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淘特500天:沖擊下沉市場“鐵王座”?
2021-10-14 10:03:57

 翟元元


浙江義烏外貿商家陳名以靠賣衣架為生,通常一年營業(yè)額可達上億元。去年突如其來的疫情讓其線下門店虧損達3000多萬,外貿業(yè)務急轉直下,年銷售額過億一下子降到了200來萬,最艱難時,一度4個月時間里沒有一個訂單。
 
生存成了眼下當務之急。在淘特招商會上了解淘特工廠直營模式之后,陳名當即決定加入淘特,工廠開始有了轉機。之后參加平臺一元購活動,工廠備貨不用像以前一樣盲猜,可以根據(jù)訂單量靈活備貨,倉庫長時間滯銷的產品減少?,F(xiàn)在,陳名衣架僅在淘特一個平臺,一天便達到6000多個訂單,產品月銷量超過二三十萬單。
 
下沉市場,除了迅速崛起的拼多多之外,迎來了新的競爭者。
 
2019年11月20日,拼多多發(fā)布第三季度財報,其平臺年活躍買家數(shù)達到5.363億。而就在此前一天,時任阿里集團副總裁的汪海向阿里CEO張勇提出請求,要做6億下沉市場的C2M。
 
可能汪海本人也并不清楚,這個業(yè)務能在日后掀起多大的浪花。
 
如今,500天的時間過去,淘特做到了近2億活躍用戶。對比同行,8月24日,拼多多發(fā)布2021年第二季度財報顯示,截至6月末,年度活躍買家數(shù)8.499億。
 
雖然,從用戶數(shù)來看,距離拼多多還有很大差距,但淘特也初步具備了一定的底氣。
 
這一點,在阿里8月份公布的第二季度財報上便可一窺端倪,淘特的數(shù)據(jù)排在其他業(yè)務前面,其1.9億年度活躍消費者位于阿里本地生活、菜鳥網絡、Lazada之前,僅次于淘寶天貓、阿里云。
 
淘特算是阿里近幾年為數(shù)不多具有爆發(fā)力潛質的產品。
 
在行業(yè)人士看來,阿里已經很久沒有誕生一款能打的現(xiàn)象級產品了,如果細數(shù)阿里系的產品矩陣,會發(fā)現(xiàn),淘寶、支付寶、天貓幾乎都是2008年以前打造的,10月13日最新公布用戶數(shù)突破5億的釘釘,也是2015年以前的產品了。
 
但在高速進化的互聯(lián)網行業(yè),2015年以后爆發(fā)了諸如抖音、快手、拼多多等諸多現(xiàn)象級產品,尤其是拼多多在下沉市場一路高歌猛進。
 

激戰(zhàn)下沉市場,棋至中盤。阿里需要一款新的能打的現(xiàn)象產品,淘特能否扛起這桿大旗?

01 競速下沉市場

在下沉市場,曾經“聚劃算”沖鋒陷陣在最前線。這個被稱為阿里“倚天劍”的關鍵業(yè)務,一度受到阿里集團大力支持,“百億補貼”幾乎是業(yè)務爭取用戶的標配。
 
相比聚劃算,淘特最開始在阿里集團的地位并沒有優(yōu)勢。集團對于淘特的扶持力度,是本地生活、淘特等三項業(yè)務累計達到200億補貼,并非外界傳言的淘特單獨補貼200億。
 
10月9日,阿里副總裁、淘特事業(yè)部總經理汪海在媒體溝通會上,分享了淘特創(chuàng)業(yè)故事。
 
組建團隊,第一個說服加入的是還在陪產假的鄒衍,負責淘特產品,汪海稱,技術團隊第一次開會時,10幾個人坐在一起甚至一臉茫然地討論什么是C2M。4個月后,淘寶特價版正式上線。
 
淘特初期的增長離不開淘寶的導流。冷啟動之初,阿里通過線上營銷、用戶互動等計劃為淘特APP導流,淘特用戶多為淘寶用戶轉化而來。上線9個月后,2020年雙“十一”,淘特用戶達到1億,C2M事業(yè)部正式從淘寶事業(yè)群獨立出來。
 
