大部分的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，每天醒來，睜開眼睛，都幾乎立即浸泡在壓力之中。無論他們過去有多么成功，新的一天開始，新的挑戰(zhàn)也隨之開始。在這新的一天，我們不僅僅花費金錢，我們同樣投入智力和精力，并且花費大量的時間，只是確保我們的互聯(lián)網(wǎng)生意最終能夠收獲能讓自己欣慰的結(jié)果。

數(shù)據(jù)，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)一切產(chǎn)品和營銷的出發(fā)點，又是二者的歸宿。數(shù)據(jù)，幫助我們洞悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和營銷的奧秘，甚至助我們在山窮水盡之后又柳暗花明，在“絕地”之后又重獲新生。數(shù)據(jù)，看似唾手可得卻又如此變化莫測，看似新鮮可口卻又常常味同嚼蠟。我們想要更好的互聯(lián)網(wǎng)生意，就應(yīng)該更好的掌握和利用數(shù)據(jù)。沒有捷徑，但有竅門。

我想提醒立志于在這個領(lǐng)域大干一場的朋友們，一定要注意在認知上的一些常見的“坑”——那些看起來很華美，但可能有“毒”的東西。

一、警惕“偽數(shù)據(jù)源”

第一個坑，在于我們在意識中并沒有真正形成數(shù)據(jù)從何而來的正確思想。我們可能會認為，數(shù)據(jù)是唾手可得的，或者只要愿意付出金錢，就能獲得數(shù)據(jù)。而一些黑科技、灰科技、工具和數(shù)據(jù)平臺們，也不斷鼓吹：有了我們，數(shù)據(jù)唾手可得！

但事實并非如此！錢和技術(shù)，并不是獲取真正有價值數(shù)據(jù)的充分條件。

許多年后，我也才意識到“無運營，不數(shù)據(jù)”的真正含義。這并不是說，運營都需要數(shù)據(jù)（雖然你也可以這么理解），而是反過來，真正有價值的數(shù)據(jù)，只有通過兩手沾滿泥、腳踏實地的運營才能真正獲得。

想要打通不同消費者平臺上的數(shù)據(jù)（微信、網(wǎng)站、app、小程序、CRM、電商）？沒有技術(shù)可以幫你直接解決。你只能通過運營手段為實現(xiàn)技術(shù)性的打通創(chuàng)造條件——最起碼的，你得讓更多的消費者愿意注冊登錄，這不是光靠錢和技術(shù)就能解決的。

想要搞清楚細分流量的來源？無論web端還是app端還是小程序端都有成熟的技術(shù)解決方案，但問題是，還是需要通過運營人員手工做好標記，交給技術(shù)工具才能讓技術(shù)工具按照你的標記進行數(shù)據(jù)抓取。這雖然跟技術(shù)有關(guān)，但是必須靠人動手去做。

想要獲得用戶細致入微的行為？依靠無埋點或者全埋點的方法？存在風險，手動在每一個真正監(jiān)測價值的用戶交互點上做好事件監(jiān)測才能獲得準確可靠的數(shù)據(jù)，這又是既需要研究業(yè)務(wù)需求，還需要耐心仔細才能做好的工作。關(guān)于事件監(jiān)測和埋點，在2.6.4小節(jié)會有詳細的介紹。

還有，人群畫像，機器自動就幫我們畫好了？不靠細致的數(shù)據(jù)埋點（事件監(jiān)測），不靠費心費力建立起標簽，不靠基于業(yè)務(wù)實際情況而建立的細致規(guī)則，是不可能獲得一個真正的用戶畫像的。這樣的畫像數(shù)據(jù)其實無法真正對運營起到效果。

這不是在一個工具上用一個漂亮的圖生成一個美妙的數(shù)據(jù)可視化這樣性感的工作——雖然很多人認為這就是數(shù)據(jù)工作的樣子。數(shù)據(jù)工作常常毫不起眼，僅僅只是收集數(shù)據(jù)獲取，就需要大量的時間、專業(yè)的精神、以及很多的技巧與智慧。

二、要注意數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)是不同的

很多時候，那些看似被你擁有的數(shù)據(jù)，有可能害慘了你。

數(shù)據(jù)有真有假，而即使是真實的數(shù)據(jù)，也是千差萬別，即使是你自己所擁有的數(shù)據(jù)，也是如此。數(shù)據(jù)之間最主要的差異，是質(zhì)量的好壞、口徑的不同，以及背后業(yè)務(wù)含義的區(qū)別。

