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來源:品牌頭版
春運期間的高速路總是堵得讓人心塞。而更心塞的,莫過于斥“巨資”購買某國產(chǎn)新能源汽車的用戶了。
因為,就在一片“開工大吉”的祝福聲中,這個品牌卻宣布即日起停工停產(chǎn)6個月。
眼下,國內(nèi)新能源的發(fā)展如火如荼。曾憑借酷炫外形“高昂”價格,意欲突圍高端化的高合汽車,終究還是停擺在了萬物待新的春天。
春節(jié)期間,小編開啟了長達(dá)2000公里的跨省自駕游。旅途中見到最多的國產(chǎn)新能源,除了各種系列的比亞迪、長安之外,還有理想、蔚來等新勢力。
當(dāng)然,也偶遇驚鴻一瞥的仰望U8。至于今天要說的高合汽車,基本沒能一睹尊榮。
也是,從面市以來,高合汽車的銷量都很一般。數(shù)據(jù)顯示,高合汽車2023年共賣出4829輛,在國內(nèi)汽車品牌中排名第97位。
這個銷量,先拋開品牌力,多少受到價格因素的影響。
目前,高合在售車型中價格最低的HiPhiY ,是一款售價為33.9萬元的中大型SUV。
此外,還有售價51萬元起的HiPhi Z,以及起售價高達(dá)57萬元,旗艦版4座售價為80萬元的最貴車型HiPhi X。
與目前新能源的主流車型相比,30萬往上的價格,確實有著高端那味兒。
因此,高合的出現(xiàn),注定是一次國產(chǎn)新能源品牌“沖高”的大膽嘗試。既是嘗試,結(jié)果未知也并不意外。
2022年,高合汽車創(chuàng)始人丁磊在發(fā)布會上,滿懷豪情講述Hiphi X的黑科技與造車壯志。
一度惹得不少自媒體感慨:連墨斐這樣的車界老炮兒竟然都被高合請出山。如此論調(diào),足以想見彼時高合的志在必得。
然而,造車與造夢的區(qū)別在于,前者是需要放到市場中接受用戶檢閱,歷經(jīng)競爭淘洗的。
這也意味著,當(dāng)用戶在談?wù)撔履茉雌放茣r,繞不開智能化,更繞不開外觀造型、內(nèi)飾用料和駕駛質(zhì)感。尤其,是一輛號稱高端的車。
平心而論,被稱為“中國電動保時捷”的高合汽車,外觀設(shè)計具有超強辨識度。
撲面而來的濃濃賽博朋克風(fēng),自帶穿越未來舍我其誰的科技感——這也成為不少年輕車主買單的理由。
我身邊有朋友算是高合汽車的首批車主,他同時購買了HiPhi X和HiPhi Z兩款車型。
至于當(dāng)初為什么選擇高合汽車,朋友的回復(fù)是:沒有其他的更好選擇。時至今日,他仍然認(rèn)為高合很好開。
這一說法,也恰巧映證了某自媒體的調(diào)研采集數(shù)據(jù)——用戶和網(wǎng)友都對高合產(chǎn)品給出正面評價,“車還是不錯的”,“產(chǎn)品看著還可以”。
那么,風(fēng)評并不差的高合,又為什么會走到停工停產(chǎn)呢?
