作者 | 凝光

編輯 | 揚(yáng)帆

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社

最近幾年，美團(tuán)、抖音之間圍繞本地生活的明爭(zhēng)暗斗愈演愈烈，也被很多用戶(hù)和商家關(guān)注。

一個(gè)是領(lǐng)跑行業(yè)的老大，一個(gè)是實(shí)力強(qiáng)勁的黑馬，美團(tuán)和抖音作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域 Top 2，在戰(zhàn)場(chǎng)上狹路相逢。

鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。抖音、美團(tuán)互相攻入對(duì)方腹地之時(shí)，有人卻認(rèn)為這是商家借勢(shì)布局的好機(jī)會(huì)。

今天運(yùn)營(yíng)社就借這篇文章，來(lái)和大家聊一聊，抖音、美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，看看商家們?nèi)绾我罁?jù)平臺(tái)特性進(jìn)行差異化布局，以此實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果？

01、被抖音偷家后，美團(tuán)回防

如果時(shí)光能夠倒流，美團(tuán)最想做的事情或許是回到 2018 年，從那時(shí)起就組建一支內(nèi)容&直播隊(duì)伍，以此抗衡抖音之后的攻勢(shì)。

2018 年 9 月，抖音首次推出 POI 聚合頁(yè)；2020 年 3 月，抖音推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此后團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張。到 2022 年，據(jù) @36氪 報(bào)道，僅前 10 個(gè)月 抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的 GMV 就接近 600 億元；2023 年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)狂奔，全年總交易額增速達(dá) 256%。僅達(dá)人帶動(dòng)的團(tuán)購(gòu) GMV 就逼近 1000 億元，整體 GMV 更是遠(yuǎn)超這一數(shù)值。

圖源：國(guó)信證券研究報(bào)告

顯然，抖音已經(jīng)成為了本地生活服務(wù)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅速的玩家。過(guò)去美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，等反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)才發(fā)現(xiàn)家被偷了。

2023 年初，美團(tuán)開(kāi)始回防，對(duì)抖音展開(kāi)反擊，而抖音也見(jiàn)招拆招。由此兩大巨頭開(kāi)始“大打出手”。

1）正面進(jìn)攻：吸引用戶(hù)

作為生服領(lǐng)域備受矚目的“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”，抖音、美團(tuán)間的正面交鋒不可避免。國(guó)信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶(hù)重合數(shù)高達(dá) 3.2 億人，重合比例為 81%。

去年 4 月，美團(tuán)開(kāi)啟了首場(chǎng)外賣(mài)直播，后續(xù)逐步形成了平臺(tái)播、達(dá)人播、商家播等直播形態(tài)。此外，美團(tuán)還上線(xiàn)了短視頻入口，以現(xiàn)金紅包激勵(lì)用戶(hù)觀看。

久未有大動(dòng)作的大眾點(diǎn)評(píng)，也開(kāi)始全面向小紅書(shū)、抖音學(xué)習(xí)，同時(shí)計(jì)劃引入 2 萬(wàn)站外創(chuàng)作者與 10 萬(wàn)投稿內(nèi)容，將瀏覽首頁(yè)產(chǎn)品信息的用戶(hù)比例從 26％ 提升至 50％。

很明顯，美團(tuán)開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容端，希望靠直播和內(nèi)容搶回被抖音瓜分的市場(chǎng)。

而擅長(zhǎng)內(nèi)容種草營(yíng)銷(xiāo)的抖音，則在原有直播帶貨、短視頻帶貨的基礎(chǔ)上，又將重點(diǎn)放在了點(diǎn)評(píng)體系的搭建上。以大額優(yōu)惠券為激勵(lì)，抖音邀請(qǐng)大眾點(diǎn)評(píng) Lv 5-8 及抖音評(píng)價(jià)等級(jí) Lv 3 以下的消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)、分享。在抖音吃喝玩樂(lè)榜的基礎(chǔ)上，建立全新榜單體系并全方位扶持。

當(dāng)下的大眾消費(fèi)逐步進(jìn)入低價(jià)折扣時(shí)代，價(jià)格成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

