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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
百萬勞力士跌一半,這些中產(chǎn)韭菜更割不動(dòng)了
2024-02-20 10:24:11
來源 | Tech星球

文 | 翟元元

消費(fèi)降級的風(fēng),不可避免的刮向了中產(chǎn)群體。無論是消費(fèi)理念,還是消費(fèi)心理,消費(fèi)決策周期,城市中產(chǎn)家庭都有不同程度的變化。

 

過去,中產(chǎn)消費(fèi)崛起,催熟了無數(shù)消費(fèi)業(yè)態(tài),醫(yī)美、鋼琴、馬術(shù)、冰球、二手奢侈品……500-1000元一小時(shí)的課程,中產(chǎn)家長們趨之若鶩,不太會(huì)有決策壓力;幾十萬至上百萬元的奢侈品腕表,二手回收商瘋狂囤貨倒賣。一位腕表回收商向Tech星球透露,最瘋狂的時(shí)候,只要是勞力士都敢收,收回來只要放著,放2個(gè)月就可以賺20%,漲價(jià)特別狠,水分特別大。

 

然而現(xiàn)在,整體消費(fèi)趨向于保守。非必要的消費(fèi),中產(chǎn)們能砍則砍,能省則省。消費(fèi)決策周期開始被動(dòng)拉長,大手大腳花錢的消費(fèi)方式逐漸被拋棄。

 

過去,代表著中產(chǎn)身份符號的“學(xué)區(qū)房、國際學(xué)校、全職太太”,如今淪為中產(chǎn)破產(chǎn)三件套,“不是大牌買不起,而是平替更有性價(jià)比”成為新的消費(fèi)共識。拼多多、1688等性價(jià)比電商平臺(tái),成為中產(chǎn)重要的生活方式之一。

 

2021 年,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)估算,我國中等收入群體,即家庭年收入在 10 萬元至 50 萬元之間的規(guī)模約為 4 億人。如果以 14 億人的基數(shù)計(jì)算,我國中等收入人口占比約為 30%。

 

中產(chǎn)消費(fèi)熱情退散,一些行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)處于裸泳時(shí)刻,鋼琴行業(yè)暴雷,勞力士價(jià)格暴跌,馬術(shù)機(jī)構(gòu)跑路。

馬術(shù)俱樂部跑路,學(xué)冰球的人越來越少

馬術(shù)、冰球,素來有“貴族運(yùn)動(dòng)”之稱,近些年在國內(nèi)成為越來越多中產(chǎn)家庭標(biāo)配。

 

學(xué)習(xí)馬術(shù)的第一個(gè)門檻是燒錢。不同城市馬術(shù)課收費(fèi)價(jià)格不一,北京一位學(xué)習(xí)馬術(shù)課的學(xué)員家長向Tech星表示,對馬術(shù)感興趣,要投入的時(shí)間和錢可謂相當(dāng)多。她家孩子學(xué)的馬術(shù)課價(jià)格為一鞍時(shí)(一節(jié)課)600多元,40分鐘,一般一周一節(jié)課。目前已上完20多節(jié)課,既不會(huì)騎,也不敢放手。上海部分馬場,按馬匹費(fèi)+教練費(fèi)累計(jì),據(jù)某網(wǎng)友透露,一節(jié)課更是高達(dá)1200元。

 

更燒錢的環(huán)節(jié)是買馬。馬術(shù)圈很卷,上述家長表示,同馬場學(xué)了幾年的孩子都是自己買馬,請更好的教練,一周4節(jié)課,學(xué)3年,可以過幾個(gè)障礙,一圈下來也就半分鐘。另有一位山東家長透露,她家孩子走專業(yè)路線,學(xué)校里有專門的馬場馬術(shù)課,一天2節(jié)課,因?yàn)楹⒆訜釔?,他們專門買了兩匹馬,一匹馬60萬,另一匹105萬。

 

然而高昂的課程費(fèi),買馬費(fèi)用,并不代表馬術(shù)圈生意好做。走馬術(shù)專業(yè)路線的人非常少,做馬的生意,國內(nèi)外都一樣,很難賺錢。一位業(yè)內(nèi)人士表示,馬術(shù)俱樂部的運(yùn)營成本通常比較高,涉及到馬匹的飼養(yǎng)與護(hù)理,還有場地、設(shè)備等購買與維修等等。單一匹馬的保養(yǎng)費(fèi)用就將近1萬元,所以市場供需不穩(wěn)定就會(huì)導(dǎo)致虧損。

 

以馬術(shù)為興趣愛好的人,沒有升級、比賽、加分等動(dòng)力,看不到投入帶來的回報(bào),需求更是不穩(wěn)定。供需不平衡導(dǎo)致了供求方暴雷。

 

2023年,不少馬場出現(xiàn)倒閉潮,馬術(shù)俱樂部跑路。上海一位馬術(shù)愛好者陳辰向Tech星球表示,去年2月份,她充值的馬術(shù)俱樂部突然跑路,場地租賃方發(fā)出通告稱,馬術(shù)俱樂部因經(jīng)營不善,長期拖欠場地方水電和租賃場地費(fèi)用,資不抵債,已經(jīng)停止一切會(huì)員服務(wù)。

