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來源：IC實驗室
時尚的盡頭其實就是中年男人。
說個最近對我營銷思路很有啟發(fā)的一個品牌，叫Stanley。這個牌子是什么來頭呢？這是一家成立于1913年保溫瓶公司，然后他家產(chǎn)品長這樣：
除了顏色豐富一些以外，看起來和一般傻大粗的保溫杯也沒什么區(qū)別。
但就是這么一個保溫杯，在北美恨不得人手一個，甚至和星巴克的聯(lián)名限量款粉色，發(fā)售后就遭到瘋搶，售價50美元轉(zhuǎn)手發(fā)到網(wǎng)上就翻五倍，半只腳已然踏入理財界。
去年開始，小紅書上也是各種Stanley的杯子。
短短三四年時間，這家百年勞保企業(yè)就老樹發(fā)新芽，業(yè)績翻了十倍，一年賣出7.5億美元，假以時日杯子連起來可繞香飄飄一圈。
Stanley杯火起來的故事非常簡單，甚至我敘述完，大家可能都會產(chǎn)生一種似曾相識的感覺。
這個公司誕生是在差不多110年前，當(dāng)時的保溫瓶，我們也叫熱水瓶，就是這玩意兒：
內(nèi)膽普遍是玻璃。
特點就是愛炸，上學(xué)的時候去打熱水，沒炸過幾個是不足以談人生的。
美國電氣工程師小威廉-斯坦利呢，據(jù)說是制造了世界上第一個不銹鋼內(nèi)膽的保溫瓶?？催@個產(chǎn)品設(shè)計就知道，走的就是堅固耐用風(fēng)，主打瓶子代代相傳，太爺都走了，水還是溫的。
和其他勞保用品差不多，Stanley過去的用戶主要都是工人、戶外愛好者，所以很自然在營銷上，一直塑造的就是一個硬漢的形象。
為此Stanley創(chuàng)造了很多故事，來突出這一點。
比如在二戰(zhàn)的時候，美軍看中它保溫性能好，結(jié)實耐艸，就用它來空投血漿和運輸人體器官，再比如從B-29轟炸機上掉下來依舊外形完好。
營銷的本質(zhì)就是講故事。這些戰(zhàn)場故事，就是最好的品牌廣告。
也難怪后來Stanley蹬鼻子上臉，宣傳了更多類似的故事，比如掉落到500米深的礦井里只擦破了外表，比如在天然氣管道爆炸中完好無損，比如被大卡車碾壓后里面的咖啡一直不漏保存了40年。
照這個路子，我覺得買一個來裝骨灰倒是挺好的，幾萬年后未來人類把我挖出來，還能觸摸到當(dāng)年火化的余溫。
靠著這些故事，Stanley堅固耐用的形象可以說是深入人心。
包括很多美國電影里，但凡出現(xiàn)類似工礦、農(nóng)場、露營之類的場景，Stanley的經(jīng)典保溫瓶出鏡率都是很高的，始終像是一個爸爸品牌。
你仔細想想，堅固耐用簡直就是消費的敵人。
一個保溫杯能用三代人，背后意思不就是三代人只用買一個就成？
Stanley之所以能翻身，大概經(jīng)歷了三個步驟，核心就是擴大了經(jīng)營范圍，從男性市場擴大到了女性市場，從工作、戶外場景擴大到了日常場景。
最早意識到Stanley潛力的，是《購物指南》的三位創(chuàng)始人。
現(xiàn)在大火的Stanley的產(chǎn)品叫做Quencher，這個產(chǎn)品2016年問世，但是到2019年已經(jīng)快要被公司淘汰了。
但這三位創(chuàng)始人聯(lián)系到了Stanley公司，表示這款保溫杯在女性群體里很受歡迎，想尋求合作。
一開始Stanley高層腦子還沒轉(zhuǎn)過彎來，就像很多品牌早期壓根沒意識到帶貨直播的威力。所以他們的要求是《購物指南》要自己訂購10000個Quencher。
于是這三位創(chuàng)始人很快教育了Stanley什么叫做購買力。第一批5000個一天內(nèi)售空，第二批一小時內(nèi)售空。
Stanley高層當(dāng)時就傻了，這得多少個祖孫三代?。?/p>
然后剛好在20年，著名的洞洞鞋品牌Crocos的CMO雷利跳槽到了Stanley。
想想洞洞鞋，這老哥最擅長的就是把丑東西變成時尚icon，簡直和Stanley完美適配。
《購物指南》證明了Stanley在時尚領(lǐng)域的潛力，于是雷利迅速轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，為Quencher推出了大量新配色：
最后，就是引爆話題。
去年11月，一個女生在社交媒體上分享了一段視頻，自己的汽車著火了，整臺車內(nèi)飾全軍覆沒，唯一完好無損的，就是一個Stanley保溫杯杯，甚至里面的冰塊都還沒有完全融化。
這段視頻在短短4天里收獲了8000萬播放量，雷利在此時又一次展現(xiàn)出他互聯(lián)網(wǎng)十級沖浪選手的實力，視頻發(fā)布第二天，他就在網(wǎng)上回應(yīng)，不僅為這個女生送上一大堆新保溫杯，還為她準(zhǔn)備了一臺全新的汽車。
這個故事本身還是老套的「空投血漿」、「車壓不壞」的套路，但和短視頻一結(jié)合，就成了一次美國版的「潑天富貴」。
至此，Stanley完成了從爸爸品牌變成時尚女魔頭的華麗轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績也跟著蹭蹭蹭的漲。
