前言：

營(yíng)銷(xiāo)案例不在多，而是有思考。

2020過(guò)去了，去年我個(gè)人也對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行了學(xué)習(xí)，從中挑出來(lái)幾個(gè)我認(rèn)為有代表性的案例與大家分享。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

七夕蛤蟆

在去年七夕，淘寶、咸魚(yú)等平臺(tái)一項(xiàng)新的服務(wù)崛起，成為大眾津津樂(lè)道的話題。在七夕期間，A向B購(gòu)買(mǎi)七夕蛤蟆祝福服務(wù)，并提供祝福對(duì)象C的微信。B添加C的微信后，向C發(fā)送提前準(zhǔn)備好的一段“祝福”——以蛤蟆的形象，向C方重復(fù)發(fā)送一段“孤寡”文字。

和“秋一奶“比較相似的是，七夕蛤蟆選擇了”七夕“這個(gè)著名的中國(guó)愛(ài)情節(jié)。先說(shuō)說(shuō)它火的原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以下幾點(diǎn)：

1、迎合社會(huì)背景

單身經(jīng)濟(jì)蓬勃崛起的當(dāng)代，在七夕節(jié)除了情侶，其實(shí)還有同樣數(shù)量龐大的單身族。

2、低門(mén)檻+情緒的調(diào)動(dòng)

對(duì)于買(mǎi)方A來(lái)說(shuō)，他可以用幾塊錢(qián)來(lái)調(diào)侃朋友，建立驚喜，參與門(mén)檻低。對(duì)于被“祝福”方C來(lái)說(shuō)，他獲得了朋友制造的驚喜感，并且獲得了分享朋友圈的動(dòng)力（自嘲+@好友）。

3、許多商家B的參與助推

和“秋一奶”不同的是，七夕蛤蟆與其說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得更多的是一種新的生意思路。而且它容易上手，你只需要一個(gè)蛤蟆頭像的微信號(hào)，加一段預(yù)先準(zhǔn)備的話術(shù)，就可以去淘寶、閑魚(yú)甚至直接在微信里面“掛牌”售賣(mài)，其邊際成本也非常低。所以這就給了許多商家B機(jī)會(huì)，就我所知，有些人就是抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，跑去開(kāi)副業(yè)賺了一波快錢(qián)。所以它的火爆不只是消費(fèi)段的參與，還有供給端的輸出。

啟示：

首先做個(gè)小結(jié)。

一、七夕蛤蟆在情侶節(jié)日發(fā)現(xiàn)了非大眾對(duì)象—單身人士，并且它不是說(shuō)打著“陪伴”的旗號(hào)幫你消除郁悶，而是利用動(dòng)物擬像，采用諧音語(yǔ)發(fā)送祝福。對(duì)于許多單身人士來(lái)說(shuō)，七夕一個(gè)人可能有點(diǎn)郁悶，但這時(shí)有人給我發(fā)“孤寡孤寡”的“蛤蟆語(yǔ)”，于是郁悶就變成了搞笑和娛樂(lè)，在情侶秀恩愛(ài)的同時(shí)我也能秀一秀朋友的“關(guān)愛(ài)”。

二、在原有的七夕蛤蟆基礎(chǔ)上，還衍生出了布谷鳥(niǎo)，它的操作方式和蛤蟆很像，除了發(fā)送的文字變成“不孤不孤”，由原來(lái)的“孤”變成了“不孤”，同樣是動(dòng)物，同樣是發(fā)音相似的詞。

七夕蛤蟆帶給品牌或者說(shuō)生意的啟發(fā)是：

1. 關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，除了常規(guī)對(duì)象，是否能找出有一定數(shù)量的潛在對(duì)象，挖掘他們?cè)谶@個(gè)節(jié)日的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，制造出爽點(diǎn)

2. 布谷鳥(niǎo)就可以說(shuō)是一個(gè)比較成功的借勢(shì)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是要有對(duì)熱點(diǎn)的敏銳度（知道這個(gè)熱點(diǎn)會(huì)爆），及時(shí)下手（跟風(fēng)而上或者另辟蹊徑），在這其中還要注意它和這個(gè)節(jié)日/節(jié)點(diǎn)的匹配度。

