很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
先說一個我曾經(jīng)服務過的案例。
衡水老白干，這是河北的一家著名白酒企業(yè)。很多消費者對這個酒的一大認知就是度數(shù)高，它擁有國家法定最高的白酒度數(shù)67度，而且老白干這個名字就是從它的度數(shù)和口感而來。酒精度高、純、用火燃燒后不出水份，這就是“干”。這是衡水酒的代表特征。
所以2006年衡水找到我們幫它做品牌策略的時候，我們就為衡水提煉了一句核心價值主張：“衡水老白干，喝出男人味”。
這是基于中國的白酒文化得出的，因為傳統(tǒng)酒文化之中，尤其是北方地區(qū)，能喝白酒、尤其是能喝高度白酒，還是男子漢的象征，男子氣概的表現(xiàn)。我們用“男人味”來傳達衡水老白干的感性價值，為衡水打造陽剛、硬朗的品牌形象。也基于此，衡水請了以銀幕硬漢形象著稱的胡軍代言，塑造了鮮明的品牌個性與風格。
到了2010年，衡水老白干瞄準商政精英群體，推出中高價位的古法年份系列產(chǎn)品，力圖實現(xiàn)品牌從大眾品牌到中高端品牌的升級。所以我在當時為衡水又寫了一句口號，叫做“時間給了男人味道”。用時間來表達古法和年份的產(chǎn)品價值，也用時間來傳達歲月對男人的歷煉與沉淀，塑造自信從容、進取擔當?shù)母叨讼M者形象，表達成熟圓融的男人味。
一句話，“男人味”就是我們塑造衡水老白干品牌的核心策略。
后來，衡水老白干換到定位咨詢公司君智服務。君智推翻了我們先前為衡水打造的品牌路線，制定了一套全新的品牌策略。在這個策略中，最核心的是君智提出來的一句品牌口號，叫做“喝老白干，不上頭”。
君智希望將“不上頭”打造成為衡水老白干的核心賣點，突出產(chǎn)品品質(zhì)。按照定位理論的要求，一個品牌要贏得消費者信任需要打造一個信任狀，那么君智找到的這個信任狀就是“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒，不是醬香酒，而是老白干”。
“不上頭”成為衡水老白干新的策略核心。
我這里無意評價“男人味”和“不上頭”孰優(yōu)孰劣，關(guān)心這個問題的童鞋可以自己去研究，看看衡水近幾年的業(yè)績表現(xiàn)。我想說的是，“男人味”和“不上頭”同樣是三個字，都是簡單得不能再簡單的文案了，但它們傳達的卻是一個品牌的策略核心。這三個字一改，整個品牌的策略方向都變了。
而且“男人味”和“不上頭”代表的，就是中國廣告幾十年來的兩大路線：一個叫用戶路線，一個叫產(chǎn)品路線。
產(chǎn)品路線回答三個問題：
1、產(chǎn)品是干啥的？（主要是講產(chǎn)品的基本屬性和品類）
2、產(chǎn)品有什么功能作用？（主要是講產(chǎn)品賣點）
3、相比于競品，產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？（主要是講產(chǎn)品的差異與獨特之處）
中國的本土營銷公司喜歡走產(chǎn)品路線。
比如葉茂中，近幾年的代表案例“有問題，上知乎”，和易車網(wǎng)的“價格全知道，買車不吃虧”。都是講產(chǎn)品的功能賣點。
比如紅制作，BOSS直聘的“找工作，和老板談”，以及鉑爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”。都是在講產(chǎn)品賣點。
比如華與華，代表案例如漢庭酒店“愛干凈，住漢庭”、新東方“新東方，老師好”、夢百合0壓床墊“壓力小，睡得好”、八馬茶業(yè)“認準這匹馬，好茶喝八馬”、新潮傳媒“廣告投新潮，全家都看到”、立高“烘焙找立高，款款更暢銷”、莆田餐廳“掌握好食材，原味福建菜”、華萊士快餐“全雞配漢堡，華萊士吃好”、好想你棗“一天吃三棗，好想你不老”、牛小灶“廣州牛雜煲，就吃牛小灶”、軒媽蛋黃穌“沒有好蛋黃，軒媽不開工”等。
從這些案例可以看出，華與華的策略思路主要回答前兩個問題：
第一個問題是品牌是誰？產(chǎn)品是干啥的？如八馬是好茶、立高是烘焙服務、莆田是原味福建菜、牛小灶是廣州牛雜煲。對于新品牌而言，的確要回答這個問題，讓消費者知道你是誰。
第二個問題是找到產(chǎn)品的核心賣點，產(chǎn)品的功能作用。比如莆田賣“好食材”、軒媽賣“好蛋黃”、新東方賣“老師好”、漢庭賣“干凈”。
還比如定位系公司，雖然定位是個國外的理論，但是定位論在國外的地位和影響力也就那樣，反而在中國異常興盛，所以我把定位系公司稱為本土公司?？纯炊ㄎ幌等掖砉镜牡湫桶咐?/p>