此后,淘特開始去“淘寶化”,從一個邊緣業(yè)務成長為“經濟特區(qū)”。今年3月,事業(yè)部改名淘特事業(yè)部,5月,淘寶特價版正式更名為淘特。
 
淘特的故事也開始從工廠、產業(yè)帶直營直供,橫向擴張“農產品”直營。值得一提的是,農產品如今已是淘特主要品類。
 
而農產品也是下沉市場中,競爭激烈的品類。以頭部玩家拼多多為例,2020年農產品GMV超過2700億元,占全年成交額的16.2%,是平臺增長最快的品類。
 
10月9日,淘特事業(yè)部運營總經理文珠在接受媒體采訪時透露,“吃穿用”三駕馬車非常關鍵,農產品在整個淘特戰(zhàn)略地位尤為重要,“整個集團有13個部門在做這樣的事情。”
 
淘特選擇以直營+聯(lián)營為主的運營模式,推出“產地直供”:淘特直連源頭產地合作社和果農,他們負責種植,淘特管理采摘、分選、加工、包裝、運輸?shù)攘鞒汰h(huán)節(jié),最后在產區(qū)的淘特供應鏈產地倉發(fā)貨。淘特數(shù)據(jù)顯示,自發(fā)力農業(yè)以來,淘特農產品2個月以來增速達到5倍。
 
從十幾名員工到幾千人規(guī)模,從0到2億活躍用戶,淘特用了500天時間,這意味著,淘特以平均單季近4000萬的用戶增長高速前進。
 
橫向對比行業(yè)其他玩家來看,電商三巨頭格局中,京東第2季度新增3200萬新用戶,創(chuàng)下京東歷史上最大單季用戶增長,拼多多通常單季新增用戶在5000萬左右,不過最近增長有所放緩,8月的最新財報顯示,較上一季度新增2610萬用戶。

02 內部業(yè)務左右互搏,還是珠聯(lián)璧合?

淘特的“特”,曾經主要體現(xiàn)在特價,與拼多多的低價“狹路相逢”。但現(xiàn)在,淘特的特別之處不止于極致性價比,特價開始向特好發(fā)展。淘特已經是一個集工廠產業(yè)帶直營,農產品直供,以及接入阿里健康提供醫(yī)藥服務,貫穿用戶衣食住行的綜合電商平臺。
 
然而,淘特的挑戰(zhàn)在于,即使已經有近2億活躍用戶的規(guī)模,外界對于淘特的用戶心智依然不夠清晰。
 
無論在下沉市場,還是農產品品類,其實阿里此前多個業(yè)務線早已有所覆蓋,下沉市場有聚劃算,與農產品等生鮮業(yè)務重合的則有淘菜菜,以及最近整合的社區(qū)團購業(yè)務“買買菜”,主打工廠工業(yè)帶概念的則有1688。
 
因此,在行業(yè)人士看來,淘特在定位與目標用戶方面,并沒有與阿里體系內的其他業(yè)務形成一定區(qū)隔。
 
文珠稱,聚劃算和淘特還是不太一樣,聚劃算最早是從一些爆品開始做起來的,然后做一些低價產品,把整個淘系的商品、商家變成一個性價比的貨品的一盤貨,后來慢慢發(fā)展成為一個通道。
 
在她看來,淘特和聚劃算服務的體系不一樣,淘特比較專注于下沉市場,性價比的商品和人群。聚劃算其實對性價比是有追求的,過程中對整個市場的服務不太一樣。
 
另外,聚劃算屬于一個平臺(偏平臺),淘特運營模式會以商品為中心,是輕運營。整個運營模式里有直供、直營,一個是商品的貨品里頭是直供的概念,是淘特自己對商品非常清楚,是工廠貨品和源頭直供的商品。而且,淘特幫助產業(yè)帶和工廠的商家來解決渠道銷售的問題,解決方案不一樣,存在差異。
 