裂變傳播

秋天的第一杯奶茶

在經(jīng)歷了春夏的疫情抗戰(zhàn)后，秋天的第一杯奶茶猶如一個(gè)引子，點(diǎn)燃了秋天。這個(gè)梗原本只是抖音上一位小姐姐的秀恩愛(ài)截圖，最后卻變成了群體性的狂歡。這背后的原因是什么？

1、儀式感

一是時(shí)間點(diǎn)，但注意這里的關(guān)鍵點(diǎn)不在秋天，而是天氣。我們說(shuō)秋天，腦海里想到的不是日期，而是秋天的天氣，比如一聽(tīng)到說(shuō)秋天，我的腦海里就會(huì)覺(jué)得天氣變得涼爽。就像英國(guó)人的日常問(wèn)候語(yǔ)總是天氣，它是最容易引發(fā)產(chǎn)生同樣知覺(jué)甚至情緒的事物。

二是第一杯。如果我說(shuō)秋天的奶茶，你會(huì)覺(jué)得這沒(méi)什么，因?yàn)檫€有春天的奶茶、夏天的奶茶和冬天的奶茶。但我說(shuō)秋天的“第一杯”奶茶，這時(shí)你就會(huì)覺(jué)得它與眾不同，讓一杯本平庸的奶茶變得有稀缺性。甚至你會(huì)有一種緊迫感，因?yàn)樵跁r(shí)間點(diǎn)上它暗含的應(yīng)該是“初秋”。在你說(shuō)第一杯的時(shí)候，下意識(shí)里這個(gè)秋天不是過(guò)去一個(gè)月后，甚至晚秋，你買(mǎi)了自己秋天的第一杯奶茶，這時(shí)候其實(shí)兩個(gè)事物的等級(jí)維度是不匹配的——一個(gè)在末尾，一個(gè)在起始。

2、愛(ài)情的奶茶

如果單單只是儀式感，還不足以讓“秋一奶”引爆大眾。一場(chǎng)群體性的關(guān)注和分享的事件必須是讓人有關(guān)聯(lián)感，有分享欲。

用STEPPS六大法則來(lái)看，奶茶無(wú)疑是當(dāng)代的“社交貨幣”。在朋友圈甚至其他社交動(dòng)態(tài)分享平臺(tái)，奶茶是一個(gè)經(jīng)常出鏡的“模特”。如果你還記得周董的香飄飄奶茶廣告，那么你就會(huì)想起在最開(kāi)始的時(shí)候，奶茶就是以愛(ài)情的象征符號(hào)出現(xiàn)的。

回到“秋一奶”，它的出現(xiàn)也是因?yàn)閻?ài)情，所以愛(ài)情的奶茶，就讓這個(gè)奶茶觸發(fā)了大眾的情緒。就像人們最樂(lè)忠于八卦明星的情感問(wèn)題，愛(ài)情總能快速的激發(fā)人們的情緒，特別是看到你的好友“秀恩愛(ài)”。當(dāng)然在“秋一奶”大規(guī)模傳播后，愛(ài)情不只是其唯一的感情，還有親情、友情。但總的來(lái)說(shuō)，最開(kāi)始的愛(ài)情+社交貨幣奶茶，為其奠定了大規(guī)模傳播的可能。

3、52塊

這個(gè)數(shù)字雖然沒(méi)有出現(xiàn)在“秋天的第一杯奶茶”的標(biāo)題里，但我認(rèn)為它是助推其引爆社交圈的火箭。首先在“秋一奶”里，直接當(dāng)事人有兩個(gè)，一個(gè)是轉(zhuǎn)賬人，一個(gè)是接受轉(zhuǎn)賬的人。52塊，不是5.2，也不是520，一方面它不會(huì)超過(guò)大多轉(zhuǎn)賬人的“心理賬戶”（你愿意為對(duì)方花多少錢(qián)），減輕了轉(zhuǎn)賬人的壓力。另一方面，他讓被轉(zhuǎn)賬人感受到被寵愛(ài)的正向情緒，同時(shí)不會(huì)因?yàn)閿?shù)額太低不值得炫耀產(chǎn)生負(fù)面情緒。所以它能夠引發(fā)群體性的UGC現(xiàn)象，如果換成520，甚至5200，那么就會(huì)變成圍觀土豪愛(ài)情的奶茶，這時(shí)性質(zhì)就變了，他更多是口中的談資，而不是群體性的曬圖表達(dá)。

