作者 | 李佳蔓

編輯 | 白楊

宣布啟動折扣化經(jīng)營模式變革后，盒馬的“動刀”速度越來越快。

近期，有很多盒馬的用戶發(fā)現(xiàn)，盒馬App無法再開通或續(xù)費會員了，引發(fā)了市場關(guān)注。

對此，有接近盒馬的內(nèi)部人士透露，盒馬正在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品在完成降價之后，就不需要額外再買會員才能享受低價，讓高質(zhì)低價更加普惠。

在這之前，去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調(diào)，并在門店設(shè)置了“線下專享價”專區(qū)，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

圖/盒馬官網(wǎng)

然而盒馬此舉觸動了部分供應(yīng)商的利益，目前已有一些商家選擇與盒馬分道揚鑣。

比如原葉茶品牌Chabiubiu指責盒馬無故下架其產(chǎn)品，消費品牌王小鹵也在12月26日公告，稱將與盒馬終止合作，不過后續(xù)其刪除了這一通知，相關(guān)負責人回復媒體時指出，與盒馬暫停合作是此前公司基于價盤管理、維護市場秩序的一個階段性動作，目前公司正在積極推進符合價盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。

不過盒馬的轉(zhuǎn)型態(tài)度異常堅決，去年11月的2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅將折扣化轉(zhuǎn)型稱作“盒馬的生死問題”，認為長痛不如短痛。

“網(wǎng)上有很多爭議，但那些不愿擁抱成為同路人的供應(yīng)商，就只能離開。困難時期沒有退路，我們只能先把自己的退路斬掉。封殺我沒關(guān)系，我們走出盒馬自己的一條路來。”侯毅如此說道。

不過另一邊，盒馬正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

前段時間，阿里在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素。

而據(jù)36氪報道，在阿里集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO后，針對已經(jīng)拆分出去的幾個業(yè)務(wù)做出了一系列資本規(guī)劃，其中就包括，考慮出售盒馬。

盡管盒馬后續(xù)否認了這一消息，但擺在它面前的一個命題是，它急需證明自己的價值。

01.盒馬的折扣店之路，不是所有商家都跟得起

去年10月23日，原葉茶品牌Chabiubiu的創(chuàng)始人王雨朦在Chabiubiu官方微信公眾號發(fā)文，控訴盒馬。

王雨朦指出，盒馬讓他們清走幾萬盒的貨物，這成了壓垮公司的最后一根稻草，而且盒馬下架他們的產(chǎn)品，并非產(chǎn)品質(zhì)量不行或者精品打壓。

她透露，早在半個月前，就有供應(yīng)鏈的朋友私下透露：“內(nèi)部消息，盒馬全線調(diào)整，300個品牌保留100個，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價。”

她緊接著質(zhì)問道：我們真的要因為沒走低價路線而被時代淘汰嗎？

原葉茶品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦在公眾號發(fā)文指責盒馬，圖/Chabiubiu微信公眾號

對此，盒馬在回應(yīng)市界時指出，盒馬的折扣化經(jīng)營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費者提供高質(zhì)平價商品。

而除了Chabiubiu之外，也有供應(yīng)商選擇了直接放棄盒馬這一渠道。

12月26日，消費品牌王小鹵官方宣布，稱在與盒馬方多次溝通無果的情況下，為了維護公司各區(qū)域合作伙伴各環(huán)節(jié)利益，公司停止與盒馬系統(tǒng)的合作。

“所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴格按照流竄貨制度處理”，王小鹵在公告中如此寫道。

不難發(fā)現(xiàn)的是，啟動折扣化轉(zhuǎn)型雖然不久，盒馬的轉(zhuǎn)型陣痛正在加速顯露出來。

矛盾根源在于，盒馬認為目前中國零售業(yè)的價格缺乏競爭力，在與電商低價競爭時，實體零售業(yè)沒有任何還手之力，但在經(jīng)過折扣化的經(jīng)營采購模式改革后，零售行業(yè)可以比線上渠道做到更低價。