要讓這些形態(tài)性狀各異的數(shù)據(jù)能夠真正為你所用，必須經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗。

數(shù)據(jù)清洗，一個幾乎沒有什么服務(wù)商會主動提及并且愿意收費提供的服務(wù)，因為這是一個極為耗費時間、人力，而又充滿“風險”的工作。關(guān)鍵是，**背后的口徑，以及這些數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)含義，也不是一個外部的服務(wù)商能夠短時間內(nèi)搞清楚的。

曾經(jīng)經(jīng)歷過的數(shù)據(jù)清洗項目仍然記憶猶新，僅僅只是清理同一個事物的不同名的重復數(shù)據(jù)，就得忙上好幾天，不是數(shù)據(jù)本身清洗有多難，而是溝通不同名字背后究竟是怎么一回事就得要了老命；再加上看似同樣的指標，可能含義不同，于是又得幾乎排查一遍。還有，各種數(shù)據(jù)記錄的隨意性和不一致性，各種系統(tǒng)之間同名字段定義的不一致性，你看到之后真的要跺腳罵娘！其工作的復雜、繁瑣、無奈，以及“脫發(fā)指數(shù)”都在各類工作中名列前茅。

于是，我們看到太多太多的數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu)和數(shù)據(jù)整合，是在沒有做有效數(shù)據(jù)清洗的情況下完成的！

這時的數(shù)據(jù)本身，泥沙俱下，藏污納垢，可靠性令人發(fā)指！這樣的系統(tǒng)，不過是表面上把外包裝搭好了，而根本不管這包裝里面裝的是何種洪水猛獸！

這樣的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，質(zhì)量不佳用不上反而是最好的結(jié)果，要是真的拿著這些數(shù)據(jù)做決策，那比沒有數(shù)據(jù)憑著經(jīng)驗還要糟糕。

在理解數(shù)據(jù)孤島這個事情的時候，我意識到，數(shù)據(jù)孤島的存在有它的理由。這并不意味著我認為數(shù)據(jù)孤島是好的，但若不經(jīng)過真正可靠的數(shù)據(jù)清洗，那些看似在各個系統(tǒng)中你擁有的數(shù)據(jù)，真的把它們弄出來揉在一起后，你就會發(fā)現(xiàn)，要么根本用不了，要么根本用不上，甚至還不如過去的數(shù)據(jù)孤島好使！

這就是令人心痛的現(xiàn)實。這也是為什么，我總是建議，不要一口吃個大胖子，能夠在局部數(shù)據(jù)和應(yīng)用上做出改善，已經(jīng)非常非常不容易了。

因為，少有中國的企業(yè)，存在“數(shù)據(jù)治理（data governance）”一說，只有“痛過之后”，才會幡然頓悟，代價則是又增加了一個耗資巨大的爛尾工程。

本文沒有專門介紹數(shù)據(jù)治理，但我提醒所有的讀者，數(shù)據(jù)治理非常重要，在互聯(lián)網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)治理的資料值得閱讀。

三、概念并不是最重要的，更要小心偽概念

“偽數(shù)據(jù)主義者”的另一個特征，是迷戀性感的概念，而忽視樸實無華的規(guī)律與實實在在的分析。他們制作了大量充斥著“性感”概念的雞湯，擺在你面前，然后說，干了這碗湯，一切就都成了！

要真是這么簡單就好了！

不像別的科技，數(shù)據(jù)本身和數(shù)據(jù)應(yīng)用的方法，實在沒有太多華麗的轉(zhuǎn)身，也不該有太多花俏概念的裝點。可因為數(shù)據(jù)本身透露著神秘，便更容易被添油加醋地包裝。

一個很有趣的例子——把核心指標用一個更詩意魔幻的名詞“北極星指標”表達，確實增添了很多遐想，似乎就跟著光芒萬丈了起來，但仔細一想，它究竟和關(guān)鍵指標或者核心指標有多么巨大的差別呢？

