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作者：張云清 汪真
編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
1月26日，由伊利和海底撈外送聯(lián)合推出的“奶嘶鍋”在餓了么平臺首發(fā)上線。這也是伊利和海底撈這兩家乳品和餐飲巨頭在產(chǎn)品層面的首次牽手出圈。
在萬物皆可“跨”的趨勢下，過去一年，一眾餐飲和零售企業(yè)的“放飛自我”給消費者帶去了驚喜滿滿的新潮體驗。各式各樣的跨界聯(lián)動也助力不少品牌進一步收獲了銷量和口碑。
當(dāng)然，在各類市場反響平平的行業(yè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，品牌間單一且頻繁的跨界活動容易產(chǎn)生消費者審美疲勞，唯有雙方契合的新奇聯(lián)名才有可能產(chǎn)出爆款，達到 1+1＞2 的目的。
這一次，伊利與海底撈外送結(jié)合自身優(yōu)勢，推出“奶嘶鍋”這一跨界口味，無疑給市場注入了一劑強烈的新鮮感，也給不擅長吃辣的年輕食客帶來了更Nice的用餐體驗。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，這樣極具反差感、新穎度、稀缺性的新口味，對合作品牌而言，能促進不同用戶群的碰撞與融合，創(chuàng)造更多元、有趣的服務(wù)場景，激發(fā)并滿足用戶潛在需求。
筆者以“奶嘶鍋”為關(guān)鍵詞在餓了么平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，目前海底撈外送品牌logo統(tǒng)一新增“奶嘶到家”藍底白字字樣，同時線上門店開屏設(shè)有“奶嘶鍋套餐6.5折”活動推送。
產(chǎn)品售價方面，一份2-3人奶嘶鍋套餐包括兩種規(guī)格，不含鍋爐具及燃油套餐188元起，含一次性爐具和六頭燃油套餐則為221元起。
與其他火鍋套餐不同，奶嘶鍋中由兩包海底撈火鍋底料與三盒伊利脫脂純牛奶組成的麻辣純牛奶口味的定制鍋底，是最大的產(chǎn)品亮點。據(jù)悉，此次跨界新吃法的靈感來源于海底撈在海外備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”：它采用專屬調(diào)制的香辣牛油風(fēng)味湯底，融合了脫脂工藝的牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時不擅長吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。
眾所周知，海底撈以“創(chuàng)新”擁抱市場，從演唱會“撈人”到科目三爆火，深度洞察消費者需求和心理是其牢牢抓住食客們心和胃的秘密武器。
在海底撈社區(qū)營運總經(jīng)理張贏看來，牛奶與火鍋互不排斥，屬于天然的搭配組合。奶嘶鍋的出現(xiàn)，讓平時不擅長吃辣的顧客也能輕松駕馭，帶給年輕消費者更好的用餐體驗，更大的滿足和樂趣。
奶嘶鍋誕生的底層邏輯就是口感創(chuàng)新，牛奶的香醇與甘甜能夠在微辣中“殺”出一記漂亮的回馬槍，讓消費者唇齒留香、回味無窮。伊利上海分公司總經(jīng)理王保廣表示：“在這次跨界聯(lián)合中，伊利發(fā)力重點就在于通過聯(lián)名產(chǎn)品本身提供給消費者反差感、新穎度、稀缺性，以及一定程度的情緒價值。”
就拿“奶嘶鍋”新消費場景來說，創(chuàng)意鍋底不僅拓寬了客群覆蓋面，讓微辣人群的有了更多可選項，實現(xiàn)品牌的多元場景占位，更好地觸及潛在消費群體。
海底撈與伊利的品牌合作為“奶嘶鍋”的誕生奠定了可能，而餓了么作為平臺方，在此次合作中不僅提供了最基礎(chǔ)的銷售渠道及履約配送，更依托于新品孵化中心的數(shù)字支撐，幫助兩家企業(yè)捕捉市場需求、進行新品研發(fā)。
從這個角度來看，海底撈與伊利成為“Fun搭子”的背后，也是餓了么推動創(chuàng)意性“餐零”融合、建設(shè)和繁榮本地生活的一次新嘗試。與此同時，餓了么向行業(yè)傳遞的價值信號也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)向：不希望只成為一個上貨再分銷的渠道，而是希望與整個零售業(yè)態(tài)的品牌一起，共同建立更貼合消費者、貼近本地生活的全新經(jīng)營生態(tài)。
事實上，奶嘶鍋并非餓了么第一次試水“餐零”融合跨界。
早在2019年，華潤雪花啤酒就與餓了么開展合作。餓了么借助其用戶端優(yōu)勢，為華潤雪花啤酒提供定制化營銷策略，幫助其實現(xiàn)精準客群投放和品牌陣地的私域沉淀，通過熱點內(nèi)容撬動流量，以話題營銷、事件營銷等多種方式幫助其破圈，實現(xiàn)品牌的拉新與復(fù)購。