啟示：除了在熱點(diǎn)出來(lái)時(shí)緊跟熱點(diǎn)，我們還要反向去分析促使它成為爆點(diǎn)的因素。雖然有人說(shuō)做熱點(diǎn)，有時(shí)候也是運(yùn)氣相關(guān)，但它只是附加值，如果基礎(chǔ)值都沒(méi)做好，運(yùn)氣再好也只是曇花一現(xiàn)。

所有品牌都想要“自來(lái)水“，但是關(guān)鍵在于你讓用戶主動(dòng)分享傳播時(shí)，天平另一邊的砝碼有沒(méi)有吸引力，夠不夠。

跨界營(yíng)銷(xiāo)

喜茶 X 江南百景圖

熱衷于各種跨界“結(jié)親”的喜茶和江南百景圖的聯(lián)名本應(yīng)該算不上新鮮事，但我認(rèn)為它對(duì)于如何在跨界聯(lián)名已經(jīng)“濫大街“的背景下做品牌聯(lián)名提供了借鑒思路：

1、線上線下，深度融合

不同于以往在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品名稱上下功夫，喜茶和江南百景圖的產(chǎn)品做到了深度融合。線上：喜茶直接入駐游戲，將品牌搬到江南小鎮(zhèn)，由喜茶IP阿喜擔(dān)任茶館老板，玩家們上線就能免費(fèi)領(lǐng)取限定建筑“阿喜茶館”，并且連續(xù)簽到七天就能獲得“蟾宮喜桂”。真正將喜茶融入玩家們平常的游戲經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)與玩家的虛擬互動(dòng)。

線下：產(chǎn)“酒釀桂花凍”新品上線，杯貼、杯套以及紙袋，都是跨界限定款，喜茶LOGO配上江南百景圖水墨風(fēng)格的的人物群像，充滿復(fù)古韻味。而且喜茶在部分門(mén)店開(kāi)啟了江南百景圖聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)兩杯以上“酒釀桂花凍”新品，就有機(jī)會(huì)獲得游戲?qū)俚谰呒跋盗匈?zèng)飲。

線上線下的整合聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌虛擬化和游戲現(xiàn)實(shí)化。相比于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的平均單次互動(dòng)，品牌和潛在消費(fèi)者的可互動(dòng)頻率增強(qiáng)。

2、游戲內(nèi)外，魔性玩梗

雖然游戲圈層與奶茶市場(chǎng)的受眾有重合，但也是各有差別。僅以產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)無(wú)法撬動(dòng)游戲玩家，想要打入游戲玩家，應(yīng)該用圈內(nèi)語(yǔ)言去對(duì)話。

游戲外：在聯(lián)動(dòng)后期，喜茶“土味沙雕”地玩起了百景圖游戲內(nèi)的梗，更是以阿喜IP人物為核心講述了一段新茶制作的故事，其融合了諧音、說(shuō)唱rap等形式，發(fā)揮品牌魔性洗腦的特性，用年輕化風(fēng)格的語(yǔ)言獲取玩家的心。

游戲內(nèi)：江南百景圖官方還與喜茶交相呼應(yīng)，出品了一則游戲番外，以馬文才排隊(duì)買(mǎi)喜茶為主線，在游戲中再現(xiàn)喜茶門(mén)店絡(luò)繹不絕的景象，還以強(qiáng)盜也要搶劫喜茶的沙雕片段突出新品“酒釀桂花凍”的受歡迎程度。

以上的方案成功背后的最重要一點(diǎn)在于喜茶抓住了它和江南百景圖游戲的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。當(dāng)代快節(jié)奏的生活和與之而來(lái)的壓力讓年輕人在休閑時(shí)光更想尋找放松自己的工具。江南百景圖DIY式的開(kāi)放世界和古典審美，戳中年輕受眾的內(nèi)心，成為他們視覺(jué)和負(fù)面情緒的慰藉。而喜茶用迭代的各色包裝和口味撫慰了年輕人的味覺(jué)和身心。