例如，我們可以著迷于“北極星指標”這樣的性感稱謂，但它究竟應(yīng)該是什么指標，以及如何發(fā)現(xiàn)它，并沒有看到任何可以作為規(guī)律的方法論——包裝一個概念不難，撕開包裝切實落地的方法論則很難。顯然，一個關(guān)鍵性的指標只能在業(yè)務(wù)中產(chǎn)生，甚至它并非一個數(shù)字世界中的指標。業(yè)務(wù)是變化的，流動的，因此關(guān)鍵性的指標也在隨著業(yè)務(wù)的變化而改變，這是我們要適應(yīng)的必然的商業(yè)演進邏輯。至少現(xiàn)在，工具都沒有辦法能夠直接揭示更深層次的商業(yè)邏輯，尤其是運營角度的邏輯。不，我不是在否定“北極星指標”本身，而是要小心別以為它就是我們運營工作所追求的數(shù)據(jù)核心。

增長是否要追求如同“黑客”般犀利的效果，我很難評判，其中的思維方式強調(diào)不斷嘗試、流量和產(chǎn)品共同優(yōu)化，以及更加合理的用戶運營方式等，這些是非?？扇〉?。但增長不太可能通過簡單的一些靈光乍現(xiàn)的調(diào)整即可獲得，也不可能像真正的電腦黑客那樣純靠技術(shù)完成。我是“老舊保守派”，始終堅持認為，唯有商業(yè)模型和產(chǎn)品本身靠譜，以及在實際的運營中兩手沾滿泥，才能創(chuàng)造實實在在的可維持的增長。而且，隨著流量紅利的枯竭，產(chǎn)品本身比過去任何時候都更加重要了——或者換句話說，今天留給迷戀性感概念和稱謂的空間越來越小，“能打”才是唯一的評判指標。

我想，當“數(shù)據(jù)主義者”們創(chuàng)造了這么多抬高期望的高大上的東西之后，這些期望萬一被拍在地下摔得粉碎，會不會讓數(shù)據(jù)消費者們連同對數(shù)據(jù)的希望也一起粉碎了，那就真的是得不償失。

然后，在數(shù)據(jù)源層面，數(shù)據(jù)也被用成了更加高大上的皇帝的新衣。

比如，言之鑿鑿地跟你說：“我們能拿到（或是擁有）BAT[ 從業(yè)者們都很熟悉BAT這種說法，代表著百度、阿里和騰訊，但今天，BAT的隊伍可能要擴展，也應(yīng)該加上字節(jié)跳動、京東、美團等。不過，具體包含誰不重要，關(guān)鍵是它指代了今天的極為強勢的寡頭]的數(shù)據(jù)?！?/strong>

嗯，能拿到BAT數(shù)據(jù)不假，但幾乎每一個做與BAT相關(guān)的投放的廣告主都能拿到很多的BAT數(shù)據(jù)吧，比如自己的廣告展現(xiàn)點擊呀，阿里的數(shù)據(jù)銀行里面的數(shù)據(jù)或者各DMP給你生成的營銷效果報告之類。

此數(shù)據(jù)非彼數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的概念和種類太多了，到底拿到的是BAT的具體什么數(shù)據(jù)？難不成真是淘寶用戶device ID[ 這里談到的device ID是指用戶終端設(shè)備比如手機的硬件ID，用來標識每一個用戶個體。在2.4.1中，會具體介紹它。]和他們的行為和交易數(shù)據(jù)？

什么，這些數(shù)據(jù)都能拿到？不過數(shù)據(jù)是以“包狀物”呈現(xiàn)的？多大的包？幾億呀，這么多？！而且可以用于廣告投放？還可以拿著阿里的數(shù)據(jù)到騰訊投放？

這些話語都屬于模棱兩可的話語，你既可以說它有道理，也可以說它不可能，但當你真的購買這些數(shù)據(jù)的時候，可能會發(fā)現(xiàn)根本就用不上它們。尤其是在今天媒體普遍圍墻花園化和個人信息保護日趨嚴格的情況下。

今天的數(shù)據(jù)生態(tài)跟過去完全不同了，并且用戶的數(shù)據(jù)太有保質(zhì)期，擁有外部數(shù)據(jù)和擁有鮮活的數(shù)據(jù)是兩個概念。今天的主旋律是企業(yè)一方面向內(nèi)看，保持自有用戶/客戶的實時數(shù)據(jù)的捕獲，另一方面則通過應(yīng)用外部數(shù)據(jù)或與外部數(shù)據(jù)連接擴展自己的數(shù)據(jù)能力。

四、成本問題

無論是對數(shù)據(jù)，還是對運營，該花的錢要花，節(jié)約沒有錯，但是不能過度。

你不可能用一套SaaS的錢來搞一個私有部署，也不可能用一個標準套件的錢來做定制化開發(fā)。所有承諾給你愿意這么做的都是別有用心，畢竟，所有你希望占到的便宜，都在暗中標好了價格，甚至不是價格，而是代價，而且來的總是特別迅速。