比如現(xiàn)在，同樣一款商品，在盒馬的線下門店價格已經(jīng)低于線上渠道。

不過在很多供應(yīng)商看來，盒馬此舉會破壞品牌的價格體系，壓縮利潤空間。

在盒馬的折扣化經(jīng)營模式變革中，供應(yīng)商們其實陷入到了兩難局面：他們要么跟著盒馬一起變革、要么接受盒馬的價格策略，放棄一部分利潤空間。

但無論對小品牌而言還是大企業(yè)而言，這都不是一個容易做出的抉擇。

比如王雨朦近期接受媒體采訪時就提到，盒馬的扣點本來就遠高于永輝等其他商超，其前臺+后臺的扣點約為50%，而其他超市則在30%左右。而這一輪折扣化經(jīng)營變革開始后，盒馬和一些品牌要求，希望在供貨價的基礎(chǔ)上打5折。

再比如，新零售專家鮑躍忠也告訴財經(jīng)十一人，“品牌商需要維護全國市場統(tǒng)一的價盤，如果亂了，經(jīng)銷商沒法干，品牌商就更麻煩。”

02.折扣化經(jīng)營模式，到底難在哪里？

盒馬的折扣化經(jīng)營模式，本質(zhì)上是想通過供應(yīng)鏈調(diào)整來實現(xiàn)低價。比如放棄過去的KA模式（從供應(yīng)商手中進貨），建立以“貼牌代工/資產(chǎn)”為核心的采購體系。

其此前也公布了“753商品價格體系”，即未來盒馬的KA商品以市場價7折出售、自有品牌商品市場價5折、臨期商品的出售價格則要在3折以下。

換言之，在這輪模式變革中，盒馬想要搭建起獨屬于自己的垂直供應(yīng)鏈。

但這顯然并非一朝一夕之事。

11月16日，上海商學院教授顧國建在自己的公眾號發(fā)文稱，高品低價要走的路與中國傳統(tǒng)零售業(yè)完全不同，中國零售業(yè)連鎖化跨區(qū)域發(fā)展，區(qū)域集中領(lǐng)先的發(fā)展，新零售O2O的發(fā)展基本上還是品牌商和供應(yīng)商主導推動的模式。但折扣化經(jīng)營實質(zhì)上是要徹底改變供應(yīng)商模式，走自主的制造零售業(yè)之路。

因此他認為，盒馬的方向是正確的，但是在推出的時間、內(nèi)容和操作方法上存在瑕疵。

“當供應(yīng)鏈整合性提升還沒有準備好時，所有的競爭行為都會變形，欲速而不達，”顧國建如此寫道。

此外，在啟動這次經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變之前，盒馬在商品流通體系內(nèi)的角色本質(zhì)上依然是零售商，在供應(yīng)鏈上深耕得還不夠。

資深零售分析師王國平在接受媒體采訪時就坦言，“盒馬雖然對很多品類都有涉及，但對供應(yīng)鏈的滲透上并沒有做得很深。這一方面是因為其從創(chuàng)立開始，主要精力都在開店、擴店上；另一方面，則是因為其團隊仍需要成長，積累零售行業(yè)的經(jīng)驗和資源。”

一位盒馬供應(yīng)鏈的前員工也對財經(jīng)十一人透露，許多采購員工在與行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商接觸時，都遭遇過其他零售商“二選一”的排他協(xié)議。

不過從另一個角度來看，目前，市場上有觀點認為，盒馬進行折扣化經(jīng)營模式變革的決心，很大程度上來源于在與山姆會員店“移山”之戰(zhàn)中嘗到了甜頭。

去年7月，盒馬官宣上線了“移山價”行動，針對僅百款商品，直接對標山姆的商品進行降價打擊。

圖/盒馬官網(wǎng)

極光大數(shù)據(jù)顯示，這一活動期間，盒馬App的周均DAU增長了13.3%，并在兩周內(nèi)持續(xù)增長。

在那之后，盒馬的系列低價活動就沒停下來過，包括“新疆水果節(jié)”“818大嘴節(jié)”“商超版雙十一”等等，去年12月，盒馬又宣布2024年將繼續(xù)推進移山價，啟動“移山打牛”項目，即以牛肉為主打商品。