 

陳辰當(dāng)時(shí)為馬術(shù)課程充值了2萬元,50節(jié)課,充值成為會(huì)員后一次也沒有消費(fèi)過。其他人損失更大,有3-5萬元的。馬術(shù)俱樂部停業(yè)跑路,陳辰只能將該俱樂部告上法庭,后來勝訴,要求強(qiáng)制執(zhí)行,然而直到現(xiàn)在,陳辰依然沒能拿回退費(fèi)。

 

騎馬很快樂,所以陳辰并沒放棄學(xué)習(xí)馬術(shù),目前一直在換馬場學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在她對充值年卡會(huì)員比較謹(jǐn)慎,不太放心一次性充值很大金額,擔(dān)心再次出現(xiàn)俱樂部跑路的情況,而且身邊學(xué)習(xí)馬術(shù)的人也在明顯的減少。

 

另一項(xiàng)曾經(jīng)受中產(chǎn)群體青睞的燒錢運(yùn)動(dòng)是冰球,如今同樣也存在需求變少的現(xiàn)象。學(xué)習(xí)冰球的學(xué)生家長譚然向Tech星球表示,學(xué)習(xí)冰球的人數(shù)在變少。對于一些不走專業(yè)的家庭來說,他們都會(huì)選擇減課,把課減的越來越少,然后可能減到一定程度之后說算了吧,可能就不學(xué)了。

中產(chǎn)需求驟降,二手表商一只表虧100多萬

“子女教育”通常為中產(chǎn)家庭主要支出項(xiàng)。調(diào)研數(shù)據(jù)指出,新中產(chǎn)每個(gè)月的育兒支出高度集中在三個(gè)地方:教育學(xué)習(xí)(73.4%)、日常飲食(46.3%)和興趣培養(yǎng)(45.3%)。

 

學(xué)習(xí)冰球,一年費(fèi)用通常在十萬至百萬元不等。譚然稱,她兒子小小鑫2022年在冰球上一年的花費(fèi)是15-20萬元。但現(xiàn)在沒時(shí)間上那么多課,一周也就上三次課,加上比賽,一年差不多10多萬元。

 

冰球沒法降級,而且課時(shí)費(fèi)越來越貴。譚然稱,小小鑫四歲剛學(xué)的時(shí)候是300多元一小時(shí),現(xiàn)在最便宜的600元左右一小時(shí),還有800-1000元的一小時(shí)的。

 

中產(chǎn)家長消費(fèi)心理也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。譚然坦誠表示,她自己一個(gè)很明顯的心態(tài)變化是,原來給孩子安排課,不會(huì)去計(jì)算價(jià)格,但現(xiàn)在給他排課之后,會(huì)去計(jì)算在教育上給他花了多少錢,一周補(bǔ)課費(fèi)大概是多少,這個(gè)月大概會(huì)花多少,自己心里要有個(gè)數(shù),“原來我是不計(jì)算的,就使勁兒排課,但是現(xiàn)在排課的時(shí)候還會(huì)去考慮一下這個(gè)事情,開始要有概念了。”

 

并不是所有家長都像譚然一樣可以堅(jiān)持,有些家長,最后或出于經(jīng)濟(jì)壓力,或出于對孩子學(xué)習(xí)時(shí)間的考量,最后都放棄了冰球。

 

同樣被中產(chǎn)拋棄的,還有高端腕表。

 

貝恩咨詢《2022年中國奢侈品市場報(bào)告》指出,2022年中國腕表市場較2021年縮水20%-25%。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示,瑞士腕表對中國內(nèi)地的出口額從2021年的29.67億瑞士法郎減少至2022年的25.69億瑞士法郎。在2023年,瑞士腕表對中國內(nèi)地出口月度數(shù)據(jù)也多次錄得同比下滑。

 

一手腕表需求下降,二手腕表需求更是慘不忍睹。國內(nèi)包括勞力士在內(nèi)的二手腕表市場品牌腕表價(jià)格,下滑特別明顯。WatchCharts數(shù)據(jù)顯示,2023年二手腕表整體價(jià)格指數(shù)下跌了13.8%。勞力士、百達(dá)翡麗、愛彼三大高端腕表年內(nèi)價(jià)格指數(shù)跌幅,分別為8.2%、15.6%和18.5%。

 

二手奢侈腕表失寵,有表商一只表虧了100多萬元。另有奢侈品回收商感慨,去年行情不好,差點(diǎn)干倒閉。

 

一位二手腕表商向Tech星球表示,現(xiàn)在的腕表行情確實(shí)不好,就是降價(jià)最厲害的,像勞力士迪通拿這種熱門款都是降價(jià)50%,整個(gè)行業(yè)目前來看反正不太好。

 

