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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
近日，#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水引發(fā)熱議。
畢竟在2023年二季度報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上瑞幸CEO郭謹(jǐn)一才高調(diào)宣布：瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去,此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年,以“讓利消費(fèi)者”。
不過(guò)沒(méi)多久，瑞幸就變了：9.9還在，但是縮水了。過(guò)去9.9適用大部分飲品，現(xiàn)在不僅9.9元券的適用范圍被縮減到了限定飲品，下單頁(yè)面也被隱藏到了二級(jí)菜單。
“變卦”的背后，實(shí)屬無(wú)奈之舉。2023年的四季度，瑞幸活沒(méi)少干，錢(qián)卻少賺：營(yíng)收在增長(zhǎng)了91%的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率以及凈利潤(rùn)都在下滑。
截至收盤(pán)，瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點(diǎn)，縮水了三成以上。
簡(jiǎn)單概括一下瑞幸的四季度財(cái)報(bào)，那就是店繼續(xù)開(kāi)，折扣繼續(xù)給，但是錢(qián)少掙了。
具體來(lái)看，瑞幸第四季度營(yíng)收為70.65億元，較上年同期的36.95億元增長(zhǎng)91.2%。瑞幸營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)新高，一方面是瑞幸靠快速開(kāi)店占領(lǐng)新市場(chǎng)、新用戶(hù)帶來(lái)的增量。
去年四季度，瑞幸延續(xù)了此前的擴(kuò)張策略，單季度凈增門(mén)店2975家，環(huán)比大增22.4%，截至2023年底，瑞幸的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了16218家，一年時(shí)間翻了一倍，其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到10598家，5620家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。
為了加快開(kāi)店步伐，除了從5月份開(kāi)始實(shí)施自有門(mén)店快速聯(lián)營(yíng)瑞幸的新合作模式之后，瑞幸在加盟商審核資格和投入門(mén)檻上，也做了調(diào)低，方便更多的意向加盟商可以參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)為了留住加盟商們，瑞幸選擇把苦自己吞下，把愛(ài)灑向加盟商：去年四季度，加盟商單杯毛利不足4元的，瑞幸自己掏腰包補(bǔ)貼。
另一方面，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的9.9元價(jià)格策略，瑞幸在迅速形成傳播效應(yīng)的同時(shí)，擴(kuò)大了付費(fèi)人群。
2023年6月份，瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動(dòng)，首周就賣(mài)出了3900多萬(wàn)杯咖啡。整個(gè)2023年，瑞幸新增交易客戶(hù)數(shù)超過(guò)9,500萬(wàn)，其中，第四季度瑞幸新增交易客戶(hù)數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，月均交易客戶(hù)數(shù)突破6200萬(wàn)，累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)達(dá)到2.3億。
但9.9元的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。
首先便是利潤(rùn)的下降。根據(jù)界面新聞報(bào)道，9.9元幾乎是前瑞幸運(yùn)營(yíng)效率下價(jià)格的極限，這還多虧了瑞幸自身的規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
開(kāi)店步履不停疊加9.9元的極限低價(jià)，兩者共同拉低了瑞幸的盈利表現(xiàn)。
四季度瑞幸當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%；凈利2.96億元，較上一季度的9.88億元下降70%。
9.9活動(dòng)的縮水本身也意味著瑞幸戰(zhàn)略重心正在轉(zhuǎn)移。當(dāng)被網(wǎng)友問(wèn)及活動(dòng)縮水時(shí)，瑞幸的回應(yīng)有點(diǎn)耐人尋味：企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常的經(jīng)營(yíng)行為。
價(jià)格戰(zhàn)緣起庫(kù)迪，9.9元縮水也因?yàn)閹?kù)迪。
2022年，庫(kù)迪橫空出世，一邊瘋狂開(kāi)店，成立一年門(mén)店數(shù)超過(guò)6000家，擴(kuò)張速度達(dá)到瑞幸當(dāng)年的3倍；另一邊低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)游戲玩上癮，2023年2月，開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70多款飲品都賣(mài)9.9元。
接下來(lái)幾個(gè)月，庫(kù)迪把9塊9降到了8塊8，甚至是7塊7。
在庫(kù)迪“原汁原味”的步步緊逼下，瑞幸也不會(huì)坐以待斃。等到6月，瑞幸順勢(shì)推出了萬(wàn)店同慶活動(dòng)，把優(yōu)惠券的發(fā)放擴(kuò)大到全國(guó)所有門(mén)店。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還說(shuō)了，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
不過(guò)正如前文所言，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是拼家底，除了燒錢(qián)，還有供應(yīng)鏈的厚度。
