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來源：新榜
醫(yī)美直播被緊急按下剎車鍵。
2月23日晚，央視《焦點訪談》曝光了醫(yī)美直播亂象，指出大部分醫(yī)美直播間開展的“帶貨”行為均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
該節(jié)目一經(jīng)播出，抖音、快手多個平臺的醫(yī)美直播間隨即都被緊急關停，有醫(yī)美達人感嘆：“我仿佛見證了一個行業(yè)的覆滅。”
目前抖音、快手平臺已經(jīng)不顯示醫(yī)美直播內容
在此之前，內容平臺曾對醫(yī)美內容進行過多次治理。
2022年2月，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項治理公告，稱取消對私立醫(yī)美機構的專業(yè)認證，并在初期處置了27.9萬篇違規(guī)醫(yī)美筆記。
接連的治理動作背后，是醫(yī)美行業(yè)的亂象叢生。而此次醫(yī)美直播的叫停，更是從帶貨端制止了醫(yī)美行業(yè)的野蠻發(fā)展。
那么，醫(yī)美直播中究竟有哪些亂象？對醫(yī)美從業(yè)者帶來哪些影響？當醫(yī)美直播被畫上休止符，醫(yī)美博主們又該何去何去？我們對話了多位業(yè)內人士，嘗試一探究竟。
99元一次的光子嫩膚，199元一支的玻尿酸……
在醫(yī)美直播間，經(jīng)常出現(xiàn)這些令人咋舌的超低價。但如果細算成本，這樣的價格根本經(jīng)不起推敲。
據(jù)“化妝品觀察”報道，去年雙11，抖音開放了“注射用玻尿酸”的直播權限，隨即引發(fā)了一輪玻尿酸直播大戰(zhàn)。
其中，頭部玻尿酸品牌喬雅登的價格從一支6000-9000元，降至1999元。破價幅度之大，甚至讓喬雅登母公司向抖音發(fā)送告知函，表示某些直播間的醫(yī)美機構并未從授權經(jīng)銷商處購買過旗下產(chǎn)品，以示提醒消費者注意假冒偽劣問題。
《焦點訪談》也曝光了醫(yī)美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導和欺詐消費者，線上承諾、線下糊弄等現(xiàn)象。例如，醫(yī)美主播會在介紹產(chǎn)品時夾雜一些所謂的暗語，以繞開平臺的監(jiān)管限制。
由于醫(yī)美行業(yè)天然的技術門檻和原料成本，醫(yī)美直播一味追求的低價策略本就存在局限性。
但“99一次的光子嫩膚”就如潘多拉魔盒，一旦被打開，醫(yī)美機構、品牌廠家只能被迫跟隨。隨著火勢越燒越旺，醫(yī)美直播最終偏離了健康良性的發(fā)展軌道，出現(xiàn)了一幕幕博取眼球、吸引流量的直播亂象。
2月26日，醫(yī)美直播被叫停的第三天，入局醫(yī)美10年的百萬粉博主“蟲蟲Chonny”發(fā)布視頻感嘆“美業(yè)人團滅”，她表示醫(yī)美直播最開始就是廠家、機構、消費者的三輸局面，因為低價導致利潤不高，最后只能在消費者身上做手腳，線下強迫“升單”，整體消費體驗感極差。
對于這次醫(yī)美直播的整頓，她表示認同和支持，認為這是加速醫(yī)美直播的規(guī)劃與合法化。之前，與她合作醫(yī)美直播的機構卷款跑路，導致自己需要承擔幾千萬的賠償。醫(yī)美直播被叫停后產(chǎn)生的售后問題，她也表示會盡力負責處理。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近一年來，“蟲蟲Chonny”在抖音進行了102場帶貨直播，其中以醫(yī)美團購為主的直播達到34場，單場醫(yī)美直播最高銷售額處于100萬-250萬之間，以銷售醫(yī)美機構的護膚美容套擦為主。
由于醫(yī)美直播存在的潛在風險，也有博主一開始就對其敬而遠之。
擁有70萬全網(wǎng)粉絲的“悅怡姐姐”從2013年就開始入局醫(yī)美行業(yè)，見證了醫(yī)美內容在微博、微信公眾號、抖音、小紅書等多個平臺的興起發(fā)展。同時，她因曾于紅圈所（即中國八大一線律所）擔任過5年的律師，對醫(yī)美政策和相關法規(guī)具有一定的敏銳性。
“2022到2023年這幾年是醫(yī)美直播最火的時候，最初我是持觀望態(tài)度的，但隨著越來越多負面新聞被爆出，我意識到這里的風險太大了。醫(yī)美的本質是醫(yī)療，一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故，情況嚴重的還有可能涉及刑事責任，哪怕只有千萬分之一的概率我也不敢去做醫(yī)美直播。”
