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作者 | Hiu
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
瑞幸9.9活動降速了！
在去年6月開出第一萬家門店之際，瑞幸?guī)ь^開啟了咖啡界狂撒券的低價盛宴。
以往一杯原價二三十塊的咖啡，瑞幸宣布統(tǒng)統(tǒng)只需9.9元。彼時瑞幸咖啡表示，“為答謝億萬消費者的支持，瑞幸咖啡9.9元感恩回饋活動將常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年”。
不得不說，瑞幸這一招實在是妙啊，讓全民都能享用到高性價比咖啡。
長期的低價活動吸引了不少原本不喝咖啡或?qū)Х炔桓信d趣的路人，為品牌俘獲了一大批邊緣消費者，同時又提高了核心消費人群的復購率，更重要的是記住了瑞幸這個關(guān)懷普羅大眾的咖啡品牌。
時針轉(zhuǎn)動到2024，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的回饋活動尚在，但高頻次幫襯瑞幸的用戶發(fā)現(xiàn)不對勁——它縮水了！原先適用于門店內(nèi)大部分飲品的9.9元優(yōu)惠券，現(xiàn)在只剩下幾款指定飲品可以使用。
也就是說，供消費者選擇的低價咖啡范圍縮小了。像此前9.9元能買到的生椰絲絨拿鐵、烤椰拿鐵、隕石拿鐵、冰吸生椰拿鐵等，如今在沒有任何優(yōu)惠券的情況下需要多付1倍左右的價錢才能買到。
據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，瑞幸的優(yōu)惠券活動在過年前就開始縮水了。想必那段時間大家都盼著過年，關(guān)注點全聚焦在放假、出游、年夜飯等喜慶事情身上。
現(xiàn)在打工人都返崗了，這不，在春節(jié)假期后的首個工作日，瑞幸便“喜提”了#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的熱搜，話題閱讀量高達2.5億，在榜長達16.8小時。
打工人能薅的羊毛又少了。
有網(wǎng)友直言：“沒有9.9，就不喝了。”“玩不起就別玩。”
有人一氣之下，轉(zhuǎn)頭就去了庫迪的8.8。
還有更扎心的評論：愛的是9.9，不是瑞幸。此刻，小瑞的眼淚正在prada prada地掉~
也有網(wǎng)友保持中立態(tài)度，表示由儉入奢易、由奢入儉難。瑞幸舉起價格鐮刀的那一天應該也預想過今日轉(zhuǎn)變會遭遇的困境與輿論。
理解瑞幸的網(wǎng)友搬出了一句常常套用在蜜雪冰城身上的經(jīng)典句式，“它不嫌我窮，我不嫌它選擇性少”。
誠然，目前9.9能買到的還有生椰拿鐵、橙C美式、絲絨拿鐵等火爆大單品。
引發(fā)熱議后，瑞幸咖啡相關(guān)負責人下場回應，表示優(yōu)惠活動調(diào)整是企業(yè)正常經(jīng)營行為。
就如前面所說的，9.9折扣券是瑞幸為了爭奪更多客流、推廣品牌、增強品牌影響力而采用的運營手段。說到底，就是品牌在某個階段為達到某種效果而選擇的一種策略。
據(jù)財報顯示，瑞幸咖啡2023第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，營業(yè)利潤為9.617億元，營業(yè)利潤率為13.4%，環(huán)比下降5.4%。此外，占比達66%的直營門店營業(yè)利潤率為23.1%，去年同期則是26.9%。
利潤率雖然下降了，但換來了另一個耀眼的成績：瑞幸第三季度月均交易客戶數(shù)達到了5848萬，較去年同期的2510萬相比增長了132.9%。
犧牲一定的利潤，用價格換取市場份額，瑞幸做成了。
我估計瑞幸后面將會通過修改優(yōu)惠券規(guī)則，將產(chǎn)品定價拉回到10-20元的價格帶。待客源穩(wěn)定后，逐步退出價格戰(zhàn)，再及時根據(jù)具體運營情況（附近競對）調(diào)整單家門店的價格體系（貌似現(xiàn)在就是這種做法，聽說旁邊有庫迪的瑞幸門店價格更具誘惑力）。
最后我想說，瑞幸調(diào)整優(yōu)惠券規(guī)則不是什么“人人喊打”的大事情，理應光明正大地跟消費者知會一聲，畢竟當初那句“讓高品質(zhì)咖啡進入9塊9時代”喊得十分響亮，現(xiàn)在優(yōu)惠力度縮小了，好歹給消費者一個說法不是。也不至于現(xiàn)在被網(wǎng)友打趣瑞幸這是“悶聲干大事”。