過(guò)去依靠零元加盟的優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪用火箭般的速度完成了門(mén)店擴(kuò)張。但加盟商加盟本質(zhì)是想掙錢(qián)，瑞幸的火熱讓他們眼熱，150萬(wàn)的驗(yàn)資條件又把他們拒之門(mén)外，這才得以讓庫(kù)迪的模式能夠快速走起來(lái)。
價(jià)格戰(zhàn)把利潤(rùn)攤薄，拉長(zhǎng)了加盟商的回本周期，同時(shí)庫(kù)迪缺乏供應(yīng)鏈的打造又讓門(mén)店面臨爆品供應(yīng)不上的問(wèn)題。
結(jié)果就是，加盟商們?yōu)榱酥固濌P(guān)店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，過(guò)去90天里，庫(kù)迪關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已跌破6000家。
打過(guò)庫(kù)迪是大家意料之中的事情，難題在于“降價(jià)容易提價(jià)難”。
咖啡文化在國(guó)內(nèi)本就舶來(lái)品，最開(kāi)始瑞幸為資本市場(chǎng)畫(huà)了一張東方大國(guó)都喝咖啡的大餅，并企圖通過(guò)低價(jià)和開(kāi)店來(lái)迅速完成消費(fèi)者教育。但這條路顯然沒(méi)走通，后來(lái)靠著“咖啡+萬(wàn)物”的路子，瑞幸實(shí)際上把咖啡當(dāng)做現(xiàn)制茶飲在做，不僅重塑了消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，也迫使許多咖啡企業(yè)加入戰(zhàn)局。
價(jià)格戰(zhàn)的壞處在于，在這場(chǎng)看似無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，雖然用戶(hù)的心智確實(shí)被錨定了，但錨的一頭叫“生椰拿鐵”，另一頭叫“9.9”.
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在改變了瑞幸和庫(kù)迪的同時(shí)，也改變了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。比如社交媒體上，很多網(wǎng)友表示“如果瑞幸不是9.9，我就去喝別的9.9”。
瑞幸重回巔峰時(shí)，平均單價(jià)是15元。
和成熟市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)到上線(xiàn)。即便是國(guó)內(nèi)咖啡文化最盛行的上海，年人均消費(fèi)杯數(shù)也不過(guò)20多杯，還不及美日等市場(chǎng)的十分之一。瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能在某種程度上證明這一點(diǎn)：四季度瑞幸平均單店的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)38%。
不過(guò)一方面，2024年，下沉市場(chǎng)的廝殺、價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)還是很激烈。
許多連鎖咖啡品牌都開(kāi)始了為加盟商提供補(bǔ)貼，吸引加盟入駐。比如今年1月初，NOWWA挪瓦咖啡在其公眾號(hào)宣布了一項(xiàng)5000萬(wàn)補(bǔ)貼政策，稱(chēng)將再開(kāi)千店。同樣在低線(xiàn)城市，幸運(yùn)咖把價(jià)格壓到了5塊。
星巴克也把店開(kāi)到縣城了。盡管堅(jiān)持不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克顯然和瑞幸走的不是一個(gè)路子，目標(biāo)受眾也不是完全一樣，唯一的影響或許就是，又給了有消費(fèi)能力的小鎮(zhèn)青年一個(gè)更多的選擇。
如果不繼續(xù)在價(jià)格上做文章，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能繼續(xù)維持低價(jià)策略來(lái)吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
另一方面，如何把消費(fèi)者的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到差異化的價(jià)值上，也是瑞幸需要考慮的問(wèn)題。
挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾表示，低價(jià)是消費(fèi)品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)有效方式，但價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)期的事，“消費(fèi)者最終還是會(huì)回到正常的購(gòu)買(mǎi)決策邏輯里。”
過(guò)去瑞幸也做了許多這方面的工作。比如頻繁和其他品牌，包括茅臺(tái)等聯(lián)名，試圖以此來(lái)打破不同的文化圈層，擴(kuò)大自身影響力。再比如過(guò)去瑞幸也在開(kāi)辦一些主題店。
在電話(huà)會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)調(diào)整定價(jià)策略時(shí)，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示：
“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，瑞幸咖啡將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，在回饋客戶(hù)的同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)、高便利性、高性?xún)r(jià)比的咖啡，推動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)持續(xù)向前發(fā)展。”
但活動(dòng)縮水或許在一定程度上表明，這個(gè)高性?xún)r(jià)比，很難是9.9元。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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