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大家可能最近都關(guān)注到一個(gè)趨勢(shì)，就是各大峰會(huì)，論壇，關(guān)于B2B 數(shù)字營(yíng)銷的話題及討論越來越多了，營(yíng)銷界的注意力和風(fēng)頭正悄悄從C端向B端轉(zhuǎn)移，雖然在體量上還有較大的差距，但是增長(zhǎng)的潛力B端無可厚非，了解兩者之間的差異還要從數(shù)字營(yíng)銷演變背景開始說起。
10年前剛做數(shù)字營(yíng)銷，做的是汽車客戶，那個(gè)時(shí)候也只有像汽車，快消這樣的巨頭才有預(yù)算開數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)職位，那時(shí)候也不叫數(shù)字營(yíng)銷，叫互動(dòng)營(yíng)銷。大家注意到這個(gè)區(qū)別沒有，從互動(dòng)到數(shù)字，from interactive to digital.
互動(dòng)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，后者是單向的推送，使你的目標(biāo)客戶被動(dòng)接受訊息，而互動(dòng)營(yíng)銷是品牌與客戶可以交互，而最早提供這個(gè)交互的平臺(tái)和介質(zhì)就是網(wǎng)站。
數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)歷的三個(gè)階段
第一階段，有預(yù)算，沒有KPI。最有錢的品牌主最喜歡做的事情就是做網(wǎng)站，官方網(wǎng)站，品牌體驗(yàn)網(wǎng)站，試乘試駕網(wǎng)站層出不窮，但是做了這個(gè)網(wǎng)站后，除了獲得曝光，還能做什么呢？
第二階段，有預(yù)算，有KPI。隨著消費(fèi)者對(duì)于交互的需求升級(jí)，社交媒體開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，微博應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過一輪又一輪資本的洗牌，最終微博成為社交媒體巨頭，而微信作為廣告平臺(tái)獲得品牌主的關(guān)注也就是7年前。品牌主開始關(guān)注這個(gè)互動(dòng)質(zhì)量，用戶信息留存和維護(hù)了。
第三階段，預(yù)算趨緊，KPI要求高。今天的數(shù)字化營(yíng)銷，概念是保羅萬象的，你問一百個(gè)人，大概會(huì)得到100種不同的解讀，因?yàn)閿?shù)字化科技變化太快了，不斷地刷新著營(yíng)銷人的認(rèn)知。
的興趣。
“所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。”
現(xiàn)在這個(gè)涵義已經(jīng)無法覆蓋數(shù)字營(yíng)銷的定義，如果說前面兩個(gè)階段是以媒體（含購(gòu)買購(gòu)買，自有媒體，社交媒體）驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式，那么我認(rèn)為今天的數(shù)字營(yíng)銷是以數(shù)字科技，算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字生態(tài)構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)，新商業(yè)模式的核心創(chuàng)新。
所以從這個(gè)意義上來講，B2B的數(shù)字營(yíng)銷人是幸運(yùn)的，各大品牌公司開始設(shè)立這個(gè)崗位也就是在近兩年，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)充分發(fā)展的時(shí)代，營(yíng)銷人可以大量借鑒B2C的一些案例，避免踩過的坑。
B2B的數(shù)字轉(zhuǎn)型
關(guān)于B2B的數(shù)字營(yíng)銷，很多人認(rèn)為，鑒于業(yè)務(wù)模式的差異性，B2B的數(shù)字營(yíng)銷打法和B2C是截然不同的，只要把產(chǎn)品做好，數(shù)字化的服務(wù)給銷售做好，這就是B2B營(yíng)銷人的全部了。這個(gè)流派的支持者一般是B2B業(yè)務(wù)背景的市場(chǎng)或者銷售，因?yàn)榧榷ǖ乃季S模式限制了數(shù)字營(yíng)銷在B2B領(lǐng)域大展拳腳的可能性。
B2B最后會(huì)演變成B2C營(yíng)銷模式，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
為什么呢？因?yàn)锽2B消費(fèi)者的決策流程正在經(jīng)歷巨大的變革。
雖然說B2B是群體決策，涉及到?jīng)Q策者，影響者和使用者三類擁有不同痛點(diǎn)的人群，但是，這些人進(jìn)行品牌產(chǎn)品認(rèn)知，考慮和評(píng)估，以及購(gòu)買的行為都在發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，這就意味著品牌從建立認(rèn)知到客戶教育，客戶服務(wù)，提供購(gòu)買，觸發(fā)復(fù)購(gòu)等客戶旅程的每一環(huán)節(jié)都必須數(shù)字化，溝通渠道和觸點(diǎn)更加立體多元。
數(shù)字轉(zhuǎn)型帶來的思考
從營(yíng)銷目標(biāo)上來看，B2B的企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)效果立竿見影，所以管理層的期望是：數(shù)字營(yíng)銷=業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳暗臓I(yíng)銷界還缺乏實(shí)踐案例可以證明，數(shù)字營(yíng)銷可以直接快速地賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，所以對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的投入捉襟見肘，大多是小規(guī)模，嘗試性地做一些常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)，如公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)運(yùn)維，大多是常規(guī)性的基建，需求挖掘做的還不夠充分。
要激發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，挖掘增量需求，投入適量的媒體進(jìn)行品宣是必要的。但是營(yíng)銷人要做好心理準(zhǔn)備，因?yàn)锽端受眾復(fù)雜，應(yīng)用場(chǎng)景更加多樣化，決策周期長(zhǎng)，客戶理性，線索挖掘和培育花的時(shí)間更長(zhǎng)，營(yíng)銷人必須更有耐心去積累你的品牌資產(chǎn)和流量。但如果不做投入，等到競(jìng)品占據(jù)了用戶心智，為時(shí)已晚。
因?yàn)樵絹碓蕉嗟腂2B品牌主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的需求激增，所以在數(shù)字生態(tài)下，對(duì)于媒體，供應(yīng)商，代理商等要求也越來越高，目前市場(chǎng)上在B2B數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域擁有全面認(rèn)知和落地經(jīng)驗(yàn)的代理商屈指可數(shù)。生態(tài)的發(fā)展需要各方力量的共同成長(zhǎng)，這也是給媒體，代理商，平臺(tái)等提供轉(zhuǎn)型和新業(yè)務(wù)開發(fā)的機(jī)會(huì)。
前幾天，認(rèn)識(shí)多年的頂尖廣告公司的VP，后來做到一類汽車品牌的亞太總經(jīng)理，跟我說，我也來到了B2B營(yíng)銷界。我相信，越來越多的營(yíng)銷人會(huì)加入B2B數(shù)字營(yíng)銷的陣營(yíng)。
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世界500強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，深耕數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)10余年，積累豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并生發(fā)出數(shù)字營(yíng)銷5S理論，高效解決公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的難題。兩個(gè)孩子的母親，致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷和女性領(lǐng)導(dǎo)力研究。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)