并且，也不要妄想讓供應(yīng)商幫你做完所有工作，就算你出了高價錢，你也必須了解，有大量的工作就是需要自己做的。畢竟，數(shù)據(jù)是你自己的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)是你自己的業(yè)務(wù)，如同我前面所講的，那些運營上的細節(jié)、需求的分析、數(shù)據(jù)的清洗，沒有哪一條是供應(yīng)商能幫你完成的。不是他們不幫你，是壓根在你給定的成本下，他們無論無何都幫不起。更何況，最了解情況的永遠都是你自己。

所有想要在前期偷懶省事的，都會在后面給你不斷暴雷。

如果成本有限，就從小處開始吧，獲得一點進步，實現(xiàn)一些落地，一個混凝土的小樓房絕對比用紙殼建的宮殿靠譜。

五、堅持正確的數(shù)據(jù)理念

盡管大部分企業(yè)都認可數(shù)據(jù)是最有價值的資產(chǎn)之一，但也請你注意，數(shù)據(jù)本身并無意義，除非我們能夠善用它。何為善用？機械地套用數(shù)據(jù)和模型，不是善用；鼓吹概念，卻故意忽略或矮化那些“不夠性感”卻真實可靠的工具和方法，不是善用；強調(diào)技術(shù)和工具才能解決問題，尤其是強調(diào)機器智能的強大卻忽視人在其中作用的，不是善用；唯數(shù)據(jù)是瞻，不與業(yè)務(wù)和場景相結(jié)合的解讀數(shù)據(jù)，不是善用。

請大家注意到“數(shù)據(jù)自身也是有原罪的”，因為數(shù)據(jù)既不是答案，也不是結(jié)果，并且很多時候，也不代表真相。它可以**縱、被捏造、被誤讀、被曲解、被粉飾，我們懷著美好的意愿跟它打交道，卻很有可能得到與我們意愿相反的結(jié)果。所以，我們不可以無條件信任它，如同核能的開發(fā)，你首先要相信它是“魔鬼”，才能讓它轉(zhuǎn)化為“天使”。

數(shù)據(jù)是我們的工具（而且完全不是唯一的工具）、我們的手段、我們要經(jīng)歷的過程，但絕對不是結(jié)果，也絕對不是答案本身。數(shù)據(jù)不會讓事情變得更簡單，除非我們能真正懂得如何與之相處，否則甚至比沒有數(shù)據(jù)造成的情況更糟。我們也要警惕數(shù)據(jù)成為不斷堆積的垃圾、紙上談兵的口號、隱瞞現(xiàn)實的遮羞布。

要警惕一個傾向，即在缺乏真正業(yè)務(wù)理解和業(yè)務(wù)場景情形下讓數(shù)據(jù)穿鑿附會，還為此建立一系列的指標、工具和模型。舉一個例子，任何一個企業(yè)在某一個時段所應(yīng)該采用何種KPI指導自己的業(yè)務(wù)方向，絕無一個定式，它絕對不是由某一個工具利用某種具備“慧眼”的算法所能做出的，也不是僅僅由數(shù)據(jù)本身的增長或減少就能判定的，而一定是從業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過對業(yè)務(wù)和效能之間的對應(yīng)關(guān)系做出不斷的拆解才能達成。這個過程，數(shù)據(jù)不是主角，數(shù)據(jù)本身也不產(chǎn)生洞察，最終形成的KPI，不是數(shù)據(jù)推演的結(jié)果，而是業(yè)務(wù)推演的結(jié)果。

數(shù)據(jù)總是傾向于讓我們變得更加機械，并壓縮我們的眼界，也正因此，我們必須非常小心，而且必須要付出更多的努力，在真正的商業(yè)環(huán)境和場景中去挖掘數(shù)據(jù)真正的價值，以契合不斷變化的業(yè)務(wù)。

六、企業(yè)數(shù)據(jù)化成熟度模型

任何企業(yè)的數(shù)據(jù)化營銷與運營的背后，都是數(shù)據(jù)能力在支撐，而數(shù)據(jù)運營能力，實際上又是由三個層次共同作用、共同驅(qū)動的結(jié)果。

