來源：尋空的營銷啟示錄

在食品飲料市場(chǎng)，一股新的潮流似乎正悄然興起，將“奇特”二字推至前所未有的高度。

近期，必勝客推出香菜皮蛋牛肉披薩和香菜暴打檸檬氣泡飲品，這讓吃香菜和不吃香菜的都沉默了，這也是繼去年香菜紅油豬耳披薩后，必勝客再次在奇特口味的邊界瘋狂試探。

這并不是孤例，今年春節(jié)前后，星巴克推出了紅燒肉味拿鐵，一杯賣68元，這一新品立即在消費(fèi)者中引發(fā)了熱烈的討論，據(jù)稱銷售也還不錯(cuò)。

在信息爆炸的今天，人們被各種各樣的產(chǎn)品包圍，傳統(tǒng)的、常規(guī)的口味似乎已經(jīng)難以滿足他們探索未知的欲望，這些怪異口味的食品和飲料，成了當(dāng)下消費(fèi)者追求新奇產(chǎn)品的新選擇，給消費(fèi)者提供了一種全新的感官體驗(yàn)，讓他們感受到驚喜和刺激。

其實(shí)，這種趨勢(shì)并不是今天才出現(xiàn)的。

01 奇特口味，從偶爾出現(xiàn)到成為常規(guī)操作

早些年，為了在日本的櫻花季做推廣，星巴克推出了特質(zhì)的櫻花拿鐵，這款飲品以櫻花為靈感，杯子色彩引人注目，還加入了櫻花風(fēng)味，成為了春天限定的浪漫象征。

可口可樂 Plus Coffee 是另一例子，它將咖啡的濃郁口味與可樂的清新結(jié)合，提供了全新的味覺體驗(yàn)，這款產(chǎn)品首次在2017年的澳大利亞和越南市場(chǎng)推出，之后逐漸擴(kuò)展到其他國家。

南瓜香料味奧利奧是品牌應(yīng)萬圣節(jié)而推出的產(chǎn)品，其獨(dú)特的南瓜香料味吸引了大量消費(fèi)者嘗試。

樂事品牌也不例外，他們?cè)瞥鲞^老壇酸菜魚味薯片，這款產(chǎn)品通過將中式菜肴的口味融入到薯片中，為消費(fèi)者帶來了中式薯片的食用體驗(yàn)。

在社交媒體時(shí)代，越來越多的博主為了流量，開始嘗試自制特別口味的商品。比如有人曾制作老干媽冰淇淋，并將其分享到網(wǎng)絡(luò)上，這款結(jié)合了著名辣椒醬品牌與傳統(tǒng)冰淇淋的奇特組合，迅速引發(fā)了大量的關(guān)注和討論，許多人甚至開始跟風(fēng)制作自己的版本，分享制作過程和品嘗感受。

隨著快消品市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，一些品牌一方面看到了這種新奇產(chǎn)品的潛力，另一方面也為制造噱頭，持續(xù)吸引消費(fèi)者，提升品牌曝光度，開始大量采用這種方式推出新品。

2020年，盒馬鮮生推出牛奶鴨血，這一產(chǎn)品的推出可以說是頗具意外，原本，盒馬的采購團(tuán)隊(duì)只是想找到一款能在零售中媲美傳統(tǒng)火鍋店鮮鴨血的產(chǎn)品，卻因食品安全的考慮而難以實(shí)現(xiàn)。

然而，偶然間他們發(fā)現(xiàn)了這款當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾乎無人問津的含牛奶的鴨血，經(jīng)過嘗試后發(fā)現(xiàn)其口感與品質(zhì)不錯(cuò)。結(jié)果，牛奶鴨血一經(jīng)上線，就迅速成為了盒馬火鍋中的單品銷售冠軍，展現(xiàn)了新奇產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力。

2023年，白象在抖音推出香菜面。作為一款在抖音等社交媒體平臺(tái)上火爆的商品，香菜面憑借其獨(dú)特的口味和定位，迅速捕獲了大量消費(fèi)者的好奇心，成為了當(dāng)年的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這款產(chǎn)品不說味道，香菜自帶的爭(zhēng)議成功地引起討論，實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅提升。