特勞特中國——老鄉(xiāng)雞“安徽快餐領(lǐng)導品牌/全國800多家直營店”、香飄飄“杯裝奶茶領(lǐng)導者/杯子連起來可繞地球三圈/一年12億人次在喝”、瓜子二手車“沒有中間商賺差價/全國成交量遙遙領(lǐng)先/二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”、猿輔導“全國累計用戶突破四億”、加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶/中國每賣10瓶紅罐涼茶，7罐加多寶/全國銷量遙遙領(lǐng)先”。
里斯中國——老板電器“油煙機只選大吸力，中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”、君樂寶“歐洲雙認證，全國銷量領(lǐng)先”、今麥郎涼白開“更適合中國人腸胃”。
君智——飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”、波司登“全球熱銷的羽絨服專家”、雅迪“更高端的電動車/全球銷量遙遙領(lǐng)先”。
從這些案例可以看出，定位系公司的策略思路主要回答第三個問題，通過銷量、規(guī)模、品類地位、獎項等背書，來突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
想成為定位大師？記住這些公式照方抓藥就行：
“全國/全球熱銷的XXX”
“銷量/成交量遙遙領(lǐng)先”
“XX行業(yè)領(lǐng)導者/領(lǐng)軍者/開創(chuàng)者”
“更適合中國人的XXX”
“中國每賣10個XXX，就有7個XXX”
“全國累計用戶突破X億”
“全國XX家門店/直營店”
……這就叫“戰(zhàn)略定位”。
介紹完產(chǎn)品路線的套路和代表案例，再來說說其利弊。
好處嘛一目了解，那就是夠直接，直截了當?shù)鼗卮鹆水a(chǎn)品品類、表明了產(chǎn)品賣點與競爭優(yōu)勢，這一點對于初創(chuàng)企業(yè)、成長性品牌尤其重要。因為這些品牌對公眾來說還非常陌生，所以企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做一個“自我介紹”。所以，我們通常會把走產(chǎn)品路線的這一類打法和廣告稱為“有銷售力”。
壞處呢，有這么兩點。首先從上述案例可以看到，產(chǎn)品路線大多是自賣自夸、自吹自擂、自說自話，其實消費者并不關(guān)心，對這一類廣告和品牌傳播也完全不感冒。所以企業(yè)只能對消費者進行強勢硬銷，利用大媒介、大預算強勢對消費者進行強制洗腦，迫使消費者記住。
國內(nèi)的洗腦廣告，基本上都是這幫公司干的。但這很費錢，沒有幾個億預算是做不到給用戶洗腦成功。而且消費者就算被迫記住你也并不喜歡你，甚至非常討厭你。正所謂：
洗腦效果好不好，全靠廣告投多少。要說定位有奇效，沒錢投放沒人鳥。
還有一點，就是產(chǎn)品路線容易同質(zhì)化（看看定位的套路就知道了），企業(yè)廣告難以從海量信息中跳出來，給消費者留下深刻印象。
說完產(chǎn)品路線，再說說用戶路線。
用戶路線回答另外三個問題：
1、品牌的目標用戶是誰？他們是一群什么樣的人？（通過塑造用戶形象，樹立品牌形象）
2、用戶有什么樣的情感、個性與態(tài)度？（通過情感溝通，建立用戶認同）
3、品牌帶給消費者的體驗和心理價值是什么？（塑造感性價值，從而提高品牌溢價和檔次）
4A公司喜歡走用戶路線。這其中，我所指的4A廣告公司也包括了創(chuàng)意熱店，熱店雖然都是本土公司，但熱店的創(chuàng)始人和核心成員基本上來自于4A體系，作業(yè)理系又與4A公司比較一致，所以我把它們都算作4A這一系。
代表作比如勝加的b站《后浪》、“我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛”，W公司為New balance做的“每一步都算數(shù)”、豆瓣“我們的精神角落”，還有各大汽車品牌如別克英朗“與進取者共鳴”、JEEP“沒有故事，不成人生”。
包括4A公司的創(chuàng)作理念、品牌理念都是從用戶出發(fā)的，比如奧美的“品牌大理想”（the big ideaL）、薩奇的“至愛品牌”（lovemark）、李奧貝納的“humankind”。光聽名字就知道，這些理念都強調(diào)從用戶心理需求出發(fā)，為廣告增添人文色彩，為品牌賦予感性價值，讓消費者對品牌產(chǎn)生美好聯(lián)想和情感認同。
介紹完用戶路線的套路和代表案例，再來說說其利弊。
其好處是可以讓消費者對號入座，比如百事說“新一代的選擇”、英朗說“與進取者共鳴”、SK-II做相親角營銷，你馬上就能知道這個品牌面向的目標消費者是誰。而且基于用戶情感、態(tài)度的表達可以塑造出典型的消費者形象，進而形成鮮明的品牌形象。這一方式能有效贏得用戶的喜愛與認同。