2月18日下午,高合汽車官方微博發(fā)布“滿電加速,即刻開工”的宣傳海報后,沒多久就刪除了。
《品牌頭版》聯(lián)系高合汽車深圳市場部的工作人員,得到的回復(fù)也十分無奈:又開始找工作了。
早在此前,高合就已經(jīng)屢次傳出通過降薪來實現(xiàn)“變相裁員”的消息。上月初,更多關(guān)于高合“拖欠供應(yīng)商款項、資金鏈斷裂”的傳言遍布網(wǎng)絡(luò)。
此前有傳言,高合還能站出來發(fā)個辟謠聲明主動澄清。可是,當(dāng)只發(fā)放基本工資的內(nèi)部群聊截圖流出時,高合的窘迫再也藏不住了。
高合汽車很缺錢,這與成立之初高薪聘用員工形成強烈反差。一句“賬上一點錢沒有”,已然揭露了此番停工的真相。
然而,缺錢、虧損,很多新能源品牌都曾經(jīng)歷。
因此,與其說高合太缺錢。倒不如說,高合今日的處境,并非一日之寒。
身處競爭激烈的新能源賽道,從研發(fā)、制造到運營、銷售,再到后續(xù)的服務(wù)……每一個流程和環(huán)節(jié),都決定著新造車的終局。
“連墨斐這樣的車界老炮兒都能請出山”的高合汽車走到今天,或可以歸結(jié)于一個字——亂。
這種“亂”是多方面的。
一方面,是人事管理的混亂。
相關(guān)人士透露,從2021年上半年開始至今,高合負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的一號位高管已經(jīng)連續(xù)換了5次。
也就是說,平均每位銷售高管的任職時間不超過6個月。
另一方面,是產(chǎn)品定位的混亂。
如今的新能源品牌,都在深耕智能化。而高合在發(fā)布和交付Z、Y的同時,沒有對宣稱黑科技的最貴車型Hiphi X展開改款換代。
這就導(dǎo)致定位“高端化”的高合,并沒有在影響用戶購車決策的“智能化”關(guān)鍵性因素上有所突破。
最后,則是營銷節(jié)奏的亂。
在其他媒體的報道中,高合HiPhi Z車型從正式亮相到對外公布售價,前后歷時9個月。從下定到交付,還得再等5個月。
如此漫長的交付周期,在可選擇品牌越來越多的新能源賽道,“后來者”高合嘗到的,顯然不可能是饑餓營銷的甜頭。
高合汽車的停工停產(chǎn),是火熱新能源賽道的一個縮影。
在此之前,威馬汽車、愛馳汽車、以及天際汽車等新能源車企,都相繼關(guān)店停產(chǎn)、欠薪停工、凍結(jié)資產(chǎn)……
種種“缺錢”表象的背后,其實是關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模等各個方面問題的綜合呈現(xiàn)。
對走高端路線的品牌來說,最重要的,還是產(chǎn)品和技術(shù)。
去年7月,高合第三款車型HiPhi Y上市時,將起售價下調(diào)到了33.9萬元。
然而,“自降身價”并沒有讓高合月銷量過千的驚喜持續(xù)太久。
數(shù)據(jù)顯示,從2023年11月到今年1月,高合HiPhi Y的銷量從573輛滑到了136輛。
有網(wǎng)友認(rèn)為,高合在智能化,尤其是自動駕駛功能上相對保守。品牌主打的“科技感”更多體現(xiàn)在諸如車門、底盤等傳統(tǒng)硬件上。
如果科技感只依賴于傳統(tǒng)硬件,用戶又為什么要買單呢?
不得不說,高合汽車的突然停擺是有些遺憾的。
一直以來,國內(nèi)新能源都缺少“我就是要賣到百萬以上”的自信。這是因為,一方面,主流市場能夠接受的價格區(qū)間大多位于30萬上下。
另一方面,國內(nèi)新能源還沒有完全打出讓用戶愿意買單的高端品牌力。
比亞迪推出仰望U8,讓我們看到了國內(nèi)新能源沖高的希望。但是,沖高不是僅停留于拔高價格的口嗨。
用戶希望獲得的,是與價格相匹配(或者超越)的產(chǎn)品體驗。
高合在科技感十足的外觀下,卻沒有一個引領(lǐng)智能化潮流的“靈魂”??炊嗔?,難免感到乏味。
畢竟,如今的新消費時代中,用戶早已不是小白兔,品牌也不要想做大尾巴狼。多一些拿得出的“科技狠活”,生存的空間才會更大。
本來,國內(nèi)新能源品牌走高端豪華的路線,就存在不確定性和風(fēng)險。而當(dāng)下的競爭環(huán)境對任何車企來說,也不是依靠一兩個爆款就能生存的美麗藍(lán)海。
進入2024年,新能源賽道的淘汰式“內(nèi)卷”已是行業(yè)共識。
在特斯拉挑動“價格戰(zhàn)”之后,國內(nèi)新能源品牌更需要從產(chǎn)品、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈來尋求突圍。
初見高合汽車時,是足夠驚艷的。在其他媒體報道中,“不抄襲”保時捷的高合,有著可圈可點值得其他車企借鑒的獨特創(chuàng)新。
然而,小眾市場的曲高和寡,更需要品牌發(fā)力人有我優(yōu)的強勢賣點。
否則,買了兩臺高合汽車的用戶面對“如果再選擇,還會買高合嗎”的問題時,給出的答案,就是選極氪了。
參考資料:
1.21世紀(jì)經(jīng)濟報道:太突然!開年即被曝停工停產(chǎn),多家體驗中心關(guān)閉撤店,員工:工廠已不允許進入
2.虎嗅APP:中國的“電動保時捷”,咋就造不下去了?
3.汽車公社:高合停產(chǎn),被傳解散
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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