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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
KK還是沒玩明白年輕人的套路
2024-02-22 11:03:47

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

潮流零售玩家KK的起家

根據(jù)弗若斯特沙利文報告,中國潮流零售市場近年來快速擴張,由2017年的1510億元增至2021年的2534億元,復(fù)合年增長率達13.8%,預(yù)計2026年市場規(guī)模將達到5403億元。

KK集團瞄準(zhǔn)的正是這樣一個龐大市場。

KK集團的創(chuàng)始人吳悅寧是一位低調(diào)的潮汕80后。2015年12月,吳悅寧開設(shè)了首家進口商品集合店KK館門店,將目標(biāo)客戶群對準(zhǔn)了二十五六歲左右,具有一定消費能力、追求個性與時尚的年輕人。

作為吳悅寧在潮流零售的1.0嘗試版本,KK館發(fā)展得跌跌撞撞,但也獲取了一些新經(jīng)驗。

到了2019年,吳悅寧推出KK館的PLUS版,也就是主打精致生活集合的KKV品牌。

KKV的面積達到將近1200㎡,門店整體空間色彩以黃白灰色系為主,集裝箱元素隨處可見,更偏體驗式,整個業(yè)態(tài)比較混搭多元,吸引了許多年輕人來打卡。有數(shù)據(jù)顯示,KKV開業(yè)四天就獲得日均3萬的進店客流量。

2019年同時推出的還有美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師。

據(jù)消息,當(dāng)時KK集團的一位投資人,看到國貨美妝往線下尋求流量的趨勢,加上KK館的美妝產(chǎn)品賣得不錯,就鼓勵吳悅寧把美妝拎出來單做。沒想到一舉爆紅,2020年更是迎來美妝集合店的爆發(fā)元年,而調(diào)色師則因布局早占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

調(diào)色師,是一個為Z世代打造全新的社交空間,比如一反傳統(tǒng)的色彩搭配,在空間設(shè)計上采用金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設(shè)計風(fēng)格,極具標(biāo)志性,一度成為年輕人打卡圣地。

或許是KKV和調(diào)色師的成功實踐,打通了KK集團對年輕人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11,店內(nèi)有超長盲盒墻以及各大IP爆款,這也順應(yīng)了年輕人當(dāng)下的潮玩需求。

如今的KKV已成為KK集團的擔(dān)當(dāng),截至目前擁有門店366家,到2022年10月底,其營收已攀升至20億元,占總營收比重達65.3%。

調(diào)色師則在三年時間開出近250家門店,毛利率一度領(lǐng)先KK旗下其他集合店,曾高達53%。不過自疫情后業(yè)績受到?jīng)_擊,目前調(diào)色師規(guī)模收縮至210家門店,在2022年前10個月營收超過5億元,在總營收占比為17.3%。

從門店數(shù)量、營收來看,KK集團的確在不斷擴張中。但過程中,也不斷發(fā)出一些危險信號。這些危險信號,讓這家企業(yè)的發(fā)展變得波動、模糊,也具備更多可能性。

一些“危險”信號

KK集團為外界關(guān)注的一大變化是,加盟商在驟減。一群曾經(jīng)奔著致富而來的人,結(jié)群離開,是一個十分耐人尋味的現(xiàn)象。

招股書顯示,KK集團的加盟店由2020年的424家下降至2021年的357家,2022年則驟降至114家,2023年3月底已減少至95家。

據(jù)招股書,KK集團與加盟商的合作期限一般是3-12年。在KKV等品牌誕生3年之際,不少加盟商選擇了撤離,某種程度上可以窺見品牌的一些經(jīng)營內(nèi)里。

從過往切實的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,KK集團也難掩窘迫。2020年-2022年,KK集團的營業(yè)收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元;對應(yīng)的凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元。

也就是說,三年時間,KK集團虧損超75億元,一度被質(zhì)疑自身造血能力差。

對于2020年至2021年凈利潤大幅虧損原因,KK集團在招股書中稱,“主要由于計入損益的金融負(fù)債所導(dǎo)致”,“2022年產(chǎn)生虧損的主要原因是公司對門店的投資過大造成的”。

