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視覺錘和語言釘
語言尤其重要，沒有語言，就沒有人類合作。
設想一下，如果部落首領在部落三公里外發(fā)現有敵人來，他讓身邊的人回去報信：你讓那個和那個把那個拿到那個里，讓那個把那個準備好，我怕別人不信，你把這個給他們看。
這樣說沒人能聽懂，估計傳信的人回去比劃明白了，敵人早就打進來了。
但如果這樣說：你回去讓女人和孩子帶著糧食躲進山洞，讓男人把武器準備好。我怕他們不信，你把我的信物拿回去。
有了“女人”“孩子”“糧食”“武器”“山洞”這些詞語。部落才能傳達信息，應對一場戰(zhàn)爭。
組織生產，集體狩獵，部落遷移，都需要詞語。詞語讓人和人合作。詞語是更重要的超級符號。
《道德經》說：“道可道，非常道。名可名，非常名。無名天地之始，有名萬物之母?！?/span>
“有物混成，先天地生。寂兮寥兮，獨立而不改，周行而不殆，可以為天地母。吾不知其名，字之曰道，強為之名曰大?！?/span>
道，這種東西是很難講的，它是天地之始，沒有辦法命名。這個東西混混沌沌、一直存在而沒有改變、一直運行從沒停止，我不知道叫它什么名字，勉強叫它“道”。
有名萬物之母，有了名字，萬物才開始存在。這和康德認為“有概念才能看見物體”的哲學理念一致。有了詞語，才有了名字，有了名字才能看見物體。
視覺錘和語言釘是存在于哺乳腦中的圖形圖像，詞語指令等，超級符號是人類社會的規(guī)則的外在表現。
根據盧梭的社會契約論和荀子的群存論，人類以群體的形式結成社會，就需要有規(guī)則。
盧梭的社會契約論認為，個體的自由的人類，為了生存結成群體，相互合作，國家只是為這個群體服務的組織。人和人之間依靠約定的契約相互合作。
盧梭的契約，和荀子說的禮，都是人類社會的群體規(guī)則。群體規(guī)則靠語言和符號表達，沉淀在人類的集體潛意識中，就是超級符號。
例如，要明確不同的群體，有不同的旗幟，這是視覺信息。明確不同的任務，有指令，比如何時進攻，何時撤退，就要有特別的聲音指令，這就是語言信息。
規(guī)則的外在表現，有時候是部落標志，有時候是聲音指令，還有是神話傳說。
榮格認為，心靈或人格結構是由意識（自我）、個體潛意識（情結）和集體潛意識（原型）這三個層面構成。
他認為，“藝術家就像煉金術師一樣，將人們頭腦中這種隱藏著、然而強有力的原型喚醒，人在這種藝術作品面前，不需要個人的經驗，就會本能獲得這些原型的深刻感受?！?/span>
意識是我們能感知到的部分，個人無意識是由個體的特殊的經歷和感受形成的，集體潛意識是人類漫長進化中的所有人類的個人無意識的總和。
比如一個從沒見過蛇的嬰兒，還是會害怕蛇，不需要有人告訴他。這是因為過去漫長的進化中人類對蛇的恐懼已經成為本能，形成了集體潛意識。
蜘蛛、蛇、百節(jié)蟲是潛藏在心智本能里的危險符號，如果你說“不要用盜版軟件，很危險”，心智不會有什么感覺。
但如果用視覺錘的方式來告知使用盜版軟件帶來的危害，心智自然會把盜版軟件和危險聯(lián)系在一起。因在在傳統(tǒng)認知中，蜘蛛、蛇、百節(jié)蟲是危險的符號。
“值得冒險嗎？不要讓非授權許可軟件損害您的業(yè)務”，語言釘配合視覺錘，把“用盜版軟件極其危險”的認知深深植入心智。因為對蜘蛛、蛇、百節(jié)蟲的恐懼，是心智中的已有認知，你要做的不是重新教育，而是利用已有認知。
所有的神話的內在邏輯都是一樣的
神話學家約瑟夫·坎貝爾在研究了全人類所有的神話故事后，發(fā)現一個驚人的事實：所有的神話的內在邏輯都是一樣的。
