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來源 | ?？素斀?jīng)
文丨范東成
國內(nèi)網(wǎng)文IP化熱潮仍在持續(xù)。
來自起點中文網(wǎng)的貓膩作品《慶余年》即是典型案例。小說改編的電視劇《慶余年》于2019年播出，豆瓣評價人數(shù)目前已超100萬，評分高達7.9分，無數(shù)觀眾“催更”。到了2024年2月，已經(jīng)拍攝完成、尚未播出的《慶余年2》，官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)約用戶已超1100萬。
在農(nóng)歷龍年春節(jié)前5天即2024年2月5日舉辦的閱文全球華語IP盛典上，《慶余年》是“年度最受期待改編IP”之一。同樣獲此評價的，還有影視版等待播出的《大奉打更人》《狐妖小紅娘》等作品。
除了起點中文網(wǎng)、晉江文學城這些老牌付費網(wǎng)文平臺，免費網(wǎng)文平臺在IP化上也不甘示弱。
2024年1月16日，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺年度盛典“2023扶搖之夜”評選出了5部“2023年度扶搖最具IP價值”作品，其中有3部源自免費網(wǎng)文平臺番茄小說：《鎖愛三生》改編自《少帥，你老婆又雙叒叕被人撩了》，《當家小娘子》改編自《穿成四個拖油瓶的惡毒后娘》，《重生：回到1983年當富翁》則與原著小說同名。
番茄小說已是國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)域頭部玩家。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說位列2023年12月國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)MAU（月活躍用戶數(shù)）規(guī)模首位，MAU為1.92億，同比增長35.8%；其后是七貓小說，MAU為0.9億；掌閱以0.63億的MAU排行第四，書旗小說和起點讀書（起點中文網(wǎng)官方APP）以2237萬和2025萬分列第八和第九。
番茄小說發(fā)力IP的打法已頗清晰。2023年11月，番茄小說IP衍生負責人戴一波發(fā)布了“和光計劃”，即與產(chǎn)業(yè)鏈中的網(wǎng)文平臺、影視制作公司、視頻平臺等合力，為創(chuàng)作者打光，照亮優(yōu)秀作品。番茄小說啟動了番茄影視、番茄動漫兩大廠牌，還成為了愛奇藝影視IP的白金合作伙伴，希望在IP改編領(lǐng)域展開更多合作。
番茄小說試圖挖掘更多內(nèi)容可能性以突破免費網(wǎng)文的局限，并尋求多方聯(lián)動以增強自身影響力。但IP打造和矩陣構(gòu)建絕非朝夕之功，想要拓展出強健且長期可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，當下的番茄小說還有巨大鴻溝需要跨越。
國內(nèi)網(wǎng)文行業(yè)的變化起自2018年。2018年5月，趣頭條上線了米讀APP。
此前國內(nèi)網(wǎng)文以閱讀付費模式為主。讀者需按章節(jié)或整本小說付費，購買后進行閱讀，其價格多在每萬字0.5元左右，花費10元可以看完1本20萬字的小說。不過，起點等平臺的網(wǎng)文1本書字數(shù)往往在兩三百萬之多，單本價格超過100元并不罕見。
米讀依靠“羊毛出在豬身上”的免費模式迅速走紅：讀者無需付費，只是在閱讀時需要觀看廣告才能解鎖后續(xù)章節(jié)；平臺通過廣告獲得收益，并與作者分成。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年底，米讀DAU（日活躍用戶數(shù)）已經(jīng)超過500萬。2019年，番茄小說、七貓小說、瘋讀小說等大批免費網(wǎng)文平臺隨之上線。
