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作者 | Hiu
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
瑞幸9.9活動(dòng)降速了！
在去年6月開(kāi)出第一萬(wàn)家門店之際，瑞幸?guī)ь^開(kāi)啟了咖啡界狂撒券的低價(jià)盛宴。
以往一杯原價(jià)二三十塊的咖啡，瑞幸宣布統(tǒng)統(tǒng)只需9.9元。彼時(shí)瑞幸咖啡表示，“為答謝億萬(wàn)消費(fèi)者的支持，瑞幸咖啡9.9元感恩回饋活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年”。
不得不說(shuō)，瑞幸這一招實(shí)在是妙啊，讓全民都能享用到高性價(jià)比咖啡。
長(zhǎng)期的低價(jià)活動(dòng)吸引了不少原本不喝咖啡或?qū)Х炔桓信d趣的路人，為品牌俘獲了一大批邊緣消費(fèi)者，同時(shí)又提高了核心消費(fèi)人群的復(fù)購(gòu)率，更重要的是記住了瑞幸這個(gè)關(guān)懷普羅大眾的咖啡品牌。
時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)到2024，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的回饋活動(dòng)尚在，但高頻次幫襯瑞幸的用戶發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁——它縮水了！原先適用于門店內(nèi)大部分飲品的9.9元優(yōu)惠券，現(xiàn)在只剩下幾款指定飲品可以使用。
也就是說(shuō)，供消費(fèi)者選擇的低價(jià)咖啡范圍縮小了。像此前9.9元能買到的生椰絲絨拿鐵、烤椰拿鐵、隕石拿鐵、冰吸生椰拿鐵等，如今在沒(méi)有任何優(yōu)惠券的情況下需要多付1倍左右的價(jià)錢才能買到。
據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，瑞幸的優(yōu)惠券活動(dòng)在過(guò)年前就開(kāi)始縮水了。想必那段時(shí)間大家都盼著過(guò)年，關(guān)注點(diǎn)全聚焦在放假、出游、年夜飯等喜慶事情身上。
現(xiàn)在打工人都返崗了，這不，在春節(jié)假期后的首個(gè)工作日，瑞幸便“喜提”了#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#的熱搜，話題閱讀量高達(dá)2.5億，在榜長(zhǎng)達(dá)16.8小時(shí)。
打工人能薅的羊毛又少了。
有網(wǎng)友直言：“沒(méi)有9.9，就不喝了。”“玩不起就別玩。”
有人一氣之下，轉(zhuǎn)頭就去了庫(kù)迪的8.8。
還有更扎心的評(píng)論：愛(ài)的是9.9，不是瑞幸。此刻，小瑞的眼淚正在prada prada地掉~(yú)
也有網(wǎng)友保持中立態(tài)度，表示由儉入奢易、由奢入儉難。瑞幸舉起價(jià)格鐮刀的那一天應(yīng)該也預(yù)想過(guò)今日轉(zhuǎn)變會(huì)遭遇的困境與輿論。
理解瑞幸的網(wǎng)友搬出了一句常常套用在蜜雪冰城身上的經(jīng)典句式，“它不嫌我窮，我不嫌它選擇性少”。
誠(chéng)然，目前9.9能買到的還有生椰拿鐵、橙C美式、絲絨拿鐵等火爆大單品。
引發(fā)熱議后，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人下場(chǎng)回應(yīng)，表示優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)行為。
就如前面所說(shuō)的，9.9折扣券是瑞幸為了爭(zhēng)奪更多客流、推廣品牌、增強(qiáng)品牌影響力而采用的運(yùn)營(yíng)手段。說(shuō)到底，就是品牌在某個(gè)階段為達(dá)到某種效果而選擇的一種策略。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.617億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%，環(huán)比下降5.4%。此外，占比達(dá)66%的直營(yíng)門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率為23.1%，去年同期則是26.9%。
利潤(rùn)率雖然下降了，但換來(lái)了另一個(gè)耀眼的成績(jī)：瑞幸第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬(wàn)，較去年同期的2510萬(wàn)相比增長(zhǎng)了132.9%。
犧牲一定的利潤(rùn)，用價(jià)格換取市場(chǎng)份額，瑞幸做成了。
我估計(jì)瑞幸后面將會(huì)通過(guò)修改優(yōu)惠券規(guī)則，將產(chǎn)品定價(jià)拉回到10-20元的價(jià)格帶。待客源穩(wěn)定后，逐步退出價(jià)格戰(zhàn)，再及時(shí)根據(jù)具體運(yùn)營(yíng)情況（附近競(jìng)對(duì)）調(diào)整單家門店的價(jià)格體系（貌似現(xiàn)在就是這種做法，聽(tīng)說(shuō)旁邊有庫(kù)迪的瑞幸門店價(jià)格更具誘惑力）。
最后我想說(shuō)，瑞幸調(diào)整優(yōu)惠券規(guī)則不是什么“人人喊打”的大事情，理應(yīng)光明正大地跟消費(fèi)者知會(huì)一聲，畢竟當(dāng)初那句“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時(shí)代”喊得十分響亮，現(xiàn)在優(yōu)惠力度縮小了，好歹給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法不是。也不至于現(xiàn)在被網(wǎng)友打趣瑞幸這是“悶聲干大事”。