他寫了一本書《千面英雄》來說明，全人類的英雄故事都是一樣的，只不過用不同的名字和樣貌出現在各個民族中。
千面英雄的存在，證明人類社會存在著共同的文化原型。這個原型，就是超級符號，也是視覺錘。
可以說，有了文字，有了詞語，個體的人類相互之間才能合作。有了神話傳說和英雄故事，群體才能形成凝聚力。人類社會才能作為一個群體真正出現。
比如“定位”這個名字出現，定位理論才真正出現。在這之前，它是和usp有點類似的一種東西。沒有自己的獨特生命。
1969年，艾·里斯和杰克·特勞特提出“這個概念”的時候，它的名字叫“巖石”。意思是每一個廣告都應該有一個無可置疑的概念。
那個年代的大多數廣告都“很糟糕，最好的口味，最好，所有的產品都是這樣最好或那樣最好。完全沒有可信度?！?/span>
每個廣告都應該基于一個“像巖石一樣令受眾無法質疑”的概念。
直到杰克·特勞特從軍事術語中選擇了“定位”這個詞語，定位理論才真正誕生。正如華杉給 “一個營銷理念” 取名 “超級符號” ，超級符號才真的誕生。
語言釘：革命
因古代認為天子受天命，故更替朝代，謂之革命。最早見于《周易》：“天地革而四時成，湯武革命，順乎天而應乎人?！?nbsp;
也就是說，在傳統(tǒng)觀念里，只有天子皇帝等繼任者的行為才叫革命，普通人只能叫**。
**在1895年到了日本，看到當地報紙上寫“支那革命黨首領**抵日”，于是覺得與其叫**，不如叫革命更好，自此之后就自稱“革命黨”。不一定非得是皇家貴族才可以變革天命，普通人也可以，因受天命就是革命。
**在《革命運動概要》說：“革命之名字，創(chuàng)于孔子。中國歷史，湯武之后，革命之事實，已數見不鮮矣。”
有趣的是，清政府從來都只稱**等人為“亂黨”，“賊黨”，從不稱其為“革命黨”，可見一個詞的影響力。
同樣有趣的是，**和革命這兩個詞，也在法國大革命期間出現了。
1789年，巴黎爆發(fā)革命，革命者攻占巴士底獄。第二天消息傳到凡爾賽宮，路易十六驚奇地問：怎么？**了？大臣說：不，陛下，是革命。
**這個詞自身就帶著一種不正統(tǒng)、名不正言不順的感覺，如果**自稱是**黨，就意味著對立面清政府還是民心所向的一方。但如果重新定位自己是革命黨，就自帶了顛覆者的意思，以往的革命是統(tǒng)治階級之間的交接，現在的革命是人民翻身做主人。
大腦靠耳朵運轉
杰克·特勞特在《新定位》中，在第14章論證：大腦靠耳朵運轉。
他的結論是：成功的定位都是以詞語為導向，而非圖像導向。圖像的目的是為了強化語言文字內容的。換句話說，成功的定位以語言釘為導向，而不是視覺錘為導向，視覺錘的目的是為了強化語言釘。
以下是他的證據：
鑒于此我們認為廣告語一定要口語化，不要書面語。因為口語才是人類的日常語言，不需要思考和反應就直接可以接收。
比如“你的能量超乎你想象”，就是書面語，不如“困了累了喝紅?！备?。
廣告語不是文案語言，也不是專家語言，而是口語，是俗話，從俗話中來，到俗話中去。要直接了當，脫口而出，不繞彎子。
西貝莜面村，閉著眼睛點，道道都好吃！
經常用腦，多喝六個核桃！
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！
怕上火，喝王老吉！
其中，經常用腦，多喝六個核桃！加上核桃為超級符號的廣告，就是一個完美的語言釘+視覺錘的組合，用口語化的、功能性的語言表達訴求，是一個完美的語言釘，用“核桃”作為形象，是一個完美的視覺錘。
“核桃”能夠成為視覺錘，也只是在華人地區(qū)，認為核桃具有補腦的作用，其文化基因在于中醫(yī)的“以形補形”思想。在華人地區(qū)之外，或不認同中醫(yī)思想的區(qū)域，“核桃”就不是一個視覺錘。