至于腕表價(jià)格跳水的原因,二手腕表商表示,最關(guān)鍵的是因?yàn)榇饲八鼭q價(jià)太狠,比如,“綠金迪”(綠色表盤金款的迪通拿),最高峰的時(shí)候價(jià)格100多萬,水分太大,現(xiàn)在就是榨干水分的時(shí)候,跌了50%,降到五六十萬。

 

供需關(guān)系決定市場價(jià)格。二手腕表商表示,原來中產(chǎn)消費(fèi)需求旺盛,收表最瘋狂的時(shí)候,只要是勞力士都敢收,收回來只要放著,放兩個(gè)月就可以賺20%?,F(xiàn)在行情不好,也沒什么新的投資項(xiàng)目可以賺得跟以前那么多,消費(fèi)也就縮水了,二手腕表慢慢的也從高峰就跌下來了,因?yàn)樽返娜松倭?,尤其是中產(chǎn)消費(fèi)群體。

醫(yī)美支出減半,商務(wù)艙變經(jīng)濟(jì)艙,五星酒店變民宿

中產(chǎn)消費(fèi)方式變遷,更具體的體現(xiàn)在一項(xiàng)項(xiàng)消費(fèi)支出上。

 

北京中產(chǎn)家庭的白微女士向Tech星球表示,她跟老公兩人一個(gè)月工資收入是7萬多元,然后另一半一年年終獎(jiǎng)分紅近200萬。消費(fèi)有降級,但也不至于太過厲害。

 

從家庭支出大頭算起,白微稱,去年家庭最大的支出是還房貸,她們幾年前買了一套130-140平的學(xué)區(qū)房,每月還房貸。以前預(yù)期好,貸款幾十年沒有任何焦慮,但現(xiàn)在,大環(huán)境不好,隨時(shí)被裁員的風(fēng)險(xiǎn)很大,失業(yè)隨時(shí)可能降臨在自己頭上。于是她們就規(guī)劃了提前還完房貸,2023年還了100多萬元貸款。

 

家里兩個(gè)小孩在學(xué)鋼琴,因?yàn)檫€算有天賦,所以這部分支出沒有降級,一個(gè)人一節(jié)課是400元,兩人一年近4萬元。更多的降級是在自己醫(yī)美項(xiàng)目上,過去,白微一年在醫(yī)美上支出就要達(dá)到3至4萬元,一年做一兩次大項(xiàng)目,像是熱瑪吉、超聲炮、超皮秒,一次大項(xiàng)目的費(fèi)用是一萬多,而現(xiàn)在,直接沒有了這些大項(xiàng)。

 

砍掉大額開支,白微僅保留了便宜一點(diǎn)的醫(yī)美小項(xiàng)目,像是一個(gè)月一次熱拉提,2-3個(gè)月一次水光,3個(gè)月一次除皺,偶爾熱拉提換成光子,600-700元一次。一年下來控制在2萬元以內(nèi),比過去減少了一半。

 

白微稱,消費(fèi)降級背后,焦慮的點(diǎn)在于,對未來預(yù)期的不確定性,是否能夠持續(xù)有穩(wěn)定的收入。

 

譚然的消費(fèi)降級更是體現(xiàn)在生活的方方面面。她介紹說,消費(fèi)降級不會(huì)從孩子教育上減少支出,而是減少其他方面的開支,比如原來自己有三個(gè)助理,現(xiàn)在砍掉兩個(gè)就剩一個(gè)助理,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個(gè)人也能把所有的事都給做了。

 

生活開始精打細(xì)算,原來出去旅行,肯定選擇坐公務(wù)艙,現(xiàn)在雖然也會(huì)坐公務(wù)艙,但是“就會(huì)心疼”,會(huì)考慮一下,想一想。坐火車的話,原來都是商務(wù)座,現(xiàn)在可能就會(huì)全都變成一等座。

 

原來旅行住五星級酒店,一個(gè)晚上便宜的三千,然后貴一點(diǎn)的可能五千八千。現(xiàn)在出去則要看情況,比如去游樂場配套的那個(gè)酒店,那就沒有辦法,因?yàn)槟菢拥木频晖ǔ?梢蕴崆叭雸@,但是正常出去,現(xiàn)在帶孩子住的都是民宿,性價(jià)比特別高,空間很大。消費(fèi)開始有了考量標(biāo)準(zhǔn),看性價(jià)比高不高。

 

譚然稱,家庭消費(fèi)有降級,但生活品質(zhì)其實(shí)沒有什么太大變化,“因?yàn)槲覀兿朊靼琢艘患虑椋褪腔钤诋?dāng)下,未來會(huì)發(fā)生什么,可能不清楚,但是我覺得既然我們已經(jīng)扛過了這么多的事情,就好好生活,其實(shí)這件事情很重要。”

 

理性消費(fèi)、追求性價(jià)比,正在成為中產(chǎn)群體新的消費(fèi)習(xí)慣和心智。而那些倚重中產(chǎn)消費(fèi)群體貢獻(xiàn)營收、甚至割韭菜的行業(yè),生意將會(huì)越來越難做。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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