團(tuán)購(gòu)作為美團(tuán)起家的根本，最初也以低價(jià)吸引了眾多消費(fèi)者，準(zhǔn)備攻入美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的抖音如法炮制。

業(yè)務(wù)初期，抖音官方曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)抖音套餐盡量做到“全網(wǎng)最低折扣”。

而美團(tuán)也針對(duì)性地推出了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，該業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，針對(duì)商家的補(bǔ)貼也加大了力度，目的是拉攏頭部商家，保證團(tuán)購(gòu)低價(jià)，從而吸引用戶(hù)青睞。

左：美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)入口 中：美團(tuán)某套餐 右：抖音某套餐

2）側(cè)面博弈：爭(zhēng)搶商家

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的商家重合率高達(dá) 87%-90%。在爭(zhēng)奪商家這塊，兩大平臺(tái)都選擇了提高傭金補(bǔ)貼。

去年 9 月，抖音開(kāi)啟了為期 4 個(gè)月的品牌上新返傭政策，針對(duì)定向邀約的商家，按月給予店鋪上新返傭激勵(lì)，最高可發(fā)新品增量結(jié)算傭金的 100％。

圖源：國(guó)信證券研究報(bào)告

美團(tuán)對(duì)標(biāo)抖音，亦推出了返傭、廣告優(yōu)惠等補(bǔ)貼政策。從上圖可以看出，二者各自扶持的垂類(lèi)細(xì)分行業(yè)不同。美團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展早已進(jìn)入成熟期，側(cè)重扶持游玩、麗人、教育培訓(xùn)等高客單價(jià)的行業(yè)；而抖音仍處于快速增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)份額階段，對(duì)餐飲、休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域給予了低于美團(tuán)的傭金比例。

利用低價(jià)套餐和補(bǔ)貼返傭等手段，抖音對(duì)美團(tuán)的美食團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定沖擊。對(duì)此，美團(tuán)的反擊除了給予商家返傭，還包括阻礙抖音談下深折套餐。

國(guó)信證券的商家調(diào)研結(jié)果顯示，美團(tuán) BD 的拜訪(fǎng)頻次提升，服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，商家在綜合考慮全年利潤(rùn)率的情況下，逐步拉齊美團(tuán)和抖音價(jià)格。此外，美團(tuán)針對(duì) B端 商家的優(yōu)惠政策，也讓部分在抖音運(yùn)營(yíng)困難的商家回歸美團(tuán)，導(dǎo)致抖音 BD 對(duì)商家的覆蓋難度增加。

此外，美團(tuán)與抖音之間圍繞商家的“游擊戰(zhàn)”還在繼續(xù)。

去年 10 月份，太二酸菜魚(yú)被美團(tuán)屏蔽的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，九毛九集團(tuán)董事長(zhǎng)更是直接發(fā)朋友圈點(diǎn)名“美團(tuán)牛逼”，內(nèi)涵平臺(tái)的動(dòng)作，但后續(xù)雙方共同發(fā)布聲明澄清。

藍(lán)鯊消費(fèi)亦曾報(bào)道，美團(tuán)對(duì)一些頭部商家的管理比較嚴(yán)格，如果跟抖音本地生活走得近會(huì)被區(qū)別對(duì)待。

然而運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在絕大多數(shù)商家都同時(shí)運(yùn)營(yíng)抖音、美團(tuán)的情況下，雙方無(wú)法阻止商家在平臺(tái)間自然流動(dòng)。更多情況下，還是基層執(zhí)行人員迫于業(yè)績(jī)壓力，向品牌商家施壓。

02、抖音與美團(tuán)，差異在哪里？

平臺(tái)打商戰(zhàn)，消費(fèi)者與品牌商家其實(shí)是樂(lè)見(jiàn)其成。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)輸誰(shuí)贏并不重要，重要的是他們能不能在其中薅到羊毛。