從初入市場(chǎng)至今，瑞幸一直走的都是低價(jià)路線。
盡管早期，瑞幸明里暗里都有意將自己塑造成對(duì)標(biāo)星巴克的形象，但我們都知道，瑞幸的對(duì)手從來(lái)都不是星巴克。同樣的，星巴克的對(duì)手從來(lái)都不是瑞幸。
一個(gè)是賣產(chǎn)品，一個(gè)是賣體驗(yàn)。雖都專注深耕于咖啡領(lǐng)域，但屬于兩種形態(tài)。
瑞幸從瘋狂燒錢，“補(bǔ)貼”給國(guó)人喝咖啡那一刻起，就表明了它的受眾群體是普羅大眾，而并不局限于都市白領(lǐng)。
為什么？因?yàn)槿鹦业膬r(jià)格只需精品咖啡的一半，甚至是1/3。早期通過(guò)各種優(yōu)惠券發(fā)放、會(huì)員卡儲(chǔ)值、買贈(zèng)活動(dòng)，瑞幸咖啡把單杯價(jià)格控制在10-12元左右，在價(jià)格上比30元起步的星巴克實(shí)在是贏太多了。
對(duì)于大部分消費(fèi)者，可能不會(huì)為了“第三空間”走進(jìn)星巴克買一杯30塊的咖啡，但會(huì)樂(lè)意花一杯一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶錢帶走一杯瑞幸咖啡。
我國(guó)的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了瑞幸的目標(biāo)消費(fèi)人群數(shù)量必然會(huì)高于星巴克。
有數(shù)據(jù)表明，截止到2023年6月，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、星巴克小程序活躍用戶規(guī)模分別為2,484.9萬(wàn)、930.0萬(wàn)、488.7萬(wàn)。
在門店數(shù)量上，這三個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是位列前三甲。
其中我們可以看到，與瑞幸淵源很深的庫(kù)迪，緊緊跟隨在行業(yè)老大和老二后面。
復(fù)制瑞幸的“咖啡故事”，成立于2022年的庫(kù)迪以“光速”瘋狂拓店，至今不到一年半時(shí)間，門店數(shù)量就緊逼星巴克了。
同樣是玩價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸甩出9.9，庫(kù)迪用8.8迎戰(zhàn)；同樣是搞新品聯(lián)名，瑞幸拿鐵主打醬香，庫(kù)迪米咖主打養(yǎng)生；同樣簽下頂流代言，瑞幸手里有易烊千璽這張王牌，庫(kù)迪搬出王一博吸引“摩托姐姐”（王一博粉絲昵稱）。
瑞幸的營(yíng)銷策略很高調(diào)，庫(kù)迪更是深諳此道。曾經(jīng)把門店直接開(kāi)在瑞幸隔壁，還拉起了“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”的橫幅。
跟瑞幸死磕價(jià)格的庫(kù)迪，如今是殺敵八百自損一千。
由于供應(yīng)鏈能力沒(méi)有跟上，再加上沒(méi)有研發(fā)出像瑞幸生椰拿鐵、厚乳拿鐵等現(xiàn)象級(jí)爆品，庫(kù)迪的現(xiàn)狀不太樂(lè)觀，現(xiàn)在還有不少加盟商對(duì)其聲討（目前庫(kù)迪方面出臺(tái)了補(bǔ)貼政策扶持加盟店）。
誠(chéng)然，不是人人都有實(shí)力扛得住價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)撬動(dòng)銷量背后，考驗(yàn)著品牌的供應(yīng)鏈沉淀、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、門店部署、成本管控以及營(yíng)銷活動(dòng)等方面的積累與創(chuàng)新。
價(jià)格，只是消費(fèi)者能感知到的最表象的其中一個(gè)因素。
品牌空有低價(jià)，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等綜合能力上沒(méi)有值得消費(fèi)者駐足的印象點(diǎn)，一旦因資金問(wèn)題受不住低價(jià)這道防線，那么被人們拋棄也是早晚的事。
在這一點(diǎn)上，庫(kù)迪目前還只是瑞幸的“小學(xué)徒”。
不過(guò)，尚在牌桌上的庫(kù)迪還有翻身的機(jī)會(huì)，且看其后方資金流是否充足以及供應(yīng)鏈能否跟上了。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)新茶飲門店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，而咖啡店數(shù)量雖超過(guò)美國(guó)成了全球第一，但也只有近5萬(wàn)家左右。不同于打得不可開(kāi)交的新茶飲市場(chǎng)，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍舊是一片未被填滿的增量市場(chǎng)。
除了上述幾個(gè)被大眾熟知的咖啡品牌外，還有來(lái)自加拿大的Tims咖啡（Tim Hortons）、在上海起家的MANNER咖啡、M stand咖啡，在空間設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出色的山池、gaga等本土咖啡品牌，還有一些新茶飲品牌孵化的咖啡子品牌……不僅在價(jià)位和咖啡產(chǎn)品上為消費(fèi)者提供多元的選擇，在環(huán)境體驗(yàn)、情緒價(jià)值上亦如此。
在形形色色的咖啡品牌中，人們擁有著眾多的選擇。說(shuō)到底，用心把產(chǎn)品做好總歸是沒(méi)有錯(cuò)的。
參考資料：
1.界面新聞：9.9元價(jià)格戰(zhàn)下，瑞幸賺到了嗎？
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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