2024年，華潤雪花啤酒直接提高了在餓了么的增長目標：要實現(xiàn)80%以上的增長率，其中連鎖渠道增長55%、餐飲零售新渠道增長150%以上、新供給渠道增長至少350%。
同樣地，餓了么還成功地為王老吉和海底撈在線上創(chuàng)造了“火鍋搭配王老吉”的聯(lián)合營銷概念。這一營銷策略與雙方的產(chǎn)品特性完美契合，推廣期間，捆綁銷售的套餐迅速成為海底撈銷量前三的熱門選擇。
除了品牌×品牌的雙向合作外，在去年雙十一，餓了么發(fā)起小藍盒×活動，聯(lián)合一眾品牌發(fā)起#冬天是用來泡的#話題，聚集聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克多品牌組成冬日搭檔。通過“內(nèi)容種草+情緒營銷”的方式，錨定消費者的生活習(xí)慣和情感訴求，攜手眾多品牌共同搭建多樣化的冬季生活場景，實現(xiàn)內(nèi)容營銷的深度植入。
2024年開年的“奶嘶鍋”項目則帶來了餐零融合的在產(chǎn)品層面創(chuàng)新的新方向，未來或許會有更多零售品牌跨界找搭子，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
在各式各樣的跨界合作中，餓了么提供的不止于最基礎(chǔ)的線上銷售和履約配送服務(wù)，而是充分發(fā)揮了“機會洞察-撮合合作-研發(fā)口味數(shù)字支持-跨界場域營銷一體化”的能力。
這一能力涵蓋了從市場洞察、合作伙伴匹配、口味研發(fā)的數(shù)字化支持，到跨行業(yè)營銷的全面支持，這也是餓了么能撮合成功不同品牌組成“Fun搭子”的核心競爭價值。
本地生活的大蛋糕向來被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們牢牢關(guān)注著。根據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》，到2025年，我國的本地生活服務(wù)市場將達到2.5萬億元。
無論是對平臺還是商家、服務(wù)商來說，競爭的慘烈與增長的可能性都擺在了本地生活“吃喝玩樂”的萬億級市場中，其中最大的變數(shù)當(dāng)屬“萬物到家”的即時零售，而餓了么與其他平臺的本質(zhì)區(qū)別就在于，堅持“平臺”和“生態(tài)路線”，保持不自營，同時為各個品牌充分發(fā)掘商業(yè)機會并做好商業(yè)服務(wù)。
餓了么副總裁、零售品牌中心負責(zé)人陳彥峰將“生態(tài)理念”闡述為：餓了么不希望和品牌之間只是分銷、走貨、談價的渠道關(guān)系，更希望能與整個零售業(yè)態(tài)里的玩家一起，共同建立起服務(wù)好消費者的全新經(jīng)營生態(tài)，和品牌一起在新賽道探索出全新的增量市場。
2022年7月，餓了么明確了“與生態(tài)共進”的發(fā)展方向，這一戰(zhàn)略方向在2023年6月的夏季商家大會上得到重申，開放、生態(tài)成為餓了么發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展的核心支柱。去年11月，餓了么提出“雙百計劃”，即用兩年時間深度攜手100個零售品牌，助力品牌在餓了么上實現(xiàn)100%以上的增長。
如今，餓了么的“生態(tài)”理念更加堅定了，并且準備在2024年為品牌商提供更多工具，幫助品牌更深度地參與即時零售業(yè)務(wù)。
比如，在商家端推出“星云盤2.0”產(chǎn)品，通過后臺產(chǎn)品的升級，讓品牌商家更好實現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化，從而持續(xù)解決品牌運營中的問題，激發(fā)品牌的自主經(jīng)營活力。再比如，通過營銷矩陣、餐飲生態(tài)聯(lián)盟以及藍天計劃等項目，餓了么進一步滿足品牌多樣化和復(fù)雜的商業(yè)需求，以定制化的營銷策略，協(xié)助品牌構(gòu)建跨界的滲透力，激發(fā)熱點從而吸引破圈流量。
這些服務(wù)歸根結(jié)底旨在助力品牌更好的滿足消費群體需求，獲得新的市場增量。餓了么不再是單純的交易撮合者，而是一個生態(tài)的服務(wù)者，為品牌提供陣地，并針對品牌在數(shù)字化運營中的痛點提出解決方案，平臺與品牌共同打造本地生活新生態(tài)。
選擇成為生態(tài)的建設(shè)者和服務(wù)者，成為品牌玩家的工具箱和智囊團，這樣的價值錨點對餓了么提出了非常高的要求，但也有空間激發(fā)更多行業(yè)內(nèi)碰撞的可能性。即時零售賽道新一年有哪些驚喜，值得期待。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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