這三個層分別是：組織層（企業(yè)組織與文化角度上的數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建）、治理層（企業(yè)從資源管理和資產(chǎn)管理的角度的數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建）、應(yīng)用層（企業(yè)從數(shù)據(jù)實際落地應(yīng)用的角度對于數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建）。

這三個層次，組織層最為基礎(chǔ)，治理層最為關(guān)鍵，應(yīng)用層最具價值。

企業(yè)數(shù)據(jù)化能力三層結(jié)構(gòu)

下表是每一個維度及它對應(yīng)的7個層級的數(shù)據(jù)能力特征的表現(xiàn)。現(xiàn)在你閱讀這個表可能不能完全看懂，里面有不少的專有名詞，并且其中的表述可能對你也是陌生的。但沒關(guān)系，讀完這本書之后，你在回過頭來看這張表，一定能夠理解其中的含義。

企業(yè)數(shù)據(jù)化營銷與運營成熟度等級

企業(yè)的數(shù)據(jù)化運營能力的構(gòu)建是從內(nèi)部數(shù)據(jù)的簡單整合開始起步的，例如，廣告投放的效果衡量需求，必然要求廣告端和效果端的數(shù)據(jù)打通。

在初步整合之后，隨之而來的是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)能力很快遭遇瓶頸。例如，為運營提供關(guān)鍵支持的更深層次的數(shù)據(jù)需求變得迫切，這些數(shù)據(jù)需求包括消費者行為的分析、用戶畫像、轉(zhuǎn)化優(yōu)化等方面的數(shù)據(jù)。大多數(shù)企業(yè)難以單靠自己的力量獲取這些數(shù)據(jù)，而必須嵌入外部的技術(shù)解決方案和工具。因此，嵌入外部能力作為層級4，標志著企業(yè)開始進入更高層級的數(shù)據(jù)成熟狀態(tài)。

在嵌入外部能力獲得更多可供驅(qū)使的數(shù)據(jù)的同時，新的需求也將產(chǎn)生：企業(yè)需要以消費者（個體或者群體）為維度打通企業(yè)的內(nèi)外數(shù)據(jù)資源，從而為更細致深入的運營提供支持。企業(yè)因此需要進入更高的數(shù)據(jù)成熟度階段，即全面的內(nèi)部整合，以及與外部的數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)協(xié)同（層級5、6）。

最終，當企業(yè)擁有足夠多高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以及具備了非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用能力，企業(yè)會到達目前最具象征性的智能化階段（層級7）。

當然，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)成熟度模型并不意味著所有企業(yè)都要沿著這個“科技樹”向上攀登。取決于不同的業(yè)態(tài)和企業(yè)的目標，任何企業(yè)都可能停留在自己足以保證業(yè)務(wù)高效開展的層級上。例如，僅依賴于單一數(shù)字渠道或數(shù)字觸點的市場部門是存在的，他們可能處于這個模型中的層級3或略高于層級3的狀態(tài)便已經(jīng)足夠“舒適”。同樣，受眾范圍極為廣泛的快消品（例如普通飲料）行業(yè)，他們中的一些企業(yè)如果沒有“進取心”而愿意保持在層級2也肯定不會在短期內(nèi)“拖累”生意。事實上，盡管我們認為DMP和CDP是攀登到這個“科技樹”更高位置的標志，但絕對不是所有的企業(yè)都有必要采用它。關(guān)于DMP和CDP，后面的章節(jié)就要為朋友們介紹。

紛析智庫所做的調(diào)研顯示了一個有趣的事實：今天中國的大多數(shù)品牌企業(yè)（或被稱為品牌廣告主）正處于層級3和層級4向?qū)蛹?過渡的階段?？紤]到當前的互聯(lián)網(wǎng)營銷大環(huán)境的變化，這樣的變遷耐人尋味，它體現(xiàn)了企業(yè)們在數(shù)字世界中強烈的危機感和求生欲。幫助這些企業(yè)更好地像更高的成熟度前進，也是這本書期望實現(xiàn)的一個目標。

本文節(jié)選自宋星老師的新書《數(shù)據(jù)賦能》，有部分刪改。

BAT名企都在學的新常態(tài)下的企業(yè)數(shù)字化營銷實戰(zhàn)指南，講透數(shù)字化營銷與運營的本質(zhì)，真正講述用數(shù)據(jù)賦能企業(yè)增長。更多干貨，還在《數(shù)據(jù)賦能》全書中展現(xiàn)。

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