一般來說，免費平臺的網(wǎng)文每隔3-5章就有廣告位，作者簽約后可以按照比例獲得根據(jù)用戶觀看量計算的廣告分成。盡管單個讀者創(chuàng)造的價值不再像付費平臺那樣直接，但免費用戶的數(shù)量級遠超付費用戶。由此，平臺與作者的收益都有了更大的想象空間，作者、平臺、用戶、廣告主能夠建立起商業(yè)閉環(huán)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年12月，掌閱、華為閱讀還遠超新興的番茄小說、七貓小說等平臺；2020年12月，番茄小說就以6162萬的MAU登頂國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)，只是與第二、三、四名的七貓小說（5434萬）、華為閱讀（5360萬）、掌閱（5294萬）差距不大；2022年6月，國內(nèi)數(shù)字閱讀MAU排行前10位的APP中有4個以免費模式為主，排行第一的番茄小說MAU已達1.09億，逐漸與七貓小說（7070萬）、掌閱（6531萬）、華為閱讀（4891萬）等拉開差距；到了2023年12月，番茄小說更是以1.92億MAU一騎絕塵，行業(yè)形成一超多強格局。
免費模式的根基在于流量，這也是背靠字節(jié)的番茄小說、背靠百度的七貓小說等能夠后來居上的核心原因。
平臺需要通過廣告投放獲客，再由廣告獲取收益，增長和變現(xiàn)都需要廣告，可謂收支同源。這樣一來，網(wǎng)文的內(nèi)容生意轉(zhuǎn)變成了廣告的流量生意。平臺對流量的精細化運營要求更高，一旦兩邊失衡，模式就不可能成立。本有先發(fā)優(yōu)勢的米讀顯然難以企及互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家的流量，很快聲量漸小，并于2022年投向了閱文的懷抱。
流量游戲也直接影響了付費平臺的發(fā)展。以閱文為例，財報顯示，閱文2023年上半年營收32.83億元，同比下滑19.7%；2022年營收76.3億元，同比下滑12%。
需要說明的是，而今的免費平臺為了拓寬增長和收益渠道，多采用混合模式，平臺既有免費模式下的廣告業(yè)務(wù)，也有會員付費業(yè)務(wù)可以免廣告閱讀，還有直接以金錢獎勵用戶，吸引用戶完成簽到、瀏覽等任務(wù)的網(wǎng)賺模式。比如番茄小說在閱讀時右上角就有“閱讀賺金幣”的提示，用戶簽到、閱讀等行為能夠獲取平臺內(nèi)的金幣，金幣會以一定比例兌換成可供“微信提現(xiàn)”的錢數(shù)。
但這些不會改變原先免費模式帶來的內(nèi)容生態(tài)——大量價格敏感型用戶對作品質(zhì)量的要求更為下沉，只要“爽”和“殺時間”就已足夠，其他無須細究。
當算法分發(fā)取代人工編輯，作者想要流量就必須投讀者之所好。
因此，付費與免費平臺網(wǎng)文帶來的閱讀感受自然不同：起點等平臺的網(wǎng)文多是3萬-5萬字1個高潮，也就是說，10-20章會有推動故事發(fā)展的重要節(jié)點；番茄小說等平臺則是每3章1個高潮，可以簡化為1章鋪墊、1章發(fā)展、1章到高潮，廣告往往設(shè)置在高潮之前，用情節(jié)上的“鉤子”吸引用戶看完廣告繼續(xù)閱讀。
需求必將作用于供給。
沒有了付費平臺對簽約作者的“保底”成本，即作者達成某些條件后一定可以從平臺獲取的補貼費用，免費平臺幾乎可以不費成本進行簽約。番茄小說的簽約機制就是當作者發(fā)布字數(shù)超過2萬字后從番茄作家助手上點擊簽約，審核通過即可。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，大量作者在社交媒體平臺表示，只要網(wǎng)文內(nèi)容不違規(guī)，番茄小說通過審核幾乎沒有門檻。
于平臺而言，對內(nèi)容質(zhì)量的重投入并不是最優(yōu)解，而應(yīng)該“廣撒網(wǎng)”——越多作者提供內(nèi)容，廣告獲取收益的可能性就更大。
此外，付費平臺作者可以通過直觀的訂閱人數(shù)和價格估算自己的收入，免費平臺的廣告單價、展示時間和次數(shù)卻不會公開，分成收入只能依靠平臺的算法和數(shù)據(jù)計算。這就造成了作者因收益不同對平臺的兩極評價。