品牌商家同理。某 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾對(duì)運(yùn)營(yíng)社透露，他們還是挺樂(lè)意看到抖音和美團(tuán)“掰手腕”的，因?yàn)榇藭r(shí)抖音會(huì)比平時(shí)更愿意在短視頻、直播等板塊傾斜流量，他們也就能順勢(shì)幫助品牌商家做出更好的成績(jī)。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，能不能深入了解平臺(tái)特性，跟著商戰(zhàn)中平臺(tái)實(shí)時(shí)更新的政策走，是做好平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

從基因來(lái)看，二者的差異其實(shí)很明顯。美團(tuán)是貨架電商，消費(fèi)者更多時(shí)候是在平臺(tái)上完成交易；抖音則是興趣電商，消費(fèi)者使用它的主要目的是娛樂(lè)、獲取信息，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)餐、點(diǎn)外賣(mài)只是順帶的事情。

因此消費(fèi)者使用美團(tuán)的時(shí)候，目的性很強(qiáng)，決策路徑足夠短，訂單轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。而在抖音上，消費(fèi)者的決策路徑先從“感興趣”開(kāi)始，中間的干擾因素更多，訂單核銷(xiāo)率也會(huì)受到影響。

通俗來(lái)說(shuō)，在美團(tuán)上是“人找店”，商家只有把自己放在更前面，消費(fèi)者才能看得到。在抖音上則是“店找人”，投流的首要目的是找到對(duì)這家店感興趣的人，精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像就顯得更為重要。

適合兩大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式與商家類(lèi)型也就呼之欲出了。

美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門(mén)檻低，適合所有商家做長(zhǎng)期的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，主要維護(hù)的仍是評(píng)價(jià)、榜單等基礎(chǔ)板塊。抖音的傳播范圍更廣，但短視頻、直播形式的營(yíng)銷(xiāo)玩法相對(duì)復(fù)雜，適合進(jìn)行拉新獲客、新品上新、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)能帶來(lái)更高價(jià)值的活動(dòng)。

從廣告模式來(lái)看，在美團(tuán)打廣告需要競(jìng)價(jià)、優(yōu)化關(guān)鍵詞；抖音的信息流推薦則注重內(nèi)容與用戶(hù)興趣的匹配程度。

二者的評(píng)判體系也各不相同。美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng) App 強(qiáng)調(diào)素人的真實(shí)評(píng)價(jià)，發(fā)揮 KOC 的作用，每個(gè)用戶(hù)的評(píng)價(jià)都可以作為參考；抖音雖然用戶(hù)評(píng)價(jià)體系正在日趨完善，但用戶(hù)更加依賴(lài)探店達(dá)人與頭部主播的評(píng)價(jià)，KOL 的作用被放大。

總體而言，美團(tuán)現(xiàn)在仍以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)為主，普適性更強(qiáng)，中小商家是其基本盤(pán)。抖音更新、更復(fù)雜的玩法，只有運(yùn)營(yíng)能力較為成熟的商家才更容易發(fā)揮出理想效果。

03、巨頭打架，商家如何掙錢(qián)？

前文已述，貨架電商和興趣電商的邏輯差異，導(dǎo)致美團(tuán)和抖音的能力稟賦、發(fā)展重點(diǎn)也不盡相同。為了更好地利用平臺(tái)特性，許多品牌商家會(huì)選擇在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)“到底要不要做差異化運(yùn)營(yíng)”這個(gè)問(wèn)題，商家們各有看法。有的人認(rèn)為，在自身?xiàng)l件不成熟、無(wú)法承擔(dān)差異化運(yùn)營(yíng)所需成本的情況下，暫時(shí)不需要考慮這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然也有人考慮到，實(shí)際操作中總會(huì)受到平臺(tái)方的限制，不如采取一致的運(yùn)營(yíng)策略，規(guī)避未知風(fēng)險(xiǎn)。

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題因品牌而異，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。而做差異化運(yùn)營(yíng)的前提，是明確自身定位。

以餐飲商家為例，差異化運(yùn)營(yíng)可以從內(nèi)容差異、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣差異等方面入手。

1）內(nèi)容差異化，引流帶來(lái)不同類(lèi)型的用戶(hù)

