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來源：有米有數(shù)電商課堂
作者：陳速溶
編輯：燕尾
今年春晚，《年錦》節(jié)目“四美”身著漢、唐、宋、明不同朝代的華服，美到讓人不想換臺。當晚“新中式”強勢刷屏熱搜，同款馬面裙穿搭快速登上電商榜單。
熒幕之外，嗅覺敏銳的漢服體驗館老板早已掛出“春節(jié)不打烊”的提示牌。
根據(jù)巨量算數(shù)，#國潮#新中式國風等話題播放量超50億，“馬面裙”作為出圈單品，話題內(nèi)容量提升了近16倍。
據(jù)央視財經(jīng)報道，僅今年前兩個月，山東曹縣馬面裙的銷售額已接近5.5億元。
新中式穿搭是一個泛概念，經(jīng)歷了多個年代變遷。無論是民國時期的旗袍，還是2002年興起的“漢服運動”，抑或2018這一國潮元年……其具體定義時有爭辯，但唯一不變的內(nèi)核，是人們對東方美學的樸素喜愛。
那么在商業(yè)實踐上，如何具體定位“新中式”？
我們提取了商品、款式、營銷賣點中與之相關(guān)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，從而還原這一概念：
其實在春晚之前，新中式熱潮已席卷所有女生，訂單暴漲。《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去一年里，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%。
其中馬面裙訂單量同比增長841%，這款大熱單品，也曾在2023年入圍淘寶年度十大商品。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，從2023年9月起，抖音電商新中式服裝的月度銷售額環(huán)比增速較快，接近20%，其中2024年1月環(huán)比增長超80%。火的不止馬面裙，漢服、唐裝提花馬甲等單品也廣受歡迎。
從客單價來看，新中式逐漸破圈的過程，也是不斷開拓擁有更高購買力的消費者的過程。
從價格帶看，新中式服裝呈現(xiàn)“平民化”消費趨勢，幾百元即可收入衣櫥。
0~200元價格帶貢獻的銷量和銷售額最高，300~500元價格帶次之。商品數(shù)在不同價格帶的占比分布上，0~200元價格帶占59%，300~500元僅有16%。新入局玩家可在300~500元價格帶開拓市場，從細節(jié)上提高商品的價值感。
新中式穿搭融入日常的搭配場景，吸引了越來越多除漢服圈以外的受眾。
結(jié)合有米有數(shù)平臺“新中式”“國風”等關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)營銷素材，我們總結(jié)了新中式穿搭的以下五種受眾畫像：
漢服愛好者：關(guān)注產(chǎn)品“形制”，對款式的歷史還原度有較高追求，通常偏好“宋制”，以“同袍”互稱。
漢元素愛好者：產(chǎn)品帶有中式風情即可，接受創(chuàng)新，也是新中式最為廣泛的消費人群。
固有審美消費者：如旗袍、廣場舞服飾、練功服飾，在這部分消費者的日常場景中固有流行，無需市場教育。
甜酷新娘：國風婚禮受到越來越多女生青睞，改良旗袍、馬面裙等新中式服裝以其輕便摩登的特性，替代秀禾服成為婚禮禮服。
國風寶媽：兒童款馬面裙成為主推商品之一，對國風文化感興趣的寶媽，更重視孩子對傳統(tǒng)文化的認知。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，在抖音第一波吃到“新中式”紅利的服裝商家，除了星河漢歌、重回漢唐和織造司等原創(chuàng)漢服品牌，也有不少個體店、專賣店嗅到商機迅速入局，接到溢出的富貴。
一個不嚴謹?shù)母杏X是：這些抖品牌，整體活躍情況比淘系電商時期的漢服品牌要好。
在原創(chuàng)漢服品牌中，成立不到一年的星河漢歌稍顯年輕。
商品清單顯示，星河漢歌以馬面裙為主，集中于200~300元區(qū)間。品牌創(chuàng)立之初的第一條爆品馬面裙“蓬萊仙境”，已成為直播間引流款，以178的價格為直播間拉新。而主款，則是在不斷迭代創(chuàng)新推出，如“翠羽”“陳三愿”。
星河漢歌不僅懂產(chǎn)品原創(chuàng)，還懂得如何用內(nèi)容拿捏用戶。早期與達人合作短視頻，成功在抖音上吸引第一波受眾。同時不忘視頻賬號運營，其賬號首頁堪稱馬面裙的日常穿搭指南，展示了馬面裙在地鐵、街頭、景區(qū)等不同場景的可能。
其中，“當馬面裙走進現(xiàn)實”的地鐵隨拍，成為星河漢歌品牌引流直播間的主要創(chuàng)意素材。
視頻取景地鐵，淡化當代人上班“精致羞恥”的心態(tài)，圈定核心受眾群體的要素——打工人、小個子、地鐵通勤。
模特身著一襲馬面裙穿梭于地鐵之間，搭配著古風bgm，忍不住會讓人看到最后。但我覺得主角不是模特，而是模特身邊的路人，無一側(cè)目，這才是馬面裙走進現(xiàn)實的低調(diào)和融合。
Top10商品榜里，僅馬面裙這一單品則占了一半席位。除此以外，還有提花馬甲、闊腿直筒褲和馬甲連衣裙等其他趨勢款式。新中式服裝在款式上仍存在很大的創(chuàng)新空間。
最后，在研究過程中我們也翻遍了消費者評論，不得不承認的是，新中式的風也來帶了暴雨般的爭議。尤其對于帶貨一線的明星和主播而言，常常要直面消費者的詰問，去回答服裝設(shè)計中所承載的傳統(tǒng)文化理解，這也給企業(yè)營銷帶來了新挑戰(zhàn)。
然而正如開頭所言，人們對東方美的追求是歷久彌新的，雨既穿林打葉，同時也滋養(yǎng)萬物，或許馬面裙之后的下一個“新中式”爆款，就藏在這些風波之中。
參考資料：
抖音電商：《《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》發(fā)布》
未來預想圖：《“分羹”馬面裙 | 特別報道》
封面圖、文章首圖圖源unsplash
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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