啟示：

品牌跨界，也是在為品牌持續(xù)賦能更多元屬性的過(guò)程。其在多元需求市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是品牌邊界的競(jìng)爭(zhēng)，更寬泛的品牌延展度就能易于獲取多質(zhì)化的年輕受眾，受眾的多元化也是促使品牌持續(xù)年輕化的關(guān)鍵。所以，品牌在做跨界時(shí)，除了分析和另一品牌的用戶重合度、如何做產(chǎn)品聯(lián)名、包裝設(shè)計(jì)外，更應(yīng)該關(guān)注重合用戶的感性需求，特別是在跨界聯(lián)名不再新鮮的今天。如何創(chuàng)造與用戶更深層次的對(duì)話和互動(dòng)應(yīng)該是每個(gè)品牌思考的問(wèn)題。

綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)

真果粒助力青春有你

借勢(shì)熱門(mén)綜藝IP觸達(dá)年輕人，是很多品牌擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)年輕化的選擇。如果說(shuō)常規(guī)的綜藝營(yíng)銷(xiāo)更多是話題梗、綜藝KOL這種關(guān)注前端的流量獲取，那么真果粒再度攜手青春有你，就是對(duì)傳統(tǒng)玩法進(jìn)行了體系化的創(chuàng)新。

1、內(nèi)容：迭代逆向應(yīng)援的新玩法

粉絲不僅可以為自己的Idol爭(zhēng)取拍品牌中插的機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)收到愛(ài)豆們貼心準(zhǔn)備的禮物，得到愛(ài)豆的逆向應(yīng)援—幫助粉絲與愛(ài)豆建立了更親密的關(guān)系。同時(shí)，品牌延續(xù)了上一季「果?？偂固摂M IP 形象，在抖音中改編、cos 了「淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)」，它在社交平臺(tái)上與「吃瓜群眾」的吐槽和互動(dòng)，讓虛擬 IP具有溫度和人情味的人格化形象，營(yíng)造年輕、會(huì)玩、潮流的品牌認(rèn)知。

2、產(chǎn)品：打造出道選手的專(zhuān)屬產(chǎn)品

品牌以每個(gè)人的形象為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了9 個(gè)Q版人物娃娃，讓產(chǎn)品與代言人形成深度綁定，并且發(fā)揮產(chǎn)品后續(xù)的深度互動(dòng)價(jià)值，鼓勵(lì)粉絲對(duì)萌面瓶進(jìn)行二創(chuàng)，通過(guò)粉絲見(jiàn)面會(huì)的方式，借助偶像的力量，從線上到線下進(jìn)一步與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)溝通。

3、互動(dòng)與電商結(jié)合，轉(zhuǎn)化流量

在真果粒青春福粒社小程序中,用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后瓶?jī)?nèi)的二維碼會(huì)成為相應(yīng)的果粒值，可以幫助他們進(jìn)行投票應(yīng)援、游戲互動(dòng)。它相當(dāng)于粉絲互動(dòng)應(yīng)援的「門(mén)票」，當(dāng)「門(mén)票」用完之后，可直接點(diǎn)擊提示跳轉(zhuǎn)小程序內(nèi)設(shè)置的商城板塊，直接下單消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

真果粒通過(guò)建立IP 合作+內(nèi)容引流+小程序流量轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)化打法，讓綜藝IP帶來(lái)的流量不再是“淺入淺出”的流量，而沉淀為品牌價(jià)值和資產(chǎn)。

啟示

隨著綜藝 IP 熱度的消散，年輕流量也會(huì)迅速流失，如何以一種長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)思維，實(shí)現(xiàn)與年輕圈層的深度溝通，并將其轉(zhuǎn)化為品牌收益，沉淀為品牌資產(chǎn)是下一階段品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要命題。

當(dāng)然，20年的典型案例不止上面這些。我選擇他們，一是貼近我的熟悉領(lǐng)域，二是其在商業(yè)價(jià)值、平臺(tái)運(yùn)用和未來(lái)方向上提供了借鑒，并且學(xué)習(xí)成本和投入預(yù)算不是高門(mén)檻，營(yíng)銷(xiāo)案例分析的再多，最終還是落到自己怎么用。

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