壞處呢，也有兩點。首先是不夠直接，沒有直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的功能賣點。用戶路線的訴求方式通常是暗示功能，比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。
奧美有一個案例，是他們服務的閃送這個客戶。2018年5月，他們幫閃送提煉了一句品牌理念，叫做“閃送，用善良遞送”。將“善良”作為品牌精神，也就是奧美所謂的品牌大理想。
這個理念，強調(diào)的是閃送的專業(yè)和敬業(yè)，完善的服務體驗，友善的服務態(tài)度。奧美用了一系列用戶著急收快遞的故事，來詮釋閃送這個“善良”，借此來展示品牌的溫度與溫情。
這是一句很棒的口號，但它確實離產(chǎn)品太完，表達產(chǎn)品利益不直觀。閃送到底是干啥的，跟順豐中通這些快遞公司有啥區(qū)別，包括為什么不用同城速遞達達而用這個閃送，這個品牌打法是沒有講清楚的。
所以閃送后來又換到特勞特中國服務，提出的新訴求叫“一對一急送，拒絕拼單！”，強調(diào)“著急送東西，用閃送”。這就是閃送在2019年7月官宣的新“戰(zhàn)略定位”。
所謂戰(zhàn)略定位說到底，它還是一句文案，一句口號，而這句口號的確比“用善良遞送”直接、直觀。
其次是企業(yè)之所以選擇走用戶路線，訴求情感、態(tài)度和個性，打造品牌形象。主因就是產(chǎn)品同質(zhì)化，彼此之間沒區(qū)隔，所以才做形象。但是講態(tài)度講個性這個傳播方式、品牌打造方式同樣也是套路滿滿，講多了也容易同質(zhì)化。
君不見針對年輕人訴求的品牌，文案千篇一律都是敢、燃、真我、熱愛、做自己。說到“熱愛”，雪佛蘭說“熱愛我的熱愛”、361度說“多一度熱愛”、京東說“不負每一份熱愛”、屈臣氏蒸餾水說“105℃超越熱愛”、快手說“你對生活的熱愛，很可愛”。
通過以上分析可以看出，
產(chǎn)品路線是賣貨思維，強調(diào)的是要把產(chǎn)品講好，產(chǎn)品的功能、賣點、競爭優(yōu)勢。
而用戶路線是獲客思維，強調(diào)的是要把用戶故事講好，用戶的體驗、情感和心理價值。
這兩種路線，當然都有其合理性。因為在營銷的達成中，“人”和“貨”都是基本的構(gòu)成要素。
列位看客，看到這里你可能會想了，既然產(chǎn)品路線和用戶路線都有存在的意義，又各有利弊，那么能不能兩種路線結(jié)合一下呢？
沒錯啦，我在廣告公司十幾年，最怕聽到的就是客戶說這句話。譬如我們做品牌方案，拿出來兩套思路、兩套作品?？蛻艨赐曛?，左瞅瞅，右想想，覺得兩個方案都不錯，但又覺得似乎都缺了點啥，于是便對廣告公司說：你們把兩個思路結(jié)合一下，再做一套方案出來吧。
得，爛廣告就這么誕生了。因為兩種完全不同的思路相結(jié)合，勢必會變成妥協(xié)的結(jié)果，使得原本方案的個性與特色被抹殺。既要理性訴求，也要感性溝通，既要講產(chǎn)品也要談用戶，最后做出來的東西肯定非常平庸。
所以產(chǎn)品路線和用戶路線怎么結(jié)合？其實答案不在于結(jié)合，而是開辟第三條路線。那就是，場景路線。
新零售的邏輯叫做人貨場。人貨場，人貨場，其實“場”才是連接人和貨的中樞。場景對于產(chǎn)品和用戶都意義非凡。
從產(chǎn)品的角度來說，在特定場景下，產(chǎn)品的功能價值才能被消費者的清晰感知，產(chǎn)品價值才能有效轉(zhuǎn)化成消費者的體驗。正如王老吉的“怕上火”在火鍋燒烤這個場景下最能被消費者感知，最有消費痛點，最能打動用戶購買。場景，幫助產(chǎn)品在消費者生活中找到位置，沒有場景就沒有產(chǎn)品定位。
從用戶的角度來說，場景就可以圈人。對于營銷來說，我們都知道找到消費者的重要意義，但是企業(yè)要知道自己的消費者是誰，要么靠人口統(tǒng)計要素，掌握用戶的年齡、性別、收入、學歷、區(qū)域、家庭結(jié)構(gòu)等。要么靠興趣和生活方式要素，比如企業(yè)知道自己的消費者喜歡體育，那就請體育明星代言，在體育頻道和體育社區(qū)做廣告。
在電商時代呢，企業(yè)還可以靠行為要素。假如我是一個賣代餐奶昔的企業(yè)，那么過去幾個月在網(wǎng)絡上搜索過減肥、瀏覽過減肥食品、有健身習慣的人就是我的目標人群。但是這幾種方式，要么得靠市場調(diào)查，去了解消費者的特征和需求。要么就得靠大數(shù)據(jù)，直接抓取用戶行為進行分析和精準觸達，都不是一件容易事。
鎖定用戶還有一個方式就是靠場景。比如我要做一款高端酒，我就鎖定商務宴請場景，我也不管消費者人群是男是女，是老是少。反正商務宴請下不同用戶的需求是差不多的。那么在推廣上，我觸達用戶的渠道和媒體也在這個場景上。這就是場景的價值。
-End-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)