王老吉推出的藤椒味王老吉也是一個(gè)例子，它將傳統(tǒng)的涼茶與藤椒口味結(jié)合，一經(jīng)推出便引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。這款產(chǎn)品不僅刷新了人們對(duì)涼茶傳統(tǒng)口味的認(rèn)知，同樣為王老吉帶來了顯著曝光。。

推出口味奇特的商品漸漸成為一種風(fēng)潮，比如生姜味碳酸飲料、大蒜咖啡、老陳醋可樂等產(chǎn)品不斷推出，在小紅書、微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)上也有越來越多人開始分享奇葩食品。

02 奇特口味為什么越來越多了？

為什么奇特口味的食品和飲料越來越多？這是跟當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的心態(tài)有關(guān)系的。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，劍走偏鋒吸引關(guān)注

在當(dāng)今的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌越來越多，新消費(fèi)、老消費(fèi)混戰(zhàn)不斷，每個(gè)品牌都想做點(diǎn)什么，以贏得消費(fèi)者注意。

對(duì)品牌來說，最好的選擇當(dāng)然是產(chǎn)品創(chuàng)新，但傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑越來越難，研發(fā)新品的成本高昂，風(fēng)險(xiǎn)巨大，而市場(chǎng)上真正能夠引發(fā)廣泛關(guān)注和討論的新品數(shù)量有限。因此，品牌開始尋找新的創(chuàng)新方向，推出奇特口味的產(chǎn)品成為了一種有效的策略。通過低成本打造一款奇特、有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，能夠迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，成為話題中心，從而有效提升品牌的可見度和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

因此，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙重壓力下，品牌劍走偏鋒，通過推出奇特口味的產(chǎn)品來吸引關(guān)注和促進(jìn)銷售，已成為了一種普遍而有效的市場(chǎng)策略。

亞文化崛起，再小的喜好也有市場(chǎng)

在中國這樣一個(gè)擁有14億人口的龐大市場(chǎng)中，任何一個(gè)細(xì)分的品類都有可能找到其潛在的消費(fèi)群體。這一點(diǎn)與很多其他國家形成鮮明對(duì)比，比如專注于螺螄粉這一特定美食的品牌，如果在法國，可能只能吸引幾百萬的潛在消費(fèi)者，而在中國，這一數(shù)字輕松能達(dá)到幾千萬。這種市場(chǎng)容量的差異使得即便是最小眾、最奇特的產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)獲得成功和認(rèn)可，為品牌帶來意想不到的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，亞文化的崛起進(jìn)一步加深了這一現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，越來越多的小眾文化和特定興趣群體開始得到關(guān)注。這些亞文化群體雖然在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例不大，但其獨(dú)特性和高度的團(tuán)體凝聚力讓他們成為了品牌不可忽視的力量。這一點(diǎn)在中國市場(chǎng)尤為顯著，各種小眾興趣和特殊喜好的消費(fèi)者群體均有可能成為某個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，也因此，像豆汁這樣的食品會(huì)有非常大的受眾和討論量。

正是看到了這些，品牌開始積極推出滿足這些小眾喜好的奇特口味產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在初看之下讓人覺得奇葩，但正是其獨(dú)一無二的特性，結(jié)合全國性的營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨區(qū)域的傳播能力，讓這些原本小眾的產(chǎn)品獲得了極大的關(guān)注。這不僅為品牌打開了新的市場(chǎng)，也讓這些小眾喜好得以在更廣闊的平臺(tái)上曝光，獲得了意想不到的市場(chǎng)回報(bào)。

消費(fèi)者需要新的多巴胺

消費(fèi)者都有獵奇心態(tài)，這背后其實(shí)是多巴胺在起作用。多巴胺不是“獲得獎(jiǎng)勵(lì)”，是“驅(qū)動(dòng)因子”。也就是說，當(dāng)一個(gè)人期待或?qū)で竽撤N獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦就會(huì)釋放多巴胺，而當(dāng)一個(gè)人實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，多巴胺的水平可能會(huì)下降或保持不變。