盡管美團(tuán)目前正在進(jìn)行內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，但其體系和用戶(hù)習(xí)慣較抖音等平臺(tái)仍有一定差距。抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的內(nèi)容策略各有差異，品牌商家在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要“因地制宜”。

在抖音躬耕本地生活，會(huì)做內(nèi)容也許不是唯一解，但擅長(zhǎng)做內(nèi)容的商家確實(shí)更容易出圈。一個(gè)有說(shuō)服力的案例是，茶百道作為抖音生服領(lǐng)域第一個(gè)單日 GMV 破億元的品牌，他們幾乎將直播和短視頻互動(dòng)玩出花。

在別人還在靠綠幕直播時(shí)，他們已經(jīng)把直播間搬到戶(hù)外，用時(shí)下最流行的“慢直播”陪粉絲“游山玩水”。

對(duì)抖音有著豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的餐飲老板老王（化名）告訴運(yùn)營(yíng)社，制造爆款的能力以及跑通短視頻帶貨的模式是中小商家能否在抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)取得成績(jī)的關(guān)鍵要素。

更直白的解釋是，運(yùn)營(yíng)抖音需要擅長(zhǎng)通過(guò)鏡頭語(yǔ)言發(fā)揮單品的魅力，靠達(dá)人帶貨和投流，制造爆款。

老王曾在抖音打造了一款百萬(wàn)銷(xiāo)量的爆款。他們的做法是專(zhuān)門(mén)成立一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，定向邀請(qǐng)抖音探店達(dá)人進(jìn)行短視頻帶貨。每周都有成百上千的達(dá)人發(fā)視頻幫其種草，很快就能將產(chǎn)品打爆。

在美團(tuán)，他們則把重點(diǎn)放在用戶(hù)評(píng)價(jià)和投流上。“在抖音做種草，在美團(tuán)做好評(píng)”是餐飲商家的重要策略之一。

也有一批餐飲品牌會(huì)在美團(tuán)深耕內(nèi)容，但其內(nèi)容形式與抖音有著本質(zhì)區(qū)別。比如前段時(shí)間，“爽文外賣(mài)”在美團(tuán)火了一把

北京的一家麻辣燙門(mén)店，靠蹭“重生爽文”熱點(diǎn)，將爽文故事與外賣(mài)生意結(jié)合，受到大量用戶(hù)歡迎。很多用戶(hù)好奇故事的走向而“激情下單”。類(lèi)似的爽文外賣(mài)在其他城市也遍布開(kāi)來(lái)，有些門(mén)店甚至實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)單的好成績(jī)。

此外，還有很多美團(tuán)商家把內(nèi)容的重點(diǎn)放在用戶(hù)評(píng)價(jià)上，即通過(guò)有趣的評(píng)價(jià)反饋吸引用戶(hù)青睞，典型的代表也是茶百道。也有部分商家在美團(tuán)布局短視頻和商家直播，核心目標(biāo)是通過(guò)直播傳遞優(yōu)惠活動(dòng)。

很明顯，同樣是做內(nèi)容，商家運(yùn)營(yíng)抖音的重點(diǎn)是與用戶(hù)玩到一起，強(qiáng)調(diào)引流和拉新，為品牌帶來(lái)體驗(yàn)用戶(hù)。商家在美團(tuán)做內(nèi)容則更傾向于維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，提高復(fù)購(gòu)率、下單率。

2）消費(fèi)習(xí)慣差異化，商家們針對(duì)平臺(tái)特性推出定向產(chǎn)品

前文提到，抖音美團(tuán)的用戶(hù)雖然存在較大重合，但用戶(hù)打開(kāi)兩個(gè) App 時(shí)的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣有明顯差異。

美團(tuán)“人找店”的消費(fèi)心智要求品牌商家在運(yùn)營(yíng)美團(tuán)時(shí)，需要全方位地展現(xiàn)自己的實(shí)力，在折扣、評(píng)價(jià)、團(tuán)餐、推薦菜品、會(huì)員權(quán)益等方面下功夫。抖音的“店找人”基于興趣為消費(fèi)者推薦，但需要一個(gè)足夠吸引人的點(diǎn)，促使消費(fèi)者下單，低價(jià)就成了助推交易的最好武器。