之所以說這個故事似曾相識，是因為近年來時尚風(fēng)潮好像走的都是這個路徑。
從老爹鞋，到剛提過的洞洞鞋，還有勃肯鞋等等，都是丑東西翻紅的典型。還有卡哈特，因為cleanfit穿搭，從勞保服變潮牌。
離我們最近的就是始祖鳥。仔細想，是不是跟Stanley的故事一模一樣。
一開始是戶外產(chǎn)品，走的就是硬核路線，主打防風(fēng)防雨。為了證明防水性能，穿著始祖鳥淋浴，然后通過短視頻病毒式傳播。
沖鋒衣，曾經(jīng)被嘲笑的程序員穿搭，突然一下就成了時尚單品，開始瘋狂出不同顏色，直奔二級市場去了。
所以我總結(jié)了一下，時尚的盡頭其實就是中年男人。
先別急著反駁，這是很有道理的。
你看這些丑東西，大部分最早都是中年男人的心頭好。包括最近刮起的老錢風(fēng)，拉夫勞倫，那個馬球標(biāo)通過不同的變換出現(xiàn)在中年男人的胸口，現(xiàn)在快成白領(lǐng)標(biāo)配了。
至于原因也很簡單，跟時尚風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
很長時間以來，時尚是個反舒適的事。不管是面料還是版型，穿上去可能并不舒適，甚至要犧牲一定的活動空間。
并且，還需要花大量精力在整理這些衣物上。因為那時時尚往往意味著精致，而精致，是需要呵護的。
但是現(xiàn)在大家想通了一件事：我干嘛跟自己過不去呢是吧？
現(xiàn)在流行穿丑衣服上班，道理是一樣的。
時尚的本質(zhì)就是話語權(quán)。當(dāng)多數(shù)人開始接受，舒適才是第一標(biāo)準(zhǔn)的時候，為了時尚的正當(dāng)性，那不管這個設(shè)計多難看，都能被視作流行單品。
而一直處于時尚鄙視鏈底端的中年男人，就恰好因為最不在意「外表」，最早追求舒適，最講究實用性，剛好契合了這個時代的時尚敘事。
當(dāng)潮人費盡心思爬到時尚的山頂，發(fā)現(xiàn)他們的爹早已在此等候多時了。
所以說，海瀾之家明白該怎么做了嗎？還做啥男人的衣柜，趕緊改成全人類的衣柜。
那是不是說像Stanley一樣，只要是把原本的男性市場用品，轉(zhuǎn)化定位為女性市場，然后多出幾個顏色，就能躋身潮流，重獲新生呢？
核心不在這里。
類似Stanley這樣的故事，解決的最根本問題，其實是如何擴大經(jīng)營范圍。
打比方說另一個典型的品牌Lululemon，是做瑜伽褲起家的，核心受眾一直是女性。但是這兩年開始瘋狂圍獵中年男人了。
我以前也不理解這個牌子，但是朋友們，真的，當(dāng)我第一次穿上Lululemon的褲子，我屈服了，瞬間理解了為什么這么多女生穿它，因為太舒服了。
網(wǎng)上也有很多人評論，說自己老公自從穿了lulu，就再也脫不下來了。真香定律，平等地不放過任何一個群體。
因為不管是男性消費者還是女性消費者，消費者的底層代碼，其實非常非常接近。
Stanley杯一開始能在《購物指南》這個97%女性用戶的博客獲得好評，根本就沒有那么多顏色，靠的一樣是堅固耐用這個特性。
跟男性一樣，女性也需要一個堅固耐用，能反復(fù)使用的保溫杯。沒有哪個女生會說，我就想要一個時不時會炸的保溫杯吧。
因為主打的特性不變，以至于Stanley在短視頻上的營銷策略，車燒了杯子沒事，都跟過去沒有變化。它只是向不同群體進一步再次證明，我確實就是不容易壞。
同理，也不是Lululemon的瑜伽褲征服了男性，是舒適這個特質(zhì)。因為對于男性來講，一樣需要一條設(shè)計簡單、不挑身材、上班休閑兩不誤的褲子。
這個底層代碼，不僅橫跨性別，也無視地域和年齡。
你比如說麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功，以前的各種報道就是「西式快餐征服中國胃」。那是西式快餐征服的嗎？那明明是卡路里和效率啊！
放眼全球，誰會跟油炸的肉類過不去呢？
反過來說，洋抖和拼多多在海外獲得成功，也是一樣的邏輯，是算法和低價的勝利。中國人喜歡便宜，美國人也喜歡。
所以，一個品牌想要擴大經(jīng)營，盲目跟風(fēng)是沒用的。換不同顏色只是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是重新審視自己在消費者心中最不可替代、不可磨滅的特性，然后找到最大公約數(shù)。
就像一直說消費者的痛點是男人怕虛，女人怕丑，孩子怕笨，老人怕死，但其實男人也怕笨，女人也怕死，孩子也怕丑，老人也怕虛。
參考資料：
The rise of the Stanley tumbler: How a 110-year-old brand achieved viral success-Caroline Jansen
The Stanley cup craze: How a 110-year-old company went mega-viral-Today
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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