多巴胺因?qū)ξ磥淼钠谕尫?，一旦超出期望，我們?huì)獲得額外回報(bào)，這也是商家想方設(shè)法出各種新品，消費(fèi)者喜歡買新品的原因。

喝一瓶可樂，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，沒有什么值得期待和驚喜的，但如果是櫻桃味可樂，椰子味咖啡，榴蓮味冰棍，你是不是立刻就產(chǎn)生興趣了？

多巴胺會(huì)驅(qū)動(dòng)你去嘗試一下這些全新的東西，僅僅因?yàn)檫@些新鮮的搭配，我們就從期待中獲得了更多的樂趣。大腦會(huì)為這些新品設(shè)定期望水平，越超出期待，感覺越快樂。

藤椒味的王老吉，香菜方便面，這些東西你以前都沒聽過，也沒見過，一旦進(jìn)入你的視線，你就會(huì)發(fā)生興趣，多巴胺會(huì)驅(qū)動(dòng)你去嘗試這些新品，獲得全新的體驗(yàn)，當(dāng)然一旦嘗試完之后，你的多巴胺水平會(huì)下降，也就不再對(duì)它保持期待了，這也是為什么瑞幸和茅臺(tái)推出的醬香拿鐵前期大賣，如今幾乎無人問津的原因。

創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)和回憶

如今，消費(fèi)者對(duì)于購買品牌的期待已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單的需求滿足，他們渴望的是一種儀式感，以及與產(chǎn)品之間的情感共鳴。尤其在不同的節(jié)日和特殊時(shí)刻，消費(fèi)者更傾向于尋找能夠喚起特定情感或回憶的獨(dú)特產(chǎn)品，這不僅滿足了他們對(duì)儀式感的需求，也增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)同感。

品牌通過推出與消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷、文化節(jié)日或流行趨勢(shì)緊密聯(lián)系的產(chǎn)品，可以有效地加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。

例如，針對(duì)春節(jié)、圣誕節(jié)等文化節(jié)日推出的限定商品，不僅富有節(jié)日特色，還能引發(fā)消費(fèi)者的節(jié)日情緒和回憶，從而提升消費(fèi)者的購買意愿和品牌忠誠度。像星巴克在櫻花季推出的櫻花拿鐵就發(fā)揮了這種功能。

跟隨流行趨勢(shì)的跨界合作也是增強(qiáng)消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的有效策略之一。通過與動(dòng)漫、藝術(shù)等其他領(lǐng)域的合作，品牌可以推出具有創(chuàng)新性和話題性的聯(lián)名產(chǎn)品，這不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能讓消費(fèi)者覺得品牌緊跟潮流，新潮有趣。

例如，瑞幸咖啡就經(jīng)常與熱門IP合作推出跨界商品，假設(shè)，在螺獅粉最火的時(shí)候，某款雪糕推出螺獅粉味的，就算是一種符合流行趨勢(shì)的舉動(dòng)。這些都能夠有效捕獲消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)，也感受到品牌的創(chuàng)新和時(shí)尚氣息。

這種基于情感和回憶的聯(lián)結(jié)，比簡單的產(chǎn)品功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)更能持久地留在消費(fèi)者心中，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者長期忠誠和口碑傳播的重要力量。

用饑餓營銷，帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品銷售

品牌推出奇特口味商品一般不是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，而更多地作為短期營銷手段。這種做法的本質(zhì)是利用營銷噱頭來吸引公眾的關(guān)注，從而間接促進(jìn)品牌常規(guī)產(chǎn)品的銷售。

通過限量推出獨(dú)特口味的產(chǎn)品，品牌能夠成功發(fā)起饑餓營銷，這不僅能夠創(chuàng)造出巨大的流量和公眾討論，還能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，即使是那些最終未能購買到限量產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可能轉(zhuǎn)而關(guān)注并購買品牌的常規(guī)產(chǎn)品。

這種策略的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)是吸引新客戶。許多消費(fèi)者可能是因?yàn)閷?duì)奇特口味產(chǎn)品的好奇而首次接觸到品牌，這為品牌提供了一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，讓它們能夠向這些潛在的新客戶展示其更廣泛的產(chǎn)品線。一旦這些新客戶對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣，即使是因?yàn)橐豢疃唐诘钠嫣禺a(chǎn)品，他們也可能成為長期的忠實(shí)顧客。

