要求，但對(duì)真正熱愛游戲的玩家來(lái)說(shuō)，未必不是一件好事。