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這是小胖的第140篇文章。
也是小胖2020年100文章的第15篇。
「創(chuàng)業(yè)難，
守業(yè)更難。」
本文2920字，閱讀大概需要5分鐘。
作者：小胖
編輯：小胖
最近的購物體驗好壞參半，所以不妨來講一講用戶體驗的著名定律：“峰終定律”。
01
最近在B站看到一個UP主講宜家“1元冰激凌”的背后邏輯：這個全世界最便宜的冰激凌，連肯德基、麥當勞都做不到的騷操作，最開始竟然是宜家的創(chuàng)始人想出來的，想滿足用戶逛累了可以吃飯的需求，到如今則是利用了人們的“錨定心理”，既然冰激凌都這么便宜，那么其他商品應該也不會比同樣的品牌貴吧。
當然，既然這么牛X的操作，一定是有原因、有套路的，這就是著名的“峰終定律”。
峰終定律由心理學家丹尼爾·卡納曼提出，他認為我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。這條定律基于我們潛意識總結(jié)體驗的特點：我們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。高峰之后，終點出現(xiàn)得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。而這里的“峰”與“終”其實就是所謂的“關鍵時刻MOT“，MOT(Moment of Truth）是滿意度研究中有一個非常重要的分支。
舉個宜家的栗子來簡單說明一下，其實在逛宜家的時候有幾個重要的峰值，正向的”峰值“比如自由舒適隨意躺臥（個人并不支持）的環(huán)境、二樓的餐廳（味道還不錯，尤其是逛累了的時候），而負向的”峰值“個人認為就是那個著名的怎么繞也繞不出的要你命3000的路徑設計；而“終點”就是剛剛提到的出門時候的那一支物美價廉的“1元冰激凌”。
02
一個基本完整的線下門店購物體驗大概是如下這樣子的（自己畫一個峰終定律圖）。
買前搜索-進店體驗-詢價-下單-物流配送-送貨收貨-客服報裝-安裝。
1.之所以進行到店購買，一個重要的原因就是可以在線下門店進行實際的試穿、觸摸等觸及感官的體驗緩解，同時線下店給人一種更加信任的感覺，畢竟店在這里，老板一時半會兒跑不了。因此，第一個峰值小胖會放到“體驗”這個環(huán)節(jié)，同時這個環(huán)節(jié)對于用戶是否最終落單起到至關重要的作用。
2.“下單”會是整個流程中用戶最爽的時刻，也就是高峰高峰高高峰。經(jīng)過前序跟店家斗智斗勇若磨硬泡，最終買到了自己心儀的商品，這一刻的成就感加上刷卡的快感，會帶給消費者飛一般的感覺。
3.送貨收貨也是重要的一個峰頂，不然非常容易給消費者造成一種：上帝花完錢就不再是上帝的感覺，這樣非常不利于后續(xù)客戶關系的維護，也不會得到消費者的二次推薦和傳播。
4.上門安裝是這個故事的末尾，但是能不能收尾，并且是完美的收尾，將是一個巨大的考驗。隨著消費者自我維權意識的提高，以及廠家對售后安裝師傅的管理能力提升，本來出現(xiàn)在最后環(huán)節(jié)的諸如：增加配件、無名收費、態(tài)度惡劣等情況近幾年大為減少，但是，渠道商參差不齊的問題仍然有一段很長的路要走。
03
是不是顧客下單了、付款了，就可以認為萬事大吉了呢？
不說購物的全流程那么長，就單單講從客服下單到用戶家里安裝完畢就還有4-5個步驟，比如物流不給力、比如運送過程中造成丟失和破損、比如上門安裝的服務不到位，再比如商品配件缺失等等，顧客作為上帝，隨隨便便就有一堆理由不買你的賬。
從企業(yè)的角度目前這種消費者完全一方獨大的局面，不一定就是好的，但是當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重再嚴重之后，服務的價值和服務流程、措施必然會倒逼企業(yè)在服務商多下功夫，也就形成了目前企業(yè)對消費者而言比較弱勢的局面。
但是，當一個產(chǎn)品由功能轉(zhuǎn)向服務和品牌的時候，對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，更應該是機會。
這一重要變化發(fā)生在上世紀60年代前后，先是在美國掀起，進而擴展到全世界。如下，舉個栗子。
04
《一個饅頭引發(fā)的血案》是網(wǎng)友惡搞電影《無極》的一部網(wǎng)絡短片，在哪個玄幻還未起飛的年代，一部如此超前的電影注定是不被大眾審美所接受的，但是作者胡戈（對是叫胡戈）用了一種通（極）俗（盡）易（惡）懂（搞）的方式給大家講述了一部氣勢恢宏的電影，竟然是源于小孩子被搶走饅頭而深埋的仇恨種子而導致的一系列連鎖反應。
故事雖然已經(jīng)過去很多年，但是為什么這么多年很多品牌尤其是售后服務沒有學會這個如此簡單的道理呢？
丟了一個釘子，亡了一個國家。
這是個哲學故事，也是個悲劇故事。
海底撈你真的學不會？是你根本不想學而已！
之所以寫這篇文章的原因主要是因為最近遇到兩個截然相反的購物服務體驗，第一個是自己所在的行業(yè)，并且跟自己做的業(yè)務還有一些相關性，但是體驗之差，是自己感到愕然的程度——怎么可以這么爛？另外一個既然是好人好事兒，當然是在利益不相關的前提下，不妨實名實例來講。
真的，沒有對比就沒有傷害！
案例1：
是最近買家電的體驗，在小胖拼勁洪荒之力付完款預約了師傅上門安裝之后，先是配件不全，進而打官方客服先是以不同渠道為由沒有上心處理，等到投訴單要超期未解決之際還厚著臉皮讓我消單，一種被拋棄的感覺從丹田直到任督二脈！繼而渠道商態(tài)度惡劣拒絕國家法定無理由退款，震驚之余，痛心疾首。疫情以來，廠家、商家紛紛抱怨生意難做，但是服務奇差如此，合該關門倒逼。
案例2：
5年前買的一把譚木匠的梳子斷了一根尺子，但是包裝和**早已不見影蹤，但是資訊過譚木匠柜臺之后，竟然爽快的答應了免費維修（之前譚木匠的售后原則是N年內(nèi)梳齒損壞在3根之內(nèi)則可以免費維修），開心之余，竟然對這個曾經(jīng)滿大街的品牌竟然另眼相看。店員自信優(yōu)雅的理由是：每一把梳子都有譚木匠的logo，并且每一把梳子都是有自己的特殊工藝，也只能他們來修。如果沒有記錯銷售同學的這段話一定是在購買梳子的介紹中也是講過的，但是當時間的飛輪回旋，竟然有了一種奇妙的感受。
很多年前有一本書非常出名，叫《海底撈你學不會》，其實不是學不會的問題，而是做不做的問題。吃過很多火鍋品牌，像大龍燚、小龍坎、祿鼎記、川國演義等，個人口味而言海底撈一定不是最好吃的，但是服務上來講，確實無人出其右。這也是海底撈可以經(jīng)久不衰，并可以跟行業(yè)巨頭比肩的重要原因。
因此，在體驗的全流程中，在整個峰終定律中，如果不能做到最好，但一定不能有一環(huán)做的極差，銷售的機會看似有很多次，但是品牌的機會將更加嚴苛，在一個淺交流的社會，“服務”這個部分將是最大的“變數(shù)”！
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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