“悅怡姐姐”以直播間熱銷的低價皮秒項目為例，如果當天機構的預約量大，一位醫(yī)生一天可能需要完成幾十個皮秒項目的核銷，時間緊任務重，消費者享受不到應有的細致服務，醫(yī)生也容易出現(xiàn)疲勞工作的情況，治療效果又如何得到保障呢？
在她看來，大多數(shù)醫(yī)美項目動輒成千上萬元，能夠算作是一個輕奢，乃至高奢高定的行業(yè)，消費者享受的也理應是與之配套的服務，而不是良莠不齊的誤導和欺詐。
這次醫(yī)美直播被緊急叫停之前，一些征兆就已經(jīng)顯露。
2023年底，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委共同召開平臺行政指導會，美團、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺及醫(yī)美帶貨直播間等企業(yè)，針對醫(yī)美直播間推銷醫(yī)美服務提出三點要求：
1.各平臺立即停止MCN機構、達人開展醫(yī)美直播；
2.醫(yī)美機構商家賬號直播嚴格按照醫(yī)療服務的基本信息客觀展示；
3.醫(yī)美機構商家不得利用醫(yī)療科普類知識推薦醫(yī)美商品。
當時，頭部醫(yī)美博主“土豆Fancy”在微博小號表示，“醫(yī)美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會有其他形式的載體出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)不可能再回到原來不透明、暴利的時代了”。同時，她也提到原本計劃的的直播還在如期推進，但跟之前的體系相比有所改變。
評論區(qū)不乏網(wǎng)友表達對醫(yī)美項目的需求
據(jù)新榜編輯部觀察，“土豆Fancy”、“蟲蟲Chonny”等多位醫(yī)美博主近期仍在微博以視頻圖文形式進行醫(yī)美項目的帶貨。
另據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》顯示，受疫后消費修復、醫(yī)美需求增長的驅動，中國醫(yī)美市場2023年增速預計達到20%，市場規(guī)模超2000億元人民幣。
醫(yī)美市場的強勢增長，吸引了一眾玩家涌入。以醫(yī)美企業(yè)為例，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年我國誕生了超過4.5萬家醫(yī)美相關企業(yè)，較前一年增加了40%。
既然醫(yī)美需求普遍存在，那么遵守行業(yè)規(guī)則顯得尤為重要。
醫(yī)美機構聯(lián)合麗格集團創(chuàng)始人李濱在公眾號發(fā)文稱，叫停醫(yī)美直播，對于合規(guī)機構來說是好事，能夠減少一個打價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。同時，他也表示，醫(yī)美科普直播與直播帶貨不同，不能一概而論，醫(yī)美直播不應該被一板磚全拍死。在未來，醫(yī)美科普直播可以朝著去商業(yè)化的路線發(fā)展。
對于醫(yī)美博主而言，內容轉型迫在眉睫。
有業(yè)內人士表示，醫(yī)美直播被封，但短視頻、圖文仍然可以正常發(fā)布，不過流量情況不是很理想。但“變美”乃是人之天性，一些主攻顏值分析的看臉賬號，為醫(yī)美博主提供了“曲線轉型”的路線參考。
據(jù)新榜編輯部觀察，這類賬號內容通常分為圖文和直播兩種形式，主要為咨詢者提供面部輪廓、五官分布等基礎的面部分析，也會以明星和網(wǎng)紅的面容為例，分析適合普羅大眾變美的經(jīng)驗技巧等。
除此之外，也有醫(yī)美博主結合自己多年積累的行業(yè)經(jīng)驗，為醫(yī)美機構提供培訓或代運營服務。
“悅怡姐姐”曾為一家醫(yī)療美容門診部提供了3年的代運營服務，現(xiàn)階段她也時常受一些醫(yī)美機構邀請?zhí)峁┚€上線下的培訓服務。“我懂審美和求美者需求，醫(yī)生懂技術，我扮演的角色就是提高兩者之間溝通的效率，既幫助求美者匹配適合的醫(yī)美項目和術業(yè)有專攻的醫(yī)生，也讓醫(yī)美機構也了解到如何從消費者視角更好地服務于求美者。”
值得一提的是，隨著近幾年各平臺紛紛向本地生活發(fā)起攻勢，醫(yī)美所在的麗人美妝領域也成為了平臺之間爭搶的香餑餑。
截至發(fā)稿前，大眾點評、美團、抖音團購頻道之下的醫(yī)美項目仍然正常在線，而這對于醫(yī)美內容而言，或許是新的方向。
醫(yī)美治理是一場長跑，無論是對博主、機構、平臺，合法合規(guī)才是真正的長久之計。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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