剛剛過去的2023年,KK集團多家旗艦店仍在傳出關(guān)閉消息。

根據(jù)報道,2023年2月,有媒體報道廣州北京路旗艦店傳出因為欠租被拉閘關(guān)門;隨后,成都春熙路X11全國首家旗艦店被拍到在營業(yè)時間閉門,原因是KKV門店和X11門店已經(jīng)累計欠租過千萬;上海最具代表性的淮海路X11也閉門關(guān)店等等。

對于多家旗艦店關(guān)閉的情況,有分析師表示,“KK集團早期開店會選擇旗艦大店,這類設(shè)置在商業(yè)步行街黃金地段的旗艦店并非以盈利作為主要目的,在發(fā)展早期更多是起到廣告效應(yīng),創(chuàng)造品牌勢能,從而開出更多賺錢的門店才是其主要作用。而其旗下品牌KKV、調(diào)色師、X11在近兩年的迅速崛起,這類旗艦店已完成歷史使命,當(dāng)前騰出的成本空間更利于KKV及KK集團當(dāng)前階段的發(fā)展。”

然而,擺在眼前的現(xiàn)實是,這幾年KK集團持續(xù)發(fā)力上市,到今天已經(jīng)沖擊多次,依然未拿到理想結(jié)果。一些觀點認(rèn)為,赴港上市,對于KK集團的意義不一般,堪稱關(guān)系到企業(yè)生死存亡的一次“豪賭”。

上述被映入大眾眼簾的發(fā)展窘?jīng)r,正在拖KK集團的后腿,卻也是其需直視的發(fā)展現(xiàn)狀。

KK集團的擔(dān)憂

KK集團的問題究竟在哪?行業(yè)大環(huán)境、自身發(fā)展都脫不了關(guān)系。

擺在KK集團面前的難題,并不少。

雖然大部分的潮流零售門店注重體驗式、沉浸式裝修,也以此吸引了大量年輕人。但潮流零售店普遍面臨一個尷尬的問題——叫好不叫座。

一個現(xiàn)狀是,對于多數(shù)潮流零售店,消費者常常是“到此一游”、“只打卡不買單”。如何吸引顧客更多地消費,成為KK集團在內(nèi)的潮流零售玩家共同面對的重要問題。

出于多重原因的影響,潮流零售賽道本身就出現(xiàn)了紅利逐漸觸底的情況。名創(chuàng)優(yōu)品截至2023年9月底的財報顯示,其國內(nèi)市場的營收、凈利潤增長放緩。屈臣氏也面臨營收下滑、門店收縮等困境。

招股書顯示,屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品的市占率均遠高于KK集團,當(dāng)行業(yè)頭部品牌發(fā)展受阻,也給KK集團的上市路增加了一些不確定性。

與此同時,KK集團在各個垂直頻道,并不具備頭部競爭力。

在綜合百貨領(lǐng)域,有名創(chuàng)優(yōu)品這樣的強大對手,后者以更大的門店規(guī)模、以及更豐富的自有品牌成為零售頭部,消費者的認(rèn)知也逐步穩(wěn)固。相比名創(chuàng)優(yōu)品,KKV的知名度顯然更小。

而在潮玩領(lǐng)域,已有泡泡瑪特這樣的頭部玩家。

也就是說,KK集團既沒有把握住潮流行業(yè)的精髓——設(shè)計,做成泡泡瑪特,也沒有抓住“雜貨店”模式的本質(zhì)——效率,做成名創(chuàng)優(yōu)品。這就導(dǎo)致KK集團在行業(yè)中的處境頗為尷尬。

KK集團的崛起,正是因為對Z時代有著巨大的吸引力,而這個群體又有著強勢的消費力,且勢能日漸增長。接下來,如何持續(xù)發(fā)力,成為年輕人愛逛也愛買的潮流聚集地,將是KK集團的大課題。

參考資料:

1、伯虎財經(jīng):3年從1.8億到22億,KK終于把年輕人的套路玩明白了

2、豹變:三年虧76億,小鎮(zhèn)青年能幫網(wǎng)紅店撐起IPO嗎?

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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