比如用戶“蹦蹦跳跳真可愛”在小紅書展示自己從番茄小說收獲的稿費截圖，稱用4個月完成了人生的第一部小說，收入為3.3萬元，并表示自己只是普通作者水平，還要向優(yōu)秀作者學習。在筆記評論區(qū)，有大量用戶表示這個收益已經(jīng)相當高了，還有不少同為作者的用戶推薦自己的網(wǎng)文。
另一位用戶“戰(zhàn)戰(zhàn)給我力量”則在2024年1月展示了自己在番茄小說寫作162天的成績，收益為44.63元。因番茄小說作者提現(xiàn)有收益需滿100元的門檻，該用戶表示“能不能給我個提現(xiàn)的機會”。筆記評論區(qū)另一位作者表示，自己在其他網(wǎng)站有過爆款，單本收入高達十幾萬元，但在番茄小說1個月僅收益200元，于是果斷放棄了該平臺。
算法為先，人工干預(yù)較少，也使普通作者容易“自生自滅”，門徑全靠自己摸索。
作者“俊雅逸暉”就在公開平臺表達了自己對番茄小說的不滿。該作者2023年10月開始在番茄小說上連載作品，因看到前幾章閱讀人數(shù)超過1000人而選擇了簽約，簽署的是20年版權(quán)且無保底版權(quán)費的協(xié)議。然而，1個月后，其作品就因違反番茄平臺內(nèi)容發(fā)布規(guī)范而被停止推薦分發(fā)，且站內(nèi)信文本里沒有具體說明違反了什么規(guī)則。問詢客服，客服告知具體原因后，作者雖不大認可但仍做了大量修改，作品才恢復(fù)推薦分發(fā)，流量大不如前。
更令作者難以接受的是，當作者上傳結(jié)局時，因其為小說設(shè)置了兩個不同結(jié)局，兩個結(jié)局的文字部分略有相似，系統(tǒng)便提示有重復(fù)段落，無法發(fā)表。作者詢問客服能否人工提交再審核發(fā)表，最終被否決，多次嘗試修改也不成功。無奈之下，作者只能將其中1個結(jié)局發(fā)布在自己的頭條號上。
該作者稱，自己的小說被停止推薦分發(fā)后，在搜索引擎甚至番茄小說平臺內(nèi)都無法搜索到，只有此前已經(jīng)將作品添加至書架內(nèi)的讀者才能繼續(xù)閱讀，這相當于變相“封殺”。
在這樣的基礎(chǔ)上，平臺對作品難言扶持，多數(shù)只是概率篩選——平臺負責擴大基數(shù)，內(nèi)容生態(tài)自行運轉(zhuǎn)。如此一來，用戶對其平均水平的詬病自然不可避免。
受限于平臺機制，更多作者將番茄小說的網(wǎng)文寫作，視為“照葫蘆畫瓢”的工作，以謀求最大收益。比如有作者的寫作經(jīng)驗是日更只需要4000字，因為每日4000字即算作打卡完成，再多性價比也不高；還有用戶總結(jié)出10萬字、20萬字等節(jié)點，因為平臺設(shè)置了字數(shù)完讀率，當作品達到固定字數(shù)時會得到大幅度流量推薦，也會影響接下來的流量分配。
平臺規(guī)則使番茄小說作品的精彩程度與付費平臺有了相當大的區(qū)別。
一般付費網(wǎng)文自開頭會有幾十章的免費閱讀章節(jié)。假設(shè)同樣以20萬字作為節(jié)點，平臺在20萬字以后開啟付費閱讀模式，讀者對內(nèi)容的要求必然隨著付費而更加嚴苛。如果作品后續(xù)內(nèi)容吸引力不夠，讀者便會選擇“棄坑”，網(wǎng)文數(shù)據(jù)反映極為直觀。
番茄小說則正相反。以20萬字作為字數(shù)完讀率節(jié)點，作者此后可能會更加放松——平臺推薦流量已經(jīng)給出，后續(xù)即便風格有所變化，在免費的情況下大部分讀者還是會選擇看完結(jié)局。
為此，知乎用戶“Xavier”特地總結(jié)出了一套篩選番茄小說平臺內(nèi)容的標準：不追更僅更新了20萬字的小說，以免“開頭驚為天人，寫個100章就開始流水賬”；平臺評分9分以下的網(wǎng)文直接排除，9分到9.3分區(qū)間屬于能看，但沒有必要追更；9.4分以上有些有趣的作品，9.7分、9.8分的作品則與起點排行榜前20的網(wǎng)文差距不大。