由此來看，某種程度上，更為準確的說法是，在“移山”之戰(zhàn)中，盒馬進一步感受到了零售行業(yè)高質(zhì)低價的趨勢，而為了順應(yīng)這種趨勢，它選擇了一條更加徹底、難度系數(shù)也更高的路。

不過變革的同時也意味著，機會和風險同樣都很大。它確實不像山姆了，但不確定性也更高了。

根據(jù)盒馬官方透露的數(shù)據(jù)，目前盒馬垂直供應(yīng)鏈的覆蓋率只實現(xiàn)了20%，如何一點一點填滿剩下的80%，無疑會是盒馬接下來最大的考驗。

03.阿里還有耐心等嗎？

過去的幾年間，盒馬成為了阿里巴巴體系內(nèi)戰(zhàn)略調(diào)整最頻繁的一家公司、業(yè)態(tài)嘗試最多的一家公司——從最早的盒馬鮮生店到后來的盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店，盒馬已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)。

甚至僅僅在半年前，盒馬還在走會員制倉儲超市的路子。

如今再次啟動折扣化經(jīng)營模式變革，侯毅的決心是很堅決，但關(guān)鍵是，阿里呢？它還有耐心繼續(xù)等待盒馬一次次試錯嗎？

一個耐人尋味的事實是，此前在多個業(yè)務(wù)探索的戰(zhàn)略判斷上，侯毅就不總是對的。

有知情人士透露，侯毅在推進盒馬鄰里的過程中，與時任阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官的張勇等阿里高層產(chǎn)生了嚴重的分歧。當時的侯毅堅持認為自己的模式有機會成功，要勇敢擴張，但則更為謹慎，建議他“先放一放”，待模式跑通后再繼續(xù)擴張。

最后這場長達半年的拉鋸戰(zhàn)以侯毅的妥協(xié)告終。

再比如，他曾多次強調(diào)不會關(guān)閉上海的鄰里門店，但現(xiàn)實卻是，這些門店已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)型為盒馬奧萊店，專門銷售臨期貨品。而他口中的“不走補貼的新式社區(qū)團購模式”，也在市場的殘酷競爭下化為泡影。

此外，侯毅對社區(qū)團購的誤判也讓盒馬錯失了良機。在社區(qū)團購風起云涌的2021年，他斷言這一模式“不出三年”就會消亡。然而，三年后的今天，社區(qū)團購不僅沒有消失，仍是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們躍躍欲試的賽道。

去年初阿里決定進行“1+6+N”的變革后，盒馬作為“N公司”中的一家，緊接著在5月份有了清晰的上市時間表，按照當時的規(guī)劃，最晚在今年上半年，盒馬就會完成上市，成為啟動改革后首個獨立上市的子公司。

不過目前，盒馬的上市計劃早已暫緩。

根據(jù)晚點LatePost報道，有多位投資人稱，盒馬上市被暫停，最直接的原因就是估值不符預期。

晚點LatePost指出，2022年初，盒馬曾以100億美元的估值尋求融資，但到去年初其估值已近乎腰斬。盒馬在和包括春華資本在內(nèi)的投資方多次洽談后，最終也未成交。

在這背后，盒馬至今還未實現(xiàn)全年盈利。直到去年4月份，侯毅向媒體透露，2022年四季度和去年一季度，盒馬才實現(xiàn)了盈利。

圖/交銀國際證券

而如今盒馬在剛實現(xiàn)盈利不久后再掀起模式變革，無疑又為其接下來的前景打上了一個大大的問號。

更重要的是，阿里的態(tài)度會不會變？

去年底2024財年第二財季發(fā)布后的電話會議上，吳泳銘說，面向未來，圍繞技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)這三大方向，阿里將根據(jù)市場規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競爭力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。

其中，對于非核心業(yè)務(wù)，阿里將盡快盈利或其它多種資本化方式，實現(xiàn)這些資產(chǎn)的價值，也就是出售。

而正如我們在文章開頭所提到的，根據(jù)媒體的報道，阿里已經(jīng)在考慮賣掉盒馬了。

盡管盒馬否認了這一消息，但很顯然，留給盒馬的時間已經(jīng)不多了。