不難看出,淘特的直供模式,更強調和源頭、和供應鏈深度結合。
 
而提到淘菜菜業(yè)務,汪?;貞Q,兩個業(yè)務并非各自為戰(zhàn),淘特和淘菜菜是深度合作的模式。只要在淘菜菜已經開辟的本地倉和區(qū)域,在淘特上都顯示,在淘特首頁上都有淘菜菜的頻道,所有消費者可以拿到次日可提的商品。
 
“淘特和淘菜菜他們本身就是服務下沉市場一個珠聯(lián)璧合的選擇,而且會越來越緊密的實現(xiàn)近場電商和遠場電商的結合,滿足消費者的需求,所以這種合作今天很緊密,未來也會更加的緊密?!?/section>
 
主打工廠跟產業(yè)帶概念的淘特,雖然與1688存在重合,但因為兩個業(yè)務都是汪海負責,所以并不存在競爭問題。1688更toB,淘特比1688多一層,希望幫助工廠打造成品牌。
 
但在行業(yè)人士看來,客觀來講,工廠與品牌是否從底層邏輯上存在沖突,還有待后續(xù)業(yè)務層面來驗證。
 
事實上,對于商家而言,單純爭議阿里各個業(yè)務甚至各個電商平臺的差異與定位,或許并沒有什么意義,在現(xiàn)實的商業(yè)世界,工廠與商家會根據(jù)銷量等經營數(shù)據(jù),直接用腳投票。

03 上升通道中的挑戰(zhàn)

盡管淘特方面一直避談與拼多多等同行的競爭關系,強調“市場有重疊,本質上是兩個不同的業(yè)態(tài)”。但同在下沉市場,用戶重合度高達78%,同樣將發(fā)力重點放在農產品的戰(zhàn)略布局,自然免不了一場激烈的明爭暗奪。

 

汪海在公開課時提到,淘特具體的增長數(shù)據(jù)不能透露,接下來阿里集團的財報中會披露。但他表示,淘特整個發(fā)展速度并沒有放慢?!拔覀冞€是會非常高速的增長。從整個趨勢來看,我們發(fā)現(xiàn)消費者會更加的下沉,我們會下沉到縣鄉(xiāng),新的消費者會更多。淘特在堅持往下沉消費者的消費滿足這個方向上,我們會比過去一個季度走得更快”。

 

雖然,淘特業(yè)務目前處于上升通道,但并不意味未來一路坦途。

 

首先,能否持續(xù)保持高速增長面臨考驗。如果說,淘特第一階段增長,主要依賴于淘寶甚至阿里體系的導流,那“去淘化”之后的第二階段,淘特將會面臨流量層面的壓力。整個互聯(lián)網流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?,淘特也很難避免陷入“流量貴、流量從哪兒來”的挑戰(zhàn)。

 

這或許也是淘特方面希望與微信互聯(lián)互通的關鍵所在。淘特產品負責人鄒衍稱,自今年3月份開始,淘特每天都會向騰訊發(fā)一封郵件,申請開通淘特微信小程序。而且,淘特在本周率先接入微信掃碼付,通過和微信有合作關系的第三方支付機構合作,曲線互通。

 

但即使二者實現(xiàn)互通,真正帶來的流量價值也暫時無法預測?!耙郧拔覀兊某砷L默認不依賴微信,但如果接入了,可能會是一個新的增長機會點”,鄒衍表示,具體能帶來多少增長,目前還無法預估。

 

互聯(lián)網巨頭之間的“拆墻”互聯(lián)互通,淘特能從微信生態(tài)獲得多少的增量,存在諸多不確定性。

 

其次,淘特的挑戰(zhàn)還在于,與頭部玩家拼多多存在6億多的用戶數(shù)差距,短時間內還難以形成顛覆式的競爭威脅。

 

此外,放眼整個互聯(lián)網行業(yè),高速增長神話在逐漸終結,各家遇到的用戶增長瓶頸,淘特同樣也會面臨大考。

 

淘特能否成為阿里系,繼淘寶、天貓、支付寶、釘釘之后新的超級產品,能否登上“下沉市場的鐵王座”,則要看淘特未來如何講好新故事。

-END-

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