以楠火鍋為例，其在抖音走的是促銷(xiāo)路線(xiàn)，“19.9代100元代金券”的大額優(yōu)惠起的就是引流的作用。

左：抖音楠火鍋 右：美團(tuán)楠火鍋

在美團(tuán)，楠火鍋既兼顧了價(jià)格，又拿出了更多店內(nèi)特色來(lái)吸引消費(fèi)者。例如“哈根達(dá)斯”、“草本蹄花”、“甜品 4 選 1”三個(gè)套餐，這是抖音所沒(méi)有的。

事實(shí)上，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行差異化的選品布局確實(shí)能起到不同的“獲客+轉(zhuǎn)化”效果，但差異化選品也不是唯一選擇。

運(yùn)營(yíng)社觀察，仍有大量商家選擇在抖音和美團(tuán)上架價(jià)格相同、內(nèi)容相似的套餐保證各平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的一致性。

此外，這些品牌商家還會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的淡旺季來(lái)安排團(tuán)購(gòu)套餐，以實(shí)現(xiàn)在節(jié)點(diǎn)獲取平臺(tái)流量。

日常經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者較為注重套餐的性?xún)r(jià)比，低價(jià)的引流產(chǎn)品和體現(xiàn)性?xún)r(jià)比的主推款是用戶(hù)的首選。以海底撈合肥某門(mén)店為例，引流款產(chǎn)品包括人氣產(chǎn)品“莓莓抹茶牛乳”和特價(jià)產(chǎn)品香辣滑牛肉，雙人、四人套餐作為主推款，銷(xiāo)量緊隨其后。

在重要的節(jié)假日如春節(jié)、元宵節(jié)，消費(fèi)者往往會(huì)成群結(jié)伴地前來(lái)聚餐，用餐人數(shù)相較于日常更多。海底撈跟隨節(jié)日熱點(diǎn)，設(shè)置了高客單價(jià)的多人團(tuán)購(gòu)套餐，也就是“好運(yùn)必龘”系列套餐中的六人餐和八人餐，符合節(jié)假日消費(fèi)場(chǎng)景，也能為門(mén)店帶來(lái)更多利潤(rùn)。

海底撈火鍋（肥西綠地店） 圖源：美團(tuán)

最后，消費(fèi)者在不同餐飲品類(lèi)上的消費(fèi)習(xí)慣差異，也會(huì)影響兩個(gè)平臺(tái)的使用優(yōu)先級(jí)。以茶飲、咖啡這類(lèi)客單價(jià)較低、門(mén)店在全國(guó)覆蓋范圍內(nèi)較廣的品類(lèi)為例，消費(fèi)者更易在平臺(tái)上產(chǎn)生囤券行為。

茶飲咖啡的客單價(jià)低、門(mén)店數(shù)量多，到店核銷(xiāo)路徑短，決策阻力小，消費(fèi)者并不會(huì)專(zhuān)門(mén)打開(kāi) App 研究半天。一旦在直播間遇上限時(shí)促銷(xiāo)，反而會(huì)迅速做出決定，此外還有平臺(tái)的“隨時(shí)退”政策兜底。因此在 2023 開(kāi)年的時(shí)候，例如喜茶、奈雪的茶、COCO都可，以及后來(lái)的茶百道等品牌，直播一場(chǎng)就能收獲極高的銷(xiāo)售額。

04、總結(jié)

在美團(tuán)與抖音這場(chǎng)漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)中，雙方互相攻進(jìn)對(duì)方腹地。抖音發(fā)力貨架，試圖在站內(nèi)打造出第二個(gè)美團(tuán)；美團(tuán)加碼內(nèi)容，大力扶持短視頻、直播，嘗試跟上時(shí)代的新風(fēng)口。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局如何我們很難預(yù)知。但運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，誰(shuí)能彌補(bǔ)自己與對(duì)方的差距，把自己不擅長(zhǎng)的事情做好，誰(shuí)就能笑到最后。