比如當(dāng)瑞幸和茅臺(tái)合作的醬香拿鐵在市場(chǎng)上爆火時(shí)，其迅速售罄的現(xiàn)象不僅在短時(shí)間內(nèi)提升了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而且也帶來不少品牌新客。更重要的是，這種短期的市場(chǎng)熱潮還促進(jìn)了品牌其他產(chǎn)品的曝光和銷售。即便是那些未能嘗試到限量飲品的消費(fèi)者，也可能因此對(duì)品牌產(chǎn)生了好感，進(jìn)而探索和購買品牌的其他產(chǎn)品。

塑造社交身份和歸屬感

品牌推出奇特口味產(chǎn)品往往能引發(fā)巨大的關(guān)注度和討論量，實(shí)際上是一種社交貨幣。在這一過程中，那些成功購買到這些產(chǎn)品的消費(fèi)者，無形中獲得了一種新的社交身份和歸屬感，他們的成功“狩獵”成為了炫耀和分享的資本。

這種現(xiàn)象在很大程度上反映了消費(fèi)者之間的心理游戲。擁有了這些限量版或奇特口味產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往會(huì)在社交媒體上分享他們的“戰(zhàn)利品”，展示自己的品味和獨(dú)特性，從而獲得來自朋友和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認(rèn)可和羨慕。這不僅增強(qiáng)了他們的社交身份，也加深了他們對(duì)品牌的忠誠度和好感。而那些未能購買到這些產(chǎn)品的人，則可能會(huì)感到羨慕嫉妒恨，這種情感反而激發(fā)了他們對(duì)產(chǎn)品的更強(qiáng)烈好奇心和購買欲望。

此外，奇特產(chǎn)品作為一種社交貨幣，其價(jià)值不僅在于產(chǎn)品本身，更在于它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供加入特定社群的通行證。在某種程度上，這些產(chǎn)品成為了一種標(biāo)志，區(qū)分了不同消費(fèi)者群體之間的身份和品位，為消費(fèi)者提供了歸屬感和認(rèn)同感。這種通過產(chǎn)品獲得的社交身份和歸屬感，使得消費(fèi)者更加積極地參與到品牌的營銷活動(dòng)中，不僅為品牌創(chuàng)造了流量和討論，更加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

03 結(jié)語

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，奇特口味的食品飲料已經(jīng)逐漸走向了市場(chǎng)營銷的主流，成為品牌吸引消費(fèi)者眼球、創(chuàng)造話題和增加銷量的重要策略。

首先，面對(duì)快消品市場(chǎng)的內(nèi)卷和創(chuàng)新難題，品牌通過推出奇特口味的產(chǎn)品，劍走偏鋒來吸引公眾的關(guān)注，同時(shí)借助限量發(fā)售等策略創(chuàng)造饑餓營銷的效果，既創(chuàng)造了流量，也促進(jìn)了常規(guī)產(chǎn)品的銷售，從而在短期內(nèi)達(dá)到拉新和提升品牌影響力的目的。

其次，品牌通過與消費(fèi)者的情感和文化節(jié)日進(jìn)行聯(lián)結(jié)，推出具有儀式感的節(jié)日限定商品，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)特殊體驗(yàn)的需求，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，從而在心智中留下了難以磨滅的印象。

最后，奇特口味的產(chǎn)品因其獨(dú)特性成為了一種社交貨幣，不僅反映了消費(fèi)者之間的社交動(dòng)態(tài)，也在一定程度上塑造了消費(fèi)者的社交身份和歸屬感，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

奇特口味的食品飲料現(xiàn)象反映了當(dāng)下消費(fèi)文化的多層面變化，從品牌策略到消費(fèi)者心理，從市場(chǎng)需求到社會(huì)文化，它們的流行不僅是市場(chǎng)營銷的成功案例，更是現(xiàn)代社會(huì)文化趨勢(shì)和消費(fèi)心理的生動(dòng)反映。