番茄小說的評分并非來自讀者打分，而是平臺根據(jù)閱讀量和完結(jié)量計算出的。即便是9分以上、100萬閱讀量的作品，也可能內(nèi)容蕪雜、質(zhì)量不高。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，有用戶對此表示不滿，吐槽平臺女頻榜首500萬閱讀量的某小說，有小女孩因扶老奶奶而嫁入豪門的情節(jié)。
平臺選擇提升質(zhì)量的方式之一是購買版權(quán)。此前番茄小說上線了來自掌閱、中文在線、書旗等平臺的《元尊》《劍來》《神醫(yī)嫡女》等知名網(wǎng)文，比如作者“烽火戲諸侯”的作品《劍來》首發(fā)于縱橫中文網(wǎng)，豆瓣評分7.3分，番茄小說只是其免費渠道之一。寫有《風起隴西》《長安十二時辰》的著名作者馬伯庸，其新作《太白金星有點煩》發(fā)布紙質(zhì)版外，電子版免費首發(fā)也在番茄小說。
但靠“燒錢”來“大力出奇跡”在內(nèi)容行業(yè)并非萬能，字節(jié)系產(chǎn)品“悟空問答”即是如此。2017年頭條問答更名為悟空問答，一度因挖角知乎大V、重金補貼創(chuàng)作者而熱度走高。2021年2月，悟空問答APP停止運營，產(chǎn)品又回歸頭條問答。何況番茄小說購買的僅是版權(quán)，而非真金白銀請來更有影響力的創(chuàng)作者。
平臺希望以IP化打通上下游，比如2020年番茄小說就聯(lián)合抖音發(fā)布番茄IP改編計劃，開放部分網(wǎng)文IP，鼓勵創(chuàng)作者改編短劇。2022年11月，芒果TV旗下短劇工作室大芒計劃也與番茄小說達成合作，《渴膚癥患者的貼貼指南》《名媛女法醫(yī)：在高冷探長的心尖起舞》等番茄小說平臺內(nèi)容已在影視化項目過程中。2023年7月，番茄小說還向全網(wǎng)作者開放了影視向網(wǎng)文收稿，并對簽約作品提供高比例分成合同。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2023年11月，番茄小說IP衍生已售出75部小說版權(quán)，同時有18部作品正在進行動畫開發(fā)，預(yù)計2024年將有超過10部作品上線。
實際上，內(nèi)容質(zhì)量對番茄小說網(wǎng)文IP化的限制肉眼可見。目前其IP化以短劇為主，公眾認知度較高的僅有已經(jīng)下架的《黑蓮花上位手冊》，而《黑蓮花上位手冊》的走紅也并非因為改編自番茄小說的《昭華亂》，而是因為背后操盤的咪蒙團隊。
番茄小說寄予厚望的是平臺內(nèi)2023年6月完結(jié)的《我在精神病院學斬神》。官方數(shù)據(jù)顯示，該作品目前累計閱讀人數(shù)近1000萬，還要推出動畫版和真人版影視作品?？梢詸M比的是，晉江IP《甄嬛傳》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》在影視化立項之初就已引起熱議，起點IP《凡人修仙傳》《慶余年》亦如是?！段以诰癫≡簩W斬神》原著豆瓣評分甚至沒有開分，熱度顯然不夠。
抖音是個值得引入的觀察視角。張楠已于春節(jié)前辭去抖音CEO一職，她在2月7日發(fā)出的朋友圈中說接下去將把精力聚焦到剪映的發(fā)展上。作為抖音創(chuàng)始人，張楠為字節(jié)跳動營收增長和版圖擴張做出過極其卓越的貢獻，因此該消息引發(fā)了外界大量猜測，而這當中確鑿無疑一點是，相較剪映的高成長性和獨特魅力，如今的抖音已漸趨成熟穩(wěn)定，流量則已摸到了上行天花板。
抖音尚且如此，番茄小說的流量上限只會更低，遭遇瓶頸是遲早的事。而打造聽書產(chǎn)品番茄暢聽以及將免費紅果短劇改為番茄短劇等，也委實并非治本之策。
短視頻、免費短劇、免費網(wǎng)文等，爭奪的無不是用戶有限的時間和注意力。流量大水漫灌過去之后，番茄小說還需真正找到內(nèi)容上的長遠之路。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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