為什么語言釘要用口語化表達？因為只有口語才是能夠傳播的。書面語達不到傳播的效果。例如中國人見面都會說一句“吃了么？”但是不會說“汝食否？”
口語化表達，不是發(fā)明一句新的廣告語，而是從人們日常生活中本來就經常說的話，經常表達的情緒里篩選一句出來，成為廣告語。
這句話本來就是他們經常說的，但是可能不好意思說，只是內心潛臺詞，沒有人替他們說，你說出來了，那就成為他們的代言人，他們就會積極地替你去傳播。
例如這一句中國歷史上最有名的廣告語：打土豪，分田地！
這本來就是廣大貧苦農民的內在需求，他們在無數個失眠的夜晚在炕上想的就是這句話，無數個找不到老婆的光棍兒，看著地主家的媳婦的時候，心里想的就是這句話！
但是他們不敢說，不會說，不知道怎么說才有效果！直到看到了這一句話，心里豁然開朗！原來這就是我的訴求，這就是我想要的，我就跟說這句話的人走！
史玉柱在江陰地區(qū)調查農村老人的需求，走訪了三百多個家庭，一個個地跟他們拉家常，聊天。為的就是從他們的生活中尋找需求，尋找語言，尋找痛點，為他們表達，替他們說話。
直到有個老人說，自己兒子帶回來的保健品，自己不好意思直接要，用完了就把盒子房子電視機上，希望兒子回來能看見。史玉柱從此得到靈感，回家給爸媽帶禮物，是一個沒有被滿足的需要。
進而才琢磨出那句著名的廣告語，霸占中國人的客廳十幾年直到現在。
“從群眾中來，到群眾中去”，這是團結群眾的法寶，更是營銷策劃的法寶，本質上都是洞察人心，影響人心。**在延安時期就旗幟鮮明地反對黨八股，反對脫離群眾的、文縐縐的語言，我覺得有必要在營銷行業(yè)，在文案行業(yè)也發(fā)起一次運動，反對脫離群眾的文案，反對在辦公室里產生的策劃！
策劃人，營銷人和企業(yè)家應該走到市場中去，走到超市里，走到小區(qū)門口，到菜市場門口，去熱氣騰騰的生活氣息的地方。
機場比婚禮現場更能聽到真誠的誓言
為什么在機場比在婚禮現場，能聽到更真誠的誓言？為什么在醫(yī)院比在教堂，能聽到更虔誠的祈禱？
因為在機場、在醫(yī)院，是真實的生活發(fā)生的地方，在婚禮現場在教堂，人們可以偽裝，甚至是不自覺地偽裝自己，扮演成一個道德完人，一個自己期待中的美好形象。
產生在辦公司的營銷策劃，和產生在婚禮現場的誓言，和在教堂聽到的祈禱一樣，都摻了水分。
“打土豪，分田地！”為什么具備如此的威力？和之前的兩句廣告語相比看看，就知道差距所在了。
“無產階級放棄的是鎖鏈，擁有的是全世界！”
“資本主義來到世間，每一個毛孔里都滲透著污血！”
不光看不懂，我一個本科畢業(yè)的人都記不住。大衛(wèi)·奧格威說，一句廣告語，每多一個字，就會減少7%的關注。
我們來分析一下這兩句失敗的廣告語。
誰是無產階級？這個名詞在中國歷史上出現過？沒有。所以需要重新解釋，這就麻煩了。我們想象一下，一位革命者到了貧苦百姓面前，跟他說老鄉(xiāng)，你是無產階級，你要起來反抗啊。
老百姓說啥？啥是無產階級，俺要回去種地。魯迅在文章里反復寫道的，留學回來的知識分子和家鄉(xiāng)的百姓之間，面臨的交流困難就是這樣?！拔摇焙烷c土，和祥林嫂，和孔乙己，用的都不是同一套語言體系。
而“打土豪、分田地！”簡單明了，指向明確。**為什么能提煉出如此精要的精神綱領，這和他堅持深入群眾深入民間深入生活，是絕對分不開的。
視覺錘和語言釘都要基于已有認知，已有認知存在于顧客的心智中。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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