從初入市場至今，瑞幸一直走的都是低價路線。
盡管早期，瑞幸明里暗里都有意將自己塑造成對標星巴克的形象，但我們都知道，瑞幸的對手從來都不是星巴克。同樣的，星巴克的對手從來都不是瑞幸。
一個是賣產(chǎn)品，一個是賣體驗。雖都專注深耕于咖啡領(lǐng)域，但屬于兩種形態(tài)。
瑞幸從瘋狂燒錢，“補貼”給國人喝咖啡那一刻起，就表明了它的受眾群體是普羅大眾，而并不局限于都市白領(lǐng)。
為什么？因為瑞幸的價格只需精品咖啡的一半，甚至是1/3。早期通過各種優(yōu)惠券發(fā)放、會員卡儲值、買贈活動，瑞幸咖啡把單杯價格控制在10-12元左右，在價格上比30元起步的星巴克實在是贏太多了。
對于大部分消費者，可能不會為了“第三空間”走進星巴克買一杯30塊的咖啡，但會樂意花一杯一點點的奶茶錢帶走一杯瑞幸咖啡。
我國的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了瑞幸的目標消費人群數(shù)量必然會高于星巴克。
有數(shù)據(jù)表明，截止到2023年6月，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域瑞幸咖啡、庫迪咖啡、星巴克小程序活躍用戶規(guī)模分別為2,484.9萬、930.0萬、488.7萬。
在門店數(shù)量上，這三個品牌在國內(nèi)市場也是位列前三甲。
其中我們可以看到，與瑞幸淵源很深的庫迪，緊緊跟隨在行業(yè)老大和老二后面。
復制瑞幸的“咖啡故事”，成立于2022年的庫迪以“光速”瘋狂拓店，至今不到一年半時間，門店數(shù)量就緊逼星巴克了。
同樣是玩價格戰(zhàn)，瑞幸甩出9.9，庫迪用8.8迎戰(zhàn)；同樣是搞新品聯(lián)名，瑞幸拿鐵主打醬香，庫迪米咖主打養(yǎng)生；同樣簽下頂流代言，瑞幸手里有易烊千璽這張王牌，庫迪搬出王一博吸引“摩托姐姐”（王一博粉絲昵稱）。
瑞幸的營銷策略很高調(diào)，庫迪更是深諳此道。曾經(jīng)把門店直接開在瑞幸隔壁，還拉起了“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡”的橫幅。
跟瑞幸死磕價格的庫迪，如今是殺敵八百自損一千。
由于供應鏈能力沒有跟上，再加上沒有研發(fā)出像瑞幸生椰拿鐵、厚乳拿鐵等現(xiàn)象級爆品，庫迪的現(xiàn)狀不太樂觀，現(xiàn)在還有不少加盟商對其聲討（目前庫迪方面出臺了補貼政策扶持加盟店）。
誠然，不是人人都有實力扛得住價格戰(zhàn)。低價撬動銷量背后，考驗著品牌的供應鏈沉淀、產(chǎn)品開發(fā)、門店部署、成本管控以及營銷活動等方面的積累與創(chuàng)新。
價格，只是消費者能感知到的最表象的其中一個因素。
品牌空有低價，在產(chǎn)品、服務、營銷等綜合能力上沒有值得消費者駐足的印象點，一旦因資金問題受不住低價這道防線，那么被人們拋棄也是早晚的事。
在這一點上，庫迪目前還只是瑞幸的“小學徒”。
不過，尚在牌桌上的庫迪還有翻身的機會，且看其后方資金流是否充足以及供應鏈能否跟上了。
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，而咖啡店數(shù)量雖超過美國成了全球第一，但也只有近5萬家左右。不同于打得不可開交的新茶飲市場，我國的咖啡市場仍舊是一片未被填滿的增量市場。
除了上述幾個被大眾熟知的咖啡品牌外，還有來自加拿大的Tims咖啡（Tim Hortons）、在上海起家的MANNER咖啡、M stand咖啡，在空間設計上表現(xiàn)出色的山池、gaga等本土咖啡品牌，還有一些新茶飲品牌孵化的咖啡子品牌……不僅在價位和咖啡產(chǎn)品上為消費者提供多元的選擇，在環(huán)境體驗、情緒價值上亦如此。
在形形色色的咖啡品牌中，人們擁有著眾多的選擇。說到底，用心把產(chǎn)品做好總歸是沒有錯的。
參考資料：
1.界面新聞：9.9元價格戰(zhàn